admin 
Šiais metais „Google“ vis grįžta prie tos pačios žinutės: jūsų dirbtinis intelektas yra tiek pat geras, kiek jį teikiantys duomenys.
Šis pranešimas buvo rodomas per Ads Decoded tinklalaidę, duomenų tvarkyklės naujinius, žymėjimo nurodymus, partnerių integravimą ir dabar net į kūrėjus orientuotą turinį, pvz., „Ads DevCast“ tinklalaidę. Atrodo, kad tai atspindi platesnį pokytį, kaip „Google“ tikisi, kad kampanijos bus kuriamos ir optimizuojamos.
Problema nėra ta, kad reklamuotojams trūksta duomenų. Daugumoje paskyrų jo yra daug. Problema yra ta, kaip tie duomenys laikui bėgant buvo struktūrizuoti, atrinkti ir pateikti į kainų siūlymo sistemas.
Kai „Google“ labiau linksta į dirbtinio intelekto optimizavimą, ši spraga tampa labiau matoma reklamuotojams, kurie neturi patikimos konversijos sąrankos. Kampanijos našumas vis labiau priklauso nuo to, kaip aiškiai sistema supranta, kaip atrodo sėkmė.
Kodėl „Google“ skatina reklamuotojus permąstyti konversijos strategiją
Daugelį metų daugelis reklamuotojų vertino konversijų stebėjimą kaip dalyką, kurį reikia išplėsti, o ne vėl ir vėl tobulinti.
Jei platforma palengvino veiksmo stebėjimą, ji buvo pridėta. Jei CRM galėjo ką nors išsiųsti atgal, jis buvo importuotas. Jei atsirado naujas konversijos tipas, jis dažnai patekdavo į paskyrą be didelio pasipriešinimo.
Ant popieriaus tai skamba kaip išsamesnis duomenų rinkinys. Kuo daugiau duomenų, tuo geriau – tiesa?
Tiesą sakant, mašinos sukuria daug triukšmo, kad sužinotų, kas iš tikrųjų svarbu.
Kampanijos dažnai optimizuojamos siekiant derinti veiksmus, kurių ketinimai, vertė ar laikas nesiskiria.
Kai kurie signalai yra aukštos kokybės, bet gali būti maži dėl pardavimo ciklo veiklos vėlavimo. Kiti gali būti nedelsiant, bet laisvai susieti su tikrais verslo rezultatais. Daugelis paskyrų galiausiai sujungia jas į vieną kainų siūlymo strategiją, kad būtų galima viską įvertinti.
Tai veikė pakankamai gerai, kai automatizavimas buvo mažiau priklausomas nuo tikslių įvesties.
Tai tampa didesne problema, kai tikimasi, kad kainų siūlymo sistemos priims sprendimus pagal tų duomenų modelius.
Kur sugenda dauguma konversijos sąrankų
Viename iš naujausių Ads Decoded podcast epizodų, naujausios „Google“ rekomendacijos apie potencialių klientų generavimą aiškiai parodo, ką jie bando ištaisyti. Pagrindinis dėmesys skiriamas viso kliento kelio žemėlapiui ir konversijos taško, kuris yra tinkamas kainų siūlymo signalas, nustatymas.
Tai reiškia, kad vienu metu reikia žiūrėti tris dalykus:
- Kiek nuspėjamas veiksmas yra tikros verslo vertės
- Kaip dažnai tai atsiranda
- Kaip greitai tai įvyksta po pradinės sąveikos
Daugelis reklamuotojų vis dar taiko didžiausią įmanomą konversiją, darydami prielaidą, kad optimizuojant iki galutinio pardavimo bus pasiektas geriausias kiekvienos kampanijos rezultatas.
Problema yra ne konkretus tikslas, o tai, kaip šis signalas gali būti naudojamas sistemai aukštesnio kanalo kampanijoje. Štai čia daugelis konversijos strategijų pradeda byrėti.
Jei toks veiksmas įvyksta retai arba užtrunka savaites, tai riboja, kiek pasiūlymų sistema gali iš to pasimokyti. Rezultatas dažnai yra lėtesnis optimizavimas, didesnis nepastovumas ir mažiau efektyvus mastelio keitimas.
Kita vertus, optimizuojant pradinius veiksmus, neatsižvelgiant į kokybę, gali padidėti apimtis nepagerinant faktinių rezultatų.
Norint pasirinkti tinkamą signalą, reikia suderinti konversiją su kampanijos vaidmeniu ir užtikrinti, kad signalas būtų prasmingas ir tinkamas naudoti siūlant kainas.
Norint atlikti šį pokytį, reikia priimti labiau apgalvotus sprendimus, nei daugelis paskyrų istoriškai taikė konversijų sąrankai. Tai taip pat įveda drausmės lygį, kurio daugeliui reklamuotojų nereikėjo, kai automatizavimas mažiau priklausė nuo signalo kokybės.
Kodėl „Google“ tiek daug dėmesio skiria duomenų stiprumui?
„Google“ nėra subtilus duomenų stiprumo stūmimo atžvilgiu. Tai rodoma atnaujinant produktus, integruojant, keičiant žymėjimą ir netgi tai, kaip „Google“ kalba reklamuotojams ir kūrėjams.
Dalis priežasčių yra praktiška. Reklamuotojai prarado matomumą daugeliui signalų, kuriais rėmėsi. Dėl privatumo pakeitimų, naršyklės apribojimų ir platformos apribojimų vertinimas tapo ne toks išsamus, kaip anksčiau.
Tuo pačiu metu „Google“ kainų siūlymo sistemų prašoma padaryti daugiau su mažiau. Tai daro didesnį spaudimą signalams, kurie vis dar yra prieinami.
Čia atsiranda duomenų stiprumas. „Google“ stengiasi, kad šie signalai būtų patikimesni, lengviau prijungiami ir naudingesni optimizuojant. Duomenų tvarkyklė, žymų šliuzas ir partnerių integracijos palaiko šį tikslą.
Šias pastangas taip pat palaiko integracijų su tokiomis platformomis kaip „HubSpot“, „Zapier“ ir „Cloudflare“ plėtra. Užuot pasikliavę tinkintu diegimu, reklamuotojai gali prijungti sistemas, kuriose jų duomenys jau yra, su mažiau pastangų.
Tai pagerina duomenų srauto į kainų siūlymo sistemas nuoseklumą.
Tai taip pat sustiprina platesnį „Google“ tikslą – padaryti automatizavimą veiksmingesnį žemesnio signalo aplinkoje.
Ar tai reiškia platesnį „Google“ vaidmenį?
Taip pat manau, kad po šiuo postūmiu yra didesnis poslinkis.
„Google“ artėja prie sistemų, kuriose iš tikrųjų pasiekiami verslo rezultatai, o ne tik ten, kur teikiami skelbimai. Sujungus CRM duomenis, konversijas neprisijungus ir auditorijos signalus, „Google“ platformos gali geriau suprasti, kaip atrodo „geras“ klientas po pradinio paspaudimo ar formos užpildymo.
Tai gali neabejotinai padėti reklamuotojams pagerinti našumą.
Tuo pačiu metu „Google“ yra daugiau nei tik skelbimų platforma. Ji tampa labiau integruota į tai, kaip įmonės vertina našumą, apibrėžia vertę ir susieja rinkodaros pastangas su realiais rezultatais
Kur tinka serverio žymėjimas?
Buvo daug painiavos dėl serverio pusės žymėjimo ir kaip jis susijęs su tuo, ką „Google“ reklamuoja šiandien.
Jie yra susiję, bet nėra tas pats dalykas.
„Google“ žymų šliuzas sutelkia dėmesį į tai, kaip „Google“ žyma pristatoma ir kaip užklausos nukreipiamos per pirmosios šalies infrastruktūrą. Tai būdas padaryti esamas žymėjimo sąrankas atsparesnes ir suderintas su privatumo lūkesčiais.
Serverio pusės žymėjimas yra platesnis architektūrinis metodas. Tai perkelia duomenų apdorojimą iš naršyklės į serverio aplinką, kurią valdo reklamuotojas. Tai gali pagerinti svetainės našumą, geriau valdyti duomenų tvarkymą ir palaikyti sudėtingesnius naudojimo atvejus keliose platformose.
Praktiškai žymų šliuzas dažnai yra labiau prieinamas pirmasis žingsnis reklamuotojams, norintiems pagerinti duomenų patikimumą be visiško infrastruktūros remonto.
Serverio žymėjimas yra didesnė investicija ir labiau tinka organizacijoms, kurioms taikomi sudėtingesni duomenų reikalavimai arba griežtesni valdymo poreikiai.
Abu metodai gali veikti kartu, o „Google“ dokumentacijoje dažnai rekomenduojama juos derinti, kad sąranka būtų patvaresnė.
Apgalvotas požiūris į duomenų stiprumą
Didesnis dėmesys duomenų stiprumui yra teigiamas, tačiau tai nepanaikina kruopštaus sprendimų priėmimo poreikio.
Sąrankos supaprastinimas automatiškai nesuteikia geresnių rezultatų. Jei konversijos veiksmai yra prastai apibrėžti arba neatitinka kampanijos tikslo, veiksmingesnis jų susiejimas nepagerins našumo.
Jei esate rinkodaros specialistas, kuris tiesiogiai nesusijęs su konversijų nustatymu, gali būti naudinga susitikti su „Analytics“ komandomis. Sukurkite būtinų konversijų įvykių arba veiksmų, kuriuos reikia stebėti kampanijose (prisijungus ir (arba) neprisijungus), sąrašą ir patikrinkite šį sąrašą su šiuo metu nustatyta informacija.
Taip pat reikia atsižvelgti į valdymo komponentą. Kadangi žymėjimas tampa labiau automatizuotas ir plečiasi duomenų rinkimas, komandos turi suprasti, kas fiksuojama, kaip tai naudojama ir kaip tai suderinama su vidine politika.
„Google“ pažymėjo, kad dėl išplėsto automatinio įvykių rinkimo į jos sistemas gali būti siunčiami papildomi duomenys, kuriuos reikėtų peržiūrėti įgyvendinant.
Kitas aspektas yra tai, kaip konkrečios platformos patobulinimai dera į platesnę vertinimo strategiją.
„Google“ pastangos, susijusios su duomenų stiprumu, visų pirma yra skirtos našumo gerinimui savo arenoje. Tai vertinga, bet priimant sprendimus dėl biudžeto ir kanalo turėtų būti papildyta platesniais vertinimo metodais.
Čia pradeda veikti tokios iniciatyvos kaip „Meridianas“. „Google“ nustatė „Meridian“ kaip atvirojo kodo rinkodaros rinkinio modeliavimo sprendimą, padedantį reklamuotojams įvertinti našumą visuose kanaluose ir susieti šias įžvalgas su biudžeto planavimu.
Kaip „Google“ stiprina duomenų stiprumą visoje pramonėje
Vienas iš įdomesnių šio postūmio aspektų yra tai, kaip nuosekliai jis rodomas įvairiose laikmenose.
Produkto atnaujinimai yra tik viena dalis.
„Google“ taip pat investuoja į švietimą ir komunikaciją, susijusią su duomenų stiprumu, naudodama formatus, kurie pasiekia tiek rinkodaros specialistus, tiek kūrėjus. „Ads Decoded“ ir toliau daugiausia dėmesio skiria praktinėms kampanijos strategijoms, įskaitant tai, kaip nustatyti kliento kelionę ir pasirinkti tinkamus konversijos signalus.
Tuo pačiu metu naujesnės iniciatyvos, pvz., „Ads DevCast“, yra skirtos labiau techninei auditorijai, o epizodai yra skirti tokioms temoms kaip duomenų tvarkyklės API ir duomenų integravimo darbo eigos. Atrodo, kad tikslas yra susitikti su komandomis ten, kur jos yra, nesvarbu, ar jos atsakingos už kampanijos strategiją, ar už pagrindinį įgyvendinimą.
Pati Data Manager API sustiprina šią kryptį. „Google“ perkelia tokias darbo eigas kaip „Customer Match“ į sistemą, specialiai sukurtą duomenų ryšiui, privatumo valdymui ir nuoseklesniam pirmosios šalies duomenų gavimui.
Šis produktų pakeitimų, partnerysčių ir švietimo derinys rodo koordinuotas pastangas stiprinti duomenų rinkimą, prijungimą ir naudojimą visoje reklamos atmosferoje.
Ką reklamuotojai sako apie duomenų stiprumo pokalbį
Diskusija apie duomenų stiprumą ir potencialių klientų kokybę sukėlė daug reikalingų pokalbių tarp „Google“ ir reklamuotojų.
Reaguodami į „Ads Decoded“ seriją „Beyond the Form Fill“ daugelis reklamuotojų džiaugiasi, kad B2B įmonės sulaukia dėmesio, kurio jos prašė. Melissa Mackey gyrė epizodą, pareikšdama, kad „Visi pagrindiniai reklamuotojai turėtų eiti klausytis“. Keletas rinkodaros specialistų, įskaitant Robertą Pecką, pažymėjo, kad reikia pagerinti arba pašalinti potencialių robotų skaičių, kuriuos jie mato savo B2B kampanijose.
„Google“ taip pat paskelbė keletą pranešimų ir interviu su ekspertais apie duomenų stiprumo svarbą. Atrodė, kad visų nuotaikos panašios, todėl vis daugiau reklamuotojų sujungia taškus.
Adrija Bose pakomentavo diskusiją su Kamalu Janardhanu, „Google“ vyresniuoju ministru pirmininku, ir Jeffu Saueriu, „MeasureU“ generaliniu direktoriumi:
Mane labiausiai stebina tai, kad AI yra variklis, o ne strategija. Per daug lyderių supainioja šiuos du dalykus ir tikisi, kad AI kompensuos silpnus signalus. Šis įrašas paaiškina, kodėl dėl aukštos kokybės duomenų negalima derėtis siekiant reikšmingų rezultatų.
Jonathanas Reedas taip pat parodė savo paramą atnaujintam duomenų stiprumui ir pareiškė, kad nors tai yra jo komandos darbas visu etatu, jie matė, kad „matyti dramatišką konversijų padidėjimą ir dramatišką mokesčių sumažėjimą!
Ką tai reiškia jūsų kampanijoms?
Šis pokytis pasirodys gana greitai, kai pažiūrėsite, kaip iš tikrųjų nustatytos jūsų kampanijos.
Daugelyje paskyrų konversijų stebėjimas vis dar traktuojamas kaip kažkas, ką reikia sukurti vieną kartą ir palikti ramybėje. Tačiau jei jūsų kampanijas teikiantys signalai neatitinka užklausų, pagal kurias taikote, tikslo, pasiūlyti kainas bus sunkiau tinkamai atlikti savo darbą.
Tai paprastai pasireiškia jau matytais būdais, kai našumas atrodo nenuoseklus, o mastelio keitimas tampa sunkesnis. Net nedideli pokyčiai gali sukelti pernelyg nepastovius svyravimus.
Nė vienas iš jų nėra gaunamas naudojant vieną nustatymą ar vieną kampaniją. Paprastai tai atspindi, kaip sistema mokosi iš jai pateiktų duomenų.
Štai kodėl šis postūmis siekiant duomenų stiprumo yra toks svarbus.
Tai verčia atidžiau pažvelgti į tai, kurie signalai iš tikrųjų naudojami optimizavimui, kiek jie patikimi ir ar jie atspindi realius verslo rezultatus.
Kai kuriais atvejais tai reiškia, kad reikia prijungti geresnius duomenis iš savo CRM. Kitais atvejais tai pataiso, kaip nustatomos jūsų žymos arba kaip pirmiausia apibrėžiamos konversijos.
Kadangi „Google“ ir toliau krypsta į šią kryptį, atotrūkis tarp paskyrų, kurios tyčia naudoja savo duomenis, ir tų, kurios ne, greičiausiai didės.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Garun.Prdt / Shutterstock
