Pavojingas paspaudimų gaudymas

Tai veikia, kol neveikia.

The Chase

Įsivaizduokite, kad esate naujienų leidėjas. Jūsų žurnalistika yra gera, rašote originalias istorijas, o jūsų svetainė yra gana populiari jūsų redakcinėje nišoje.

Pajamos daugiausia uždirbamos iš reklamos. „Google“ paieška yra didžiausias lankytojų šaltinis.

Valdymas reikalauja augimo ir pakylėja eismo į visų pagrindinių veiklos rodiklių sostą. Įsipareigojimas, lojalumas, prenumeratos – tai dabar antraeiliai tikslai. Sulaukti paspaudimo – tai vairavimo tikslas.

Jūs žiūrite į savo kanalus, kad nustatytumėte, iš kur greičiausiai kils augimas. Paieška atrodo perspektyviausias kanalas. Taigi, SEO paverčiate pagrindine dėmesio sritimi.

Vykdydami SEO pastangas susiduriate su konkrečia taktika, dėl kurios jūsų istorijos sulaukia daugiau paspaudimų. Šios taktikos yra labai veiksmingos. Pritaikius juos savo istorijoms, srautas žymiai didesnis nei anksčiau.

Tu pagavai kvapą. Paspaudimų vaikymasis vyksta.

Ši taktika reikalauja, kad jūsų istorijos visų pirma būtų sutelktos į paspaudimus. Šių pirmiausia SEO taktikos kontekste kiekviena istorija yra srauto galimybė.

Iš pradžių šią taktiką pavyksta pritaikyti esamos žurnalistikos rėmuose. Jūsų istorijos vis dar geros ir unikalios, o jūs taikote SEO kaip įmanydami, kad užtikrintumėte geriausią galimybę generuoti srautą. Tai veikia ir jūsų srautas auga.

Tačiau vadovybės spaudimas reikalauja daugiau. Daugiau augimo. Daugiau pajamų. Daugiau reklamos parodymų. Daugiau eismo.

Naujienų salė pateikia. Istorijos užsakomos tik tuo atveju, jei jos turi pakankamą srauto potencialą. Žurnalistai išmoksta tiesiog rašyti istorijas, kurios generuoja paspaudimus. Antraštės sukurtos siekiant padidinti paspaudimų skaičių, o ne informuoti skaitytojus. Rašote keletą istorijų apie tas pačias naujienas, kiekviena šiek tiek skirtingu kampu. Straipsniai laidoja ledą.

Viskas yra persekiojama.

Jūsų taikymo sritis plečiasi. Jūs ne tik rašote istorijas pagal savo nusistovėjusią specialybę – jūs šakojatės. Įvairios temos. Nauji skyriai. Produktų apžvalgos ir rekomendacijos. Sąrašai.

Viskas yra sąžiningas žaidimas, kol jis generuoja paspaudimus.

Ir tai veikia. O berniuk, ar tai veikia.

Smagratis įgauna pagreitį. Tiksliai sužinosite, ką žmonės spustelėja, kaip sukurti tobulą antraštę, pasirinkti idealų vaizdą, rasti tikslų kampą, dėl kurio žmonės nustotų slinkti ir bakstelėtų jūsų straipsnį.

Eismas nuolat auga.

Bet kažkodėl nesijaučiate visiškai ramus. Nes žinote, kad objektyviai pažvelgus į savo turinį kažkas prarasta. Anksčiau jūsų svetainė buvo skirta žurnalistikai, skaitytojų informavimui, žinių ir informuotumo gerinimui bei politikos ir sprendimų įgalinimui. Būdavo geras.

Dabar tai nebėra svarbu. Jūsų svetainė yra apie paspaudimus. Visa kita yra antraeilis dalykas.

Tačiau vadovybė džiaugiasi. Pajamos padidėjo. Pelnas auga. Taigi viskas gerai, ar ne?

Ar ne taip?

„Google“ pristato pagrindinį algoritmo atnaujinimą. Per naktį prarandate 20 % paieškos srauto. Tai šūvis per lanką. Įspėjimas. Bet tu ignoruoji tai. Jūs dar labiau susikoncentruojate į gaudymą. Griežtesnis turinio dėmesys. Daugiau tų pačių istorijų variacijų. Geresnis SEO.

Eismas stabilizuojasi. Nebeaugate, bet jūs puikiai einate. Galbūt pakeisite keletą dalykų, pabandykite grįžti į augimo kreivę. Niekas neveikia, bet jūs taip pat neprarandate. Daiktai atrodo stabilūs. Jūs galite gyventi su tuo.

Tada pasirodys kitas pagrindinis „Google“ naujinys. Prarasite 50 % dabartinio paieškos srauto. Naujienų salėje tai raudonas kodas. Visos rankos ant denio.

Kaip atsigauname? Kaip susigrąžinti šį srautą? Tai mūsų srautas, „Google“ mums skolinga!

Darai tai, ką tau labai gerai sekasi. Jūs atliekate savo svetainės SEO. Viskas optimizuota ir maksimaliai padidinta. Jūsų techninis SEO pereina nuo „tai tiks“ iki tokio tobulumo būsenos, kad žiniatinklio vėpla gali verkti. Jūsų turinys dar labiau sutelkiamas į sritis, kuriose srautas yra didžiausias.

Siekdami pajamų, išbandote alternatyvų pajamų gavimą. Partnerių turinys. Azartinių lošimų akcijos. Reklaminiai skelbimai. Daugiau sąrašų. Daugiau produktų rekomendacijų. Daugiau visko.

Tada ateina kitas atnaujinimas. Vėl pralaimi.

Ir kitą.

Ir kitą.

Jūs pralaimite beveik kiekvieną kartą.

Suveikė. Kol to nepadarė.

Ir dabar jūsų svetainė yra „Google“ sūdų sąraše. Jūsų nenumaldomas dėmesys augimui kokybės sąskaita sukaupė tiek neigiamų signalų, kad „Google“ neleis jums grįžti į ankstesnes aukštumas.

Jūs žinote, kad niekas iš to, ką bandote, neveiks. Tos eismo grafikos nebepakils. Kiekvienas pagrindinis „Google“ atnaujinimas sukelia naują egzistencinės baimės antplūdį: kiek prarasime šį kartą?

Ir vis dėlto tu vis dar persekioji. Tu jau seniai praradai kvapą. Tačiau gaudynės vis tiek valdo. Nes žinai, kad norint sustabdyti gaudymą, reikia kažką keisti. Kažkas didelio ir gilaus. Ir tai padaryti bus skausminga. Itin skausminga.

Bet ar turite pasirinkimą?

Užuomazga

Norėčiau, kad šis scenarijus būtų unikalus, nes vienintelis leidėjas klysta sutelkdamas dėmesį į srautą kokybės sąskaita. Tačiau tai tragiškai dažna tema, per pastaruosius 10 metų šimtus kartų suvaidinta skaitmeninėse naujienų salėse.

Kiekvienu atveju tam tikru momentu gundantis eismo patrauklumas ėmė nusverti žurnalistinius organizacijos principus. Buvo padaryti kompromisai, kad būtų galima pasiekti augimo.

Ir kadangi šie kompromisai davė numatytą rezultatą – iš pradžių – nebuvo nieko, kas įspėtų leidėją keliauti toliau šiuo keliu.

Na, nieko, išskyrus Google, kuris kiekviena proga šaukia, kad turėtumėte sutelkti dėmesį į kokybę, o ne į paspaudimus.

Be kiekvieno SEO specialisto, kuris kada nors susidūrė su blogu algoritmo atnaujinimu, sakydamas, kad turėtumėte sutelkti dėmesį į kokybę, o ne į paspaudimus.

Be to, jūsų geriausi žurnalistai palieka laivą ir pasirenka į kokybę orientuotą prekybos vietą arba savo „Substack“.

Be to, jūsų ištikimi skaitytojai palieka jūsų svetainę, nes nustojote sutelkti dėmesį į kokybę ir ieškojote paspaudimų.

Raštas ant sienos didžiosiomis didžiosiomis raidėmis išliko jau gerą dešimtmetį. Galima teigti, kad nuo 2018 m., kai „Google“ pradėjo diegti algoritmų atnaujinimus, kad nubaustų už mažai pastangų reikalaujantį turinį. Jei būtumėte atkreipę dėmesį, tai nebūtų buvę staigmena.

Labas, gal tu padarė pamatysi tai ateina. Tačiau negalėjote atlikti reikiamų pakeitimų, nes vis dar buvo paspaudimų. Niekada neketinote sąmoningai atsisakyti augimo dėl kažkokio neaiškaus tvaraus srauto ir auditorijos lojalumo pažado.

Jei tik būtumėte tai žinoję, „Google“ plaktukui nukritus, žala būtų nuolatinė. Galbūt iš pradžių nebūtumėte pradėję gaudymosi.

Jei tik būtum žinojęs.

Atsigavimas

Kai svetainę taip stipriai paveikia vienas po kito einantys pagrindiniai „Google“ naujinimai, ar yra vilties atkurti? Ar svetainė gali pakilti atgal į tas skliautuotas srauto aukštumas?

Turime būti realistai ir susitaikyti su tuo, kad tos beribio eismo augimo dienos nebegrįš. Ekosistema pasikeitė. Augimą pasiekti sunkiau, o internetinės naujienos veikia žemiau nei bet kada anksčiau.

Tačiau tam tikru mastu pasveikimas yra įmanomas. Niekada nepasieksite tų pačių srauto piko, kaip geriausiomis dienomis, tačiau galite susigrąžinti didelę dalį. Su sąlyga, kad esate pasirengęs daryti tai, ko reikia.

Receptas paprastas, popieriuje: viskas, ką darote, turėtų būti skaitytojo labui.

Kiekviena istorija turi būti sukurta taip, kad skaitytojams būtų suteikta didžiausia vertė. Kiekvienas svetainės dizaino elementas turi būti optimizuotas, kad naudotojams būtų teikiama geriausia patirtis. Kiekviena antraštė visų pirma turi būti informatyvi. Kiekvienas straipsnis turi išpildyti antraštėje duotą pažadą. Kiekvienas turinys turėtų padėti informuoti, šviesti ir džiuginti auditoriją.

Trumpai tariant, visa jūsų produkcija turėtų suktis apie auditorijos lojalumą.

Ne augimas. Ne eismas.

Lojalumas.

Sukurkite tokią gerą naujienų platformą, kad jūsų skaitytojai niekada negalvotų eiti kur nors kitur.

Žinoma, srautas vis tiek reikalingas, tačiau tai turi būti antraeilis dalykas. Pradėkite nuo savo auditorijos, tada pritaikykite sluoksnius ant savo istorijų, kad padidintumėte jų srauto potencialą.

Jūsų darbas turėtų būti sutelktas į originalią žurnalistiką, o ne pakartotinai kartoti tas pačias istorijas, apie kurias praneša kiti. Jei viskas, ką darote, yra paimti kieno nors kito istoriją ir rašyti įvairiais aspektais, jūs nedarote žurnalistikos.

Pateikite naujausias naujienas, ekspertų komentarus, išsamią analizę ir sutelkite dėmesį į savo redakcines specialybes.

Ir sutikite, kad jūsų auditorija nėra atskiras subjektas, o vartoja naujienas keliose platformose ir įvairiais formatais. Vaizdo įrašai, internetinės transliacijos, informaciniai biuleteniai, socialinė žiniasklaida, vadinasi. Derinkite visus kanalus, kaip galite.

Skamba paprastai. Tačiau labai nedaug leidėjų, su kuriais kalbėjausi, turi vidinės tvirtybės tokiems drastiškiems kultūriniams pokyčiams savo internetinėje naujienų salėje. Dauguma leidėjų, su kuriais konsultuojuosi ir kuriuos paveikė pagrindiniai naujinimai, tiesiog nori gauti greitų laimėjimų sąrašą, keletą paprastų pataisymų, kuriuos jie gali įdiegti, ir susigrąžinti srautą.

Jie nori užimto ​​darbo. Jų nedomina reikšmingi pokyčiai. Nes prasmingi pokyčiai yra sunkūs ir skausmingi.

Bet ir absoliučiai būtina.

Tai tiek kitam leidimui. Kaip visada, ačiū, kad skaitėte ir užsiprenumeravote, o iki pasimatymo kitame!

Daugiau išteklių:

Šis įrašas iš pradžių buvo paskelbtas SEO „Google“ naujienoms.

Teminis vaizdas: Roman Samborskyi / Shutterstock