„Google Ads“ tikslinių kainų siūlymo naujinys, skirtas el. prekybai

Jei vykdote el. prekybos kampanijas taikydami tikslinį MUĮ arba tikslinę SIG ir kuri nors iš jų yra „Riboto biudžeto“, rugpjūčio 17 d. „Google“ kainų siūlymo pakeitimas pakeis jūsų skaičių ir tikriausiai nekalbame apie norimą kryptį. Nuo rugpjūčio 17 d. kampanijos, kurios yra apribotos biudžeto ir naudoja tikslinę kainos pasiūlymo strategiją, nuosekliau sieks jūsų nustatyto tikslo, o ne jį viršys. Daugelyje paskyrų, kurios tyliai viršijo savo tikslus, tai reiškia didesnį mokestį už konversiją arba mažesnę SIG, nebent imsitės veiksmų pirmiau.

Tai nėra pasirenkama; „Google“ automatiškai taiko jį tinkamoms kampanijoms ir pasakė, kad ji už jus nekoreguos jūsų tikslų ar biudžetų. Kilimo ir tūpimo takas kasdien trumpėja. Kainos pasiūlymo tikslinio koregavimo įrankis buvo pradėtas naudoti liepos 6 d., o paskyros pranešimai pateikiami dabar, o pats pakeitimas pradedamas diegti rugpjūčio 17 d. Belieka kelias savaites kiekvienai kampanijai nuspręsti, ar jūsų pateikimo perviršis buvo apgalvota strategija, ar tiesiog tikslas, kurio niekada neatnaujinote.

Ką keičia tikslinių kainų siūlymo naujinys

Šiandien kampanija, kurią riboja biudžetas ir vykdomas tikslinis MUĮ arba tikslinė SIG, dažnai viršija savo tikslą ir gali keistis, kai pakeičiate biudžetą. Po rugpjūčio 17 d. „Google“ optimizuoja, kad faktinis našumas būtų arčiau jūsų nustatyto tikslo, įskaitant koreguojant biudžetus, kuriuos ji nustato kaip labiau nuspėjamą našumą, kai didinate mastelį. Paimkite kampaniją su 100 USD tiksliniu MUĮ, kuri sulaukia konversijų už 50 USD. Po pakeitimo jis bus perkeltas į 100 USD. Atnaujinimas taikomas tikslinėmis kampanijomis Paieškos, Apsipirkimo, Maksimalaus našumo, Paklausos generavimo, Kelionių ir Vaizdinės reklamos tinklo kampanijose, o programos, vaizdo įrašų pasiekiamumas ir vaizdo įrašų peržiūros kampanijos neįtraukiamos. Kelių kanalų kampanijose, pvz., „Performance Max“ ir „Demand Gen“, „Google“ taip pat teigė, kad srautas gali pasislinkti tarp kanalų, nes sistema persibalansuoja link tikslo.

Kodėl riboto biudžeto kampanijos perteikiamas

Kampanija, kurią riboja biudžetas, viršijantis tikslą, paprastai nebuvo kainų siūlymo stebuklas. Biudžeto viršutinė riba buvo tikras apribojimas, todėl algoritmas niekada neišleido iki tikslo. Jis nusipirko pigiausias konversijas, kokias tik galėjo gauti, o likusios tikslinės vietos nepaliestos. Tas skirtumas tarp faktinių 50 USD ir 100 USD lubų buvo efektyvumas, kurį gaudavote nemokamai, nes biudžetas, o ne tikslas, riboja.

Po rugpjūčio 17 d. sistema tą aukštį traktuoja kaip darbo vietą. Ji sieks papildomų konversijų, kurios kainuoja brangiau, o tai padidins jūsų vidurkį iki nustatyto tikslo. Paprastais žodžiais tariant, jūsų tikslas nustoja būti lubomis, kurias retai paliesite, ir tampa tikslu, kurio algoritmas aktyviai siekia. Tai nereiškia, kad „Google“ aktyviai didins jūsų biudžetą; tai reiškia, kad sistema padidina jūsų faktinį našumą link jau įvesto tikslo.

„Google“ skelbimų ryšininkė Ginny Marvin viešai paaiškino kadrą, todėl verta perskaityti du dalykus. Kainų siūlymo tikslai yra jūsų efektyvumo ir išlaidų kontrolės svertas, o maksimalaus konversijų skaičiaus padidinimo ir konversijos vertės padidinimo strategijos yra skirtos fiksuotam biudžetui be tikslo. Ji taip pat atmetė idėją, kad šis pakeitimas yra tai, kad „Google“ liepia išleisti daugiau, todėl rugpjūčio 17 d. vertinkite kaip priežastį, kad jūsų nurodytas tikslas būtų sąžiningas, o ne kaip pastūmėjimas jį sumažinti.

Tikroji rizika yra pasiūlymo tikslas, kurio niekada nederinote

Daugelyje paskyrų taikomas tikslinis MUĮ arba tikslinė SIG, kurią kažkas vieną kartą nustatė kaip apytikslę viršutinę ribą ir daugiau niekada neperžiūrėjo, nes kampanija vis tiek ją viršija kiekvieną mėnesį. Šie tikslai netrukus bus pradėti tiesiogiai. Jei jūsų 100 USD MUĮ buvo siekiamybė, o ne tikras lūžio skaičius arba jūsų 400 proc. SIG buvo rezervuota vieta, o kampanija tyliai veikė 600 proc., rugpjūčio 17 d. Praleiskite tai, o kito mėnesio ataskaitose tai pasirodys kaip išlaidų padidėjimas, kurį turite paaiškinti po to, o tai yra blogesnis pokalbis nei tas, kurį galėtumėte turėti dabar.

Sprendimas dėl kiekvienos riboto biudžeto kampanijos

Kiekvienai kampanijai, kurią riboja biudžetas ir kuri patogiai įsitaisė, turite tris sąžiningas parinktis.

Iš naujo nustatykite tikslą į tikrąjį našumą. Jei kampanija buvo vykdoma taikant 50 USD MUĮ arba 600 % SIG ir tokį efektyvumą norite išlaikyti, atnaujinkite tikslą, kad jis atitiktų iki rugpjūčio 17 d. Kainos pasiūlymo tikslinio koregavimo įrankis leidžia pritaikyti naujausią našumą kaip naują tikslą keliais paspaudimais, kurie išsaugo dabartinius skaičius.

Padidinkite biudžetą ir apimkite nurodytą tikslą. Jei pateikimo perviršis iš tikrųjų buvo ženklas, kad kampanija gali išleisti daugiau, padidinkite biudžetą, kad jo neberibotų biudžetas, ir leiskite jai gauti daugiau apimties pagal tikrąjį tikslą. Tai yra augimo kelias, ir jis prasmingas tik tada, kai nurodytas tikslas atspindi realų pelningumą.

Leiskite jam tyčia nuslinkti link tikslo. Jei jūsų nurodytas tikslas visada buvo jūsų tikrasis pelno nuostolis ir mielai sutikote pigesnių konversijų, kol leidžiama biudžeto riba, galite sutikti su poslinkiu link tikslo ir su tuo susijusiu papildomu kiekiu. Esmė yra ją pasirinkti, o ne paveldėti, nes pamiršai pažiūrėti.

Kaip patikrinti kainos pasiūlymo tikslus iki rugpjūčio 17 d

Ištraukite kiekvieną kampaniją, pažymėtą „Riboto biudžeto“, kurioje naudojamas tikslinis MUĮ arba tikslinė SIG. Palyginkite faktinį MUĮ arba SIG su nurodytu tiksliniu per pastarąsias 90 dienų ir pažymėkite bet kurią kampaniją, kurios faktinė dalis yra tikslo ribose, nes būtent jos pasikeis. Tada kiekvienam taikykite aukščiau pateiktą sprendimą.

Kainos pasiūlymo tikslinio koregavimo įrankis, kuris paskyrose veikia nuo liepos 6 d., parodo šį istorinį našumą ir leidžia tiesiogiai taikyti atnaujintus tikslus, o pranešimus „Google“ dabar siunčia ten, kur, jos manymu, esate matomi, todėl vertinkite juos kaip raginimą veikti, o ne kaip rekomendaciją atsisakyti. Dar vienas žingsnis, neturintis nieko bendra su platforma: trumpi klientai ar jūsų vadovybė iki rugpjūčio 17 d., o ne po to. Trumpa aktyvi pastaba apie galimą išlaidų pokytį pranoksta, paaiškinanti staigmeną kito mėnesio ataskaitoje.

Ką naujinimas reiškia el. prekybos PPC

Dauguma paskyrų, kuriose reguliariai veikia „Ribotas biudžetas“, yra mažos ir vidutinio dydžio parduotuvės, o tai yra didelė el. prekybos dalis. Kalbant apie apsipirkimą ir „Performance Max“, verta atkreipti dėmesį į du dalykus.

Pirma, jei tikslinę SIG vykdote apsipirkimo arba maksimalaus našumo kampanijoje, kuri viršija savo tikslą, nukreipimas link tikslo rodomas kaip mažesnė SIG ir didesnės išlaidos ribinei konversijai. Mažos maržos kataloge tai gali tyliai ištrinti pelną, kurį manėte, kad kampanija spausdino. Iš naujo nustatykite tikslą iki tikrosios SIG žemiausios ribos, idealiu atveju, pagrįstą įnašo marža, o ne apvaliu skaičiumi, prieš pakeitus skambutį už jus.

Antra, kadangi „Performance Max“ plinta Paieškoje, Apsipirkime, „YouTube“ ir kt., „Google“ teigė, kad srautas tarp kanalų taip pat gali pasikeisti, nes sistema perbalansuoja. Žiūrėkite savo kanalo lygio ataskaitas kelias savaites po rugpjūčio 17 d., kad perėjimas prie pigesnių, mažesnių ketinimų skelbimų vietų nepraslystų pro šalį.

Kur tinka išmaniojo kainų siūlymo tyrinėjimas

Jei nuoširdžiai reaguojate, kad imtumėte daugiau garsumo, dabar tam yra apgalvotas svertas, užuot leidus rugpjūčio 17 d. Išmaniojo kainų siūlymo tyrinėjimas, kurį „Google“ išplėtė birželio 15 d., leidžia nustatyti SIG toleranciją, kad algoritmas galėtų siūlyti kainas konvertuojant užklausas, kurias paprastai praleistų, išplėsdamas pasiekiamumą už dabartinės užklausos aprėpties ir nepaisydamas jūsų apibrėžtos ribos. Jis visame pasaulyje pasiekiamas didžiausio našumo kampanijoms be produktų sklaidos kanalų, o apsipirkimo ir maksimalaus našumo beta versijoje su sklaidos kanalais per „Google“ paskyros komandą. „Google“ praneša, kad jos pačios bandymai parodė, kad unikalių konvertuojančių užklausų kategorijų skaičius padidėjo 18 %, o konversijų skaičius – 19 %, o tai yra „Google“ skaičiai, o ne nepriklausomi skaičiai, todėl vertinkite juos kaip orientacinius.

Elektroninės prekybos esmė yra kontrolė. Rugpjūčio 17 d. pakeitimas išnaudos jūsų erdvę, nesvarbu, norite to ar ne. Išmaniojo kainų siūlymo tyrinėjimas leidžia nuspręsti, kiek tos erdvės reikia tyrinėti ir kokiu efektyvumu, o tai yra švaresnis būdas įsigyti papildomą kiekį, nei rasti jį ataskaitoje po fakto. „Google“ taip pat paleido paieškos ir maksimalaus našumo beta versijos reklamos režimą, kuris suplanuoja laikiną biudžetą ir SIG tolerancijos padidinimą nustatytam piko laikotarpiui, o tada užsidaro, todėl verta pasidomėti „flash“ pardavimais ir pradėti ketvirtąjį ketvirtį.

Ką nuveikti iki rugpjūčio 17 d

Rugpjūčio 17 d. kainų siūlymo pakeitimas apdovanoja vieną discipliną, kuri nustato tikslus, atspindinčius tikrą verslo matematiką, o ne vietos rezervavimo ženklus. Audituokite kiekvieną kampaniją, kurią riboja biudžetas ir kurioje vykdomas tikslinis MUĮ arba tikslinė SIG, kiekvienai kampanijai nuspręskite, ar iš naujo nustatyti tikslą, padidinti biudžetą ar sutikti su nuokrypiu, ir naudokite kainos pasiūlymo tikslinio koregavimo įrankį, kuris veikia dabar, kad užfiksuotumėte norimą efektyvumą prieš sistemai nustatant tai už jus. Jei verčiau tyčia pirkti papildomą kiekį, nei jį paveldėti, išmanusis kainų siūlymas yra svertas, kurio reikia pasiekti. Paskyros, kurios bus užkluptos, bus tos, kuriose kainos pasiūlymo tikslai buvo traktuojami kaip nustatytos ir pamirštos viršutinės ribos, o šis pakeitimas paverčia kiekvieną iš tų viršutinių ribų tiesioginiu tikslu.

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: tete_escape/Shutterstock