admin 
Dauguma SEO komandų mano, kad joms reikia daugiau duomenų, kad praneštų apie sėkmę, tačiau iš tikrųjų jos turi metrinę skolą, bent jau aš tai nuolat matau. Sukauptos išlaidos optimizuojant pagrindinius veiklos rodiklius, kurie nebeatspindi augimo.
Aplinka pasikeitė daugiausia dėl to, kad ekonominis spaudimas pakeitė lūkesčius. Tuo pačiu metu AI paieška, nulinio paspaudimo rezultatai ir privatumo apribojimai susilpnino ryšį tarp tradicinių SEO KPI ir verslo rezultatų.
Tačiau nėra neįprasta matyti, kad komandos vertina sėkmę tokiais būdais, kurie atspindi, kaip SEO veikė anksčiau, o ne kaip jis veikia šiandien. Manau, kad būtent čia turime permąstyti, kaip vertiname dalykus.
Paslėpta tuštybės metrikos kaina
Reitingai, paspaudimai, matomumas… Nė vienas iš jų nėra neteisingas. Jų nebeužtenka, kad būtų galima patikimai numatyti verslo sėkmę.
Aplinkoje, kurioje daug kalbame apie AI pagrįstus SERP, paieškas be paspaudimų ir biudžeto tikrinimą, ši metrika geriausiu atveju yra neišsami, o blogiausiu – klaidinanti.
Tačiau nemaža dalis SEO vis tiek didžiąją laiko dalį praleidžia ieškodami didesnio srauto, daugiau raktinių žodžių, daugiau paminėjimų ir suprantu kodėl. Paprastai sunku priimti naujus pokyčius.
Tuo tarpu konversijų kokybei, ketinimų derinimui ir pajamų poveikiui dabar reikia daugiau dėmesio nei bet kada anksčiau. Tačiau juos sunkiau paaiškinti ir sunkiau valdyti.
Šis atotrūkis sukuria ramią alternatyvią kainą. Ne iš karto ir ne ataskaitose, o vėliau, kai SEO pradės sunkiai pateisinti savo vietą augimo pokalbyje.
Šiuo metu manau, kad tai gana aišku: geros SEO komandos nepateikia daugiau metrikų. Jie geriau paaiškina.
Ir norėdami geriau paaiškinti, turime pergalvoti, kaip galime parodyti, kad SEO vertė sukuriama ir kaip ji matuojama. Tai nebėra karšta.
Kaip pabrėžė Yordanas Dimitrovas, SEO nemiršta, tačiau atradimai greitai keičiasi ir keičia vartotojų elgesį. Ankstyvosios stadijos naudotojai vis dažniau gauna tai, ko jiems reikia tiesiogiai naudodamiesi paieškos patirtimi.
Tai reiškia, kad paspaudimai nebėra patikimas vertės tarpinis rodiklis. Taigi, jei nuolat optimizuojame ir teikiame ataskaitas taip, tarsi jie būtų, sukursime vaizdą, kuris nebeatitinka tikrovės.
Bet aš nesakau, kad kiekvieną SEO metriką turėtume pakeisti per naktį. Tai, ką pranešame, turi atspindėti, kaip priimami augimo sprendimai.
SEO KPI perfrazavimas atsižvelgiant į tikrąją verslo vertę
Jei viskas, ką stebite, yra kanalo viršuje, neturite matavimo strategijos; turite matomumo stebėjimo priemonę. Paprasta išeitis yra atskirti signalus nuo rezultatų:
Veiklos signalai
Jie nurodo, ar jūsų SEO pastangos apskritai gali veikti.
- Nuskaitymo ir indeksavimo aprėptis.
- „Core Web Vitals“ našumas.
- Turinio greitis prioritetinėse srityse.
- Balso dalis pagal ketinimų grupę.
Būtinas. Nepakanka.
Sužadėtuvių signalai
Jie parodo, ar vartotojams tai iš tikrųjų rūpi.
- Įtraukti seansai (GA4 apibrėžimas: >10 sekundžių arba konversijos taisyklė).
- Slinkties gylis.
- Pakartotiniai apsilankymai.
- Mikrokonversijos, pvz., atsisiuntimai ar funkcijų naudojimas.
- Natūralios konversijos.
Dar ne galutinis tikslas, bet daug arčiau.
Verslo rezultatai
Čia žmonės dažniausiai nervinasi.
- Vamzdyno įtaka iš organinės kilmės (galimybės su organiniais kontaktiniais taškais).
- Klientų įsigijimo kaina (CAC) natūraliems ir mokamiems kanalams
- SEO įgytų klientų klientų gyvenimo trukmė (LTV).
- Ekologiškų vartotojų išlaikymo rodikliai.
Jei nė vienas iš jų nėra matomas, SEO pastangos visada bus suabejotos.
Daugumai komandų reikia kelių mėnesių, kad ištaisytų šį metodą
Pirmiausia patikrinkite, ką jau pranešate. Didžioji jo dalis bus eksploatacinėje metrikoje, ir tai normalu.
Tada turėtumėte susieti puslapius su piltuvo etapais. Tai nebūtinai turi būti tobula, bet turi būti sąžininga.
Tada galite pridėti vieną ar dvi rezultatų lygio metrikas, kurios tinka jūsų modeliui. Pavyzdžiui:
- Demonstracinės užklausos per natūralią seansą (B2B).
- Pajamos vienam natūraliam lankytojui (už el. prekybą).
Jei natūralių konversijų rodikliai yra daug žemesni už lyginamuosius rodiklius (pavyzdžiui, pramonės lyginamieji rodikliai nustato B2B el. prekybos konversijų rodiklius 1,8 %), tai nėra „srauto problema“. Tai ketinimų, turinio ir lūkesčių neatitikimas.
Laikui bėgant galite subalansuoti ataskaitas. Rekomenduoju ne iš karto ištrinti senos metrikos; jie leis jums parodyti žmonėms, kaip jie koreliuoja (arba ne) su rezultatais. Taip kuriamas pasitikėjimas.
Praktiškai dauguma komandų per naktį nepakyla nuo reitingų iki pajamų. Matavimo branda linkusi judėti sluoksniais, o kiekvieną žingsnį lengviau apginti kitą.
Metrinės evoliucijos žmogiškoji pusė
Matavimo sistemų keitimas yra labiau psichologinis, nei dauguma komandų tikisi. Žmonės nemėgsta KPI pokyčių, nes jaučiasi saugūs turėti tuos pačius senus daiktus. Ir, tiesą sakant, pajamų priskyrimas atrodo netvarkingesnis nei reitingavimas; štai kodėl tai sukelia pasipriešinimą ir žmonės jo vengia.
Tai nėra geresnis prietaisų skydelis. Tai kadravimas. Užuot sakę „Keičiame KPI“, galite galvoti ir pasakyti: „Kitas aštuonias savaites bandome, ar natūralios sesijos šiuose puslapiuose generuoja demonstracines užklausas“.
Tikslas yra ne paskandinti suinteresuotąsias šalis metodikoje, o suteikti pakankamai konteksto, kad metrinis patogumas būtų pakeistas eksperimentiniu aiškumu, kad jie suprastų, kas yra tikrinama, kodėl tai svarbu ir kaip bus vertinama sėkmė.
Taigi iš esmės padarykite tai eksperimentu ir iš anksto apibrėžkite sėkmę. Tada pasidalykite patirtimi, net jei rezultatai yra nepatogūs.
Jūsų matavimo strategijos ateitis
Mums nereikia sudėtingų kaminų. Mums reikia tik švaresnio mąstymo. Turime reguliariai peržiūrėti KPI, kad pašalintume tuos, kurie nebepadeda, pridėtume naujų, kai pasikeičia prioritetai, ir dokumentuotų, kodėl buvo priimti sprendimai.
Pirma, galite pradėti paaiškindami, kad nors reitingai buvo patikimi augimo tarpiniai 2020 m., AI paieškos ir nulinio paspaudimo rezultatai nutraukė šį ryšį. Palyginimui naudokite vaizdines istorijas didelio srauto/mažos konversijos keliai prieš mažas srautas / didelė konversija alternatyvų, iliustruojančių, kodėl KPI raida yra svarbi.
Daugumai vidutinės rinkos komandų pakanka pragmatiško matavimo krūvos: GA4 arba alternatyva, CRM su švariais priskyrimo laukais, vizualizacijos sluoksniu, pvz., „Looker Studio“, ir pagrindine SEO platforma. Sudėtingumas turėtų būti padidintas tik didėjant matavimo brandai.
Galiausiai turėtume vertinti matavimą kaip gyvą sistemą. Norėdami tai padaryti, rekomenduoju kas ketvirtį atlikti KPI peržiūras, kad būtų pašalinta nepanaudota metrika, pridėti naujų, suderintų su besikeičiančiais prioritetais, ir dokumentuoti hipotezes, susijusias su pagrindinėmis iniciatyvomis, kad vėliau būtų galima patvirtinti.
Kai matavimas nuolat vystosi, SEO strategija gali vystytis kartu su pačia paieška.
Jei negalite išmatuoti vertės, negalite apginti SEO
Anthony Barone tai gerai pateikia: Kada komandos pasikliauti įjungta paviršiaus lygyje metrikos, jie prarasti a stabilus būdu į teisėjas progresą. SEO tada tampa lengva į nustatyti prioritetus kas laiko a naujas platforma arba AI pasakojimas rodo aukštyn.
Vertė pagrįstos metrikos keičia pokalbį. SEO nustoja būti „eismo darbu“ ir pradeda dalyvauti diskusijose apie augimą.
PVO, kuriems seksis gerai, nėra tie, kurių reitingavimo ataskaitos yra pačios švariausios. Jie gali ramiai paaiškinti, kaip natūrali paieška prisideda prie realių verslo rezultatų, net jei skaičiai nėra tobuli.
Tai prasideda suabejojus kiekviena metrika, apie kurią pranešate, ir nuoširdžiai nustatant, kurie iš jų vis dar uždirba savo vietą.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Natalya Kosarevich / „Shutterstock“.
