Kaip išvengti panašių produktų kanibalizacijos?

Nėra nieko blogiau, nei žiūrėti, kaip jūsų produktai konkuruoja tarpusavyje.

Kai jūsų mokama žiniasklaidos strategija pradeda nukreipti jūsų produktų linijas vienas prieš kitą, jūs ne tik pripūskite išlaidų; Jūs sumažinate savo galimybes konvertuoti.

Tai šis mėnesio „Klauskite PPC“ klausimas:

„Aš dirbu įmonėje, kurioje yra trys prekės ženklai toje pačioje nišoje su dideliu bilietų preke namų renovacijai. Visos įmonės turi daug išlaidų paieškos skelbimams, tačiau mes nukreipiame tuos pačius raktinius žodžius ir matome kanibalizaciją.

Ką galime padaryti su savo pasiūlymų strategija, norėdami sumažinti savo CPC ir vis tiek konkuruoti dėl tų pačių produktų/raktinių žodžių, bet ne kanibalizuoti vienas kitą? “

Suskirstykime, kaip išvengti raktinių žodžių kanibalizacijos, ypač dirbant su aukščiausios kokybės produktais, ir kaip struktūruoti kampanijas taip, kad viskas palaiko viską kartu.

Sunki tiesa: jūs negalite išvengti bet kokio kanibalizacijos

Pradėkime čia, nes to niekas nenori girdėti: jei jūs nukreipiate į tuos pačius prekės ženklo raktinius žodžius, tas pačias geografijas ir panašias auditorijas su panašiomis vertės rekvizitais, tam tikras vidinės konkurencijos lygis neišvengiamas.

Paieškos kampanijos nežino, kad jūsų produktų linijos yra seserys. Viskas, ką jie mato, yra pasiūlymai, aktualumo balai ir konversijos duomenys. Laimės kai kurie raktiniai žodžiai/skelbimai. Kai kurie to nedarys.

Tikslas yra sušvelninti vidinį kryžminį gaisrą ir priimti strateginius sprendimus, kurie kiekvienam produktui suteikia geriausią smūgį.

Prioritetas: Kurie produktai gauna kokius raktinius žodžius?

Mes nemėgstame žaisti mėgstamiausių su savo produktais, tačiau kai kalbama apie bendrus, didelio tūrio raktinius žodžius, jums gali tekti.

Jei neturite sutartinių įsipareigojimų išleisti vienodai per produktų linijas (pabandykite to išvengti), turėsite priskirti tam tikras prekės ženklo užklausas vienam ar kitam produktui.

Štai kaip galite tai padaryti:

• Segmentas pagal rinką: Skirkite geografines zonas skirtingiems produktams, atsižvelgiant į našumo tendencijas, pardavimo atstovus ar produktų rinkos tinkamumą.
• Naudokite raktinių žodžių tyrimus kaip kompasą: Tiek „Google“, tiek „Microsoft“ raktinių žodžių planuotojai gali parodyti, kurie paieškos terminai turi geresnį ryšį su kokiu produktu.
• Nustatykite temines juostas: Jei A produktas yra labiau „pradinio lygio“, o B produktas yra „Pro“ versija, leiskite jiems turėti skirtingus piltuvo etapus.

Naudokite kategorijų puslapius, o ne produkto puslapius

Vienas išeitis, ypač naudojant dinaminius paieškos skelbimus (DSA) ir „Performance Max“ (PMAX), yra vengti žmonių stumti tiesiai į produktų puslapius. Verčiau nuveskite juos į kategorijas ar rinkimo puslapius.

Kodėl tai veikia:

• Tai suteikia vartotojams parinktis, nepriversdami jų pasirinkti.
• Kampanijos ar turto grupės lygmenyje vis dar galite kontroliuoti taikymą ir skelbimą.
• Tai sukuria labiau subalansuotą matomumo pasiskirstymą, nespausdama išlaidų už paspaudimą (CPC), siūlydama tą pačią SKU.

DSA ir PMAX kampanijos tai daro ypač gerai. Jūs nesiūlote siūlyti raktinių žodžių tradicine prasme; Jūs leidžiate „Google“ (arba „Microsoft“) AI nustatyti, kurias užklausas atitikti atsižvelgiant į turinį ir ketinimus.

„Google“„Ai Max“ leidžia jums siauriau nukreipti šį ketinimą per skelbimų grupės lygio nustatymus.

„Microsoft“„PMAX“ gali padaryti ką nors panašaus, ypač jei maitinate švarius, struktūrizuotus duomenis ir atsiremiame į „Visual Creative“.

Sukurkite firminį saugos tinklą

Tikriausiai jau turite firmines kampanijas, o jei to nepadarysite, tai yra svarbus.

Firminė paieška ir apsipirkimas turėtų užtikrinti, kad visi, ieškantys konkretaus produkto pagal pavadinimą, matytų tik tą produktą. Čia galite (ir turėtumėte) būti griežtai dėl kampanijos segmentų.

Firminės kampanijos suteikia jums švarius našumo duomenis, apsaugo savo CPC nuo kanibalizacijos ir pateikia aiškiausią priskyrimo kelią.

Sverkite regos diferenciaciją

Čia tikrai šviečia tokios platformos kaip „Google Demand Gen“ ir „Microsoft“ auditorijos skelbimai.

Vaizdinis turinys leidžia visiškai atsisakyti raktinių žodžių ir atsiremti į produkto pasakojimą. Galite nukreipti pagal susidomėjimą, temą ar pasirinktinius segmentus – ne ieškoti ketinimo – tai reiškia, kad galite:

• Vykdykite vieną kampaniją kiekvienam produktui ir priskirkite kiekvieną biudžetą.
• Arba vykdykite vieną didelę kampaniją ir leiskite „Creative Guide“ vartotojo pasirinkimui.

Čia taip pat galite naudoti „PMAX“, ypač „Microsoft“, kur „PMAX“ daro didesnę tikimybę, kad „Copilot“ vietos būtų užtikrintos mobiliesiems ir darbalaukyje.

Remiantis „Microsoft“ vidiniais duomenimis, įrodyta, kad „Copilot“ turi 25% labiau tinkamumą nei tradicinė paieška.

Svarbiausia yra traktuoti šias viršutinių jungčių pjeses kaip auditorijos statytojus. Tuomet, kai vartotojai įsitraukia, galite juos suskirstyti į pakartotines rinkodara abiejose platformose.

Dėl patarimo: „Microsoft“, norint sukurti auditoriją, pakanka net tik įspūdžio. O tai reiškia, kad jūsų pakartotinė rinkodaros ir išimtys labai greitai gali tapti labai tikslūs.

Kol jūsų įspūdyje pagrįsti rinkodaros šaltiniai yra bent viena auditorijos reklamos kampanija, galite leisti „PMAX“ pakartotinai pakartotinai PMAX ir ieškoti/apsipirkti, kad galėtumėte ieškoti/apsipirkti, ty galite užfiksuoti „Copilot“ ketinimus, net jei jie ten neužsiėmė.

Ar tai tikrai išsprendžia kanibalizaciją?

Vienintelis „Surefire“ būdas visiškai užkirsti kelią kanibalizavimui būtų visiškai atskiros skelbimų sąskaitos, po vieną kiekvienam produktui. Bet tai atveria „Pandora“ atitikties rizikos dėžę.

„Google“ ir „Microsoft“ labai gerai supranta pastangas dvigubai aptarnauti ir, jei jie suvokia jūsų sąskaitas kaip bandančius žaisti sistemą-net jei jūs tiesiog bandote išlikti organizuotai, galite baigti sustabdyti.

Taigi, jūsų geriausias žingsnis yra valdyti sutapimą, o ne pašalinti. Sutelkite dėmesį į:

• Naudojant kategorijų puslapius, skirtus ne prekės ženklo užklausoms.
• Turėkite firminių užklausų su sandariai segmentinėmis kampanijomis.
• Produktų diferencijavimas vizualiai per auditorijos formatus.
• Naudojant geografinį ir teminį atskyrimą, priskiriant bendrus raktinius žodžius.

Padaręs teisingai, vartotojas priima galutinį sprendimą, o ne jūsų CPC strategiją. Tai nėra kanibalizacija. Tai tik vartotojas, pasirinkęs, kuris iš jūsų puikių produktų geriausiai atitinka jų poreikius. Ir bet kuriuo atveju? Tu laimi.

Paskutiniai paėmimai

Pakartoti:

• Jūs negalite visiškai pašalinti kanibalizacijos Nerizikuodami pažeisti platformos politikos.
• Protingas kampanijų segmentavimas Geografija, tema ir ketinimas padeda sušvelninti sutapimą.
• Kategorijų puslapiai + vaizdiniai skelbimai Gali nukreipti vartotojus prie tinkamo produkto, nespausdami CPC.
• Firminės kampanijos yra jūsų geriausia draugė; Laikykite juos švarais, sandariais ir specifiniu produktu.
• Taikymas auditorija Suteikia kontrolę nekonkuruojant paieškos terminų.

Dienos pabaigoje jūsų kampanijos turėtų atspindėti, kaip jūsų vartotojai apsipirkinėja: tyrinėti, lyginti, spręsti. Padarykite jiems lengvesnį procesą ir jums pigiau.

Daugiau išteklių:

Feaded Image: Paulo Bobita/Search Engine Journal