admin
Nepaisant daugelio metų skaitmeninės transformacijos pokalbių, per daug generalinių direktorių ir CFO vis dar traktuoja korporacinę svetainę kaip būtiną rinkodaros išlaidas, o tai padidėjo, kai buvo ribota. Turiu per daug milijardų dolerių vertės bendrovių generalinių direktorių, kurios tai vertina kaip brangią interaktyvią brošiūrą, nustatančią įmonės toną ir pasmerkdama internetą kaip tik tai, brošiūrą be strateginės vertės.
Tačiau šiuolaikinė svetainė nėra tik išlaidų centras. Tai kapitalo turtas. Tas, kuris, strategiškai valdomas, generuoja pajamas, sumažina įsigijimo išlaidas, pagreitina augimą ir apsaugo prekės ženklo nuosavybę.
Ankstesniuose mano straipsniuose („Skaitmeninio našumo spragos uždarymas“ ir „Kam priklauso interneto našumas?“) Aš aprašiau, kaip prasta vidinė nuosavybė ir netinkamai suderintos paskatos tempia žiniatinklio efektyvumą. Dabar laikas pertvarkyti ekonominę veiklos vertę. Kadangi skaitmeninis matomumas, radinys ir funkcionalumas nėra vien tik taktinės pergalės – jie daro įtaką akcininkų vertei.
Vykdymas internete: Išlaidos ar turtas?
Kalbėkime apie finansų direktorių kalbą. Jei kuriate naują gamybos liniją, įvertinate jos indėlį į išvestį ir maržą. Jei investuojate į mažmeninės prekybos plėtrą, sekate pėsčiųjų srautą, konversiją ir pajamas už kvadratinę pėdą.
Kodėl mes nevertiname skaitmeninio lygio?
Štai kaip dauguma kompanijų Šiuo metu Pagalvokite:
- SEO: Nemokamas eismo vairuotojas.
- Turinys: pardavimo ir rinkodaros kopija.
- UX: Dizaino lenkų kalba.
- „Analytics“: ataskaitų teikimo įrankis.
Štai kaip Vykdymo lyderiai Pagalvokite:
- SEO: Organinio paklausos fiksavimo variklis.
- Turinys: verslo plėtros turtas.
- UX: piltuvo greičio daugiklis.
- Analytics: Optimizavimo smagratis.
Kai nustojate žiūrėti skaitmeninius kaip pridėtines išlaidas ir pradedate tai matyti kaip infrastruktūrą, investicijų grąža (IG) matematikos visiškai keičiasi.
Kaip nepakankamai išnaudojama įmonės vertė
Jei jūsų skaitmeninė infrastruktūra yra suskaidyta, nepakankamai optimizuota ar reaktyvi:
- Jūs išleidžiate daugiau mokamų kanalų, kad kompensuotumėte prastą ekologišką našumą.
- Jūs prarandate matomumą konkurentams AI ir paieškos aplinkoje.
- Jūs teikiate painią ar pasenusią patirtį, kuri sunaikina prekės ženklo pasitikėjimą.
- Jūs eikvojate darbuotojų ir agentūrų valandas, vijosi netinkamai suderintus pagrindinius veiklos rodiklius (KPI).
Nei viena iš jų nėra nedidelės problemos. Jie jungia.
Jie pasirodo:
- Mažesnė kliento gyvenimo vertė (CLV).
- Didesnės klientų įsigijimo išlaidos (CAC).
- Praleistos pajamos iš neparodytų produktų ar neprieinamo turinio.
- Numažėja ekologiškų paieškos srautų ir mokamų valdžios institucijų negali kompensuoti.
Nematomas IG nutekėjimas: netinkamas
Kaip tiriama „Kam priklauso interneto našumas?“, Kai kelios komandos paliečia svetainę, tačiau niekas neturi rezultatų – jūs gaunate:
- Iššvaistytos išlaidos nepakankamai veikiančioms kampanijoms.
- Praradęs srautas dėl nuskaitymo klaidų ir per didelių techninių problemų.
- Dubliuotas turinys, neturintis centrinės taksonomijos.
- Saugumo ar atitikties rizika iš nevaldomų puslapių.
Tai nėra teorinė. Jie parodo balanse kaip praleistos pajamos, didesnis CAC ir mažesni konversijų rodikliai.
SEO kapitalo efektyvumas ir organinis matomumas
Kapitalo efektyvumas yra vienas iš labiausiai neįvertintų akcininkų vertės komponentų, tačiau vis dažniau tai yra kritinis generalinio direktoriaus vertinimų veiksnys. Valdybos ir investuotojai žvelgia ne tik į populiarumą, bet ir įvertinti, kaip efektyviai įmonė paverčia investicijas į produkciją, kad pasiektų augimą. Tai reiškia, kad veiksmingos, pakartojamos, aukštos maržos sistemos, tokios kaip SEO ir žiniatinklio našumas, tampa strateginėmis svertomis, o ne palaikymo funkcijomis.
SEO dažnai atmetamas kaip „nemokamas eismas“, tačiau tai klaidina. Tai nėra nemokama ir buvo pervadinta į MBA draugiškus žodžius, tokius kaip „organinis matomumas“ ir „priklausanti žiniasklaida“. Bet už šių terminų yra tikros pastangos. SEO komandos turi optimizuoti turinį, kuris dažnai buvo sukurtas vakuume, modifikuoti puslapius su struktūrizuotais duomenimis ir išspręsti infrastruktūros spragas, kad šis turinys būtų prieinamas paieškos sistemoms. Tai yra tikros išlaidos ir išlaidos, kurių nebūtų egzistuojančios, jei SEO būtų įterptos anksčiau darbo eigoje. Kai holistiškai vertinama kaip strateginė funkcija, SEO tampa didelio efektyvumo, sudarančio grąžinimo kanalą. Tas, kuris sustiprėja suderinant ir investuojant, ir silpnesnis dėl aplaidumo.
Tinkamai finansuojama ir valdoma SEO:
- Sumažina priklausomybę nuo mokamos žiniasklaidos.
- Įgalina klientų savitarnos paslaugas ir palaikymą mastu.
- Padidina atradimą keliuose ketinimų etapuose.
- Sukuria patvarų paieškos nuosavybę ir valdžią.
- Kuro AI citatos ir turtingas rezultatų buvimas.
Dar svarbiau, kad jis pagerėja Kapitalo efektyvumasgalimybė įvesties (biudžetą, laiką, turinį) paversti rezultatus (kvalifikuotus klientus, pajamas, prekės ženklo pasitikėjimą) su minimaliomis atliekomis.
AI paieška ką tik pakėlė statymus
Paieška nebėra apie mėlynąsias nuorodas – tai apie rekomendacines sistemas. AI apžvalgos, suvestinės blokai ir generaciniai rezultatai dabar yra priekiniai ir centrai. Jei jūsų turinys nėra:
… Tada tu esi nematomas. Arba dar blogiau – esate naudojamas kaip duomenų šaltinis, negavę priskyrimo.
Kaip rašiau „Naujame SEO vaidmenyje AI amžiuje“, platformos dabar Monetizuokite patirtįne tik spustelėjimas. Jie išgauna turinį, išlaiko vartotoją ir renka elgesio duomenis, kad patobulintų savo modelius.
„Jei jūsų turinys negali būti pakartotinai naudojamas, pajamas iš pinigų ar mokomas, tai mažiau tikėtina, kad jis bus parodytas“.
Jūsų svetainė ne tik konkuruoja su kitais – ji konkuruoja su pačia platforma.
Pakalbėkime apie akcininko vertę
Kai veikia SEO ir skaitmeninis našumas:
- Jūs nuleidžiate CAC.
- Jūs padidinate CLV per geresnį segmentavimą ir puoselėjant.
- Jūs stiprinate prekės ženklo teisingumą naudodamiesi matomumo ir pasitikėjimo signalais.
- Jūs pagerinate veiklos efektyvumą naudodamiesi centralizuotomis platformomis ir daugkartinio naudojimo moduliais ir sumažinate klientų aptarnavimo išlaidas, naudodamiesi efektyvia savitarnos patirtimi.
- Jūs apsaugote vertinimą turėdami savo skaitmeninės paklausos pėdsaką.
Kai jie neveikia, jūs sunaikinate tuos pačius pranašumus.
Paimkime realaus pasaulio pavyzdį.
Aš dirbau su valstybine įmone, ruošdama pusę savo verslo į naują subjektą. Lyderystės dėmesys buvo sutelktas beveik visiškai norint pradėti naują prekės ženklą ir svetainę, tačiau nebuvo jokio plano išsaugoti ar perkelti ekologiškos paieškos našumą. Naujojo subjekto sėkmė priklausė nuo esamos klientų bazės pasinaudojimo, išlaikant dabartinį pardavimo pagreitį ir pasiekus agresyvius augimo tikslus. Bet SEO net nebuvo ant radaro.
Aš buvau įvestas kurti verslo pavyzdį, kad organinė paieška būtų strateginė skaitmeninės platformos pobūdžio ramstis. Aš tvirtinu, kad mes gausime tik vyresniąją vykdomąją pirkimą ne prognozuodami eismo nuostolius, bet pertvarkydami SEO indėlį į tris akcininkų vertės veiksnius:
- Finansinis: Konservatyvus modeliavimas, remiantis dabartiniais rezultatų rodikliais, parodė, kad dėl netinkamai valdomos migracijos prarasta švino vertė gali sudaryti 350 mln. USD. Be to, norint atgauti šį matomumą per mokamą laikmeną, prireiks dešimčių milijonų neplanuotų skelbimų išlaidų.
- Veikia: Bendrovė toliau veikė 45 šalyse 10 kalbų. Be lokalizuoto optimizavimo ir keičiamų pasaulinių šablonų, tarptautiniai švino vamzdynai smarkiai nukentės.
- Strateginis: Norėdami išsiskirti iš senojo verslo ir palaikymo sudėtingų įmonių pardavimo ciklų, naujoji skaitmeninė platforma, reikalinga greitai nustatyti autoritetą, kurti pasitikėjimo signalus ir atskirti save ne tik ieškant, bet ir lengvai naudojama ir gilumoje.
Kalbėdami akcininkų vertės kalbą ir parodydami, kaip SEO paveikė finansinius rezultatus, veiklos tęstinumą ir ilgalaikę strateginę poziciją, užtikrinome vykdomosios valdžios derinimą. SEO buvo integruota anksti į platformos planą, užtikrinant mastelio, matomumo ir globalų pasirengimą nuo pirmosios dienos.
Kvietimas veikti vyresniems lyderiams
Jei esate generalinis direktorius, BRO ar CFO, skaitote tai, paklauskite savęs:
- Ar mes traktuojame svetainę kaip strateginį turtą ar neskanios išlaidos?
- Ar yra vykdomoji valdžia veiklos nuosavybė, ar tiesiog paskirstyta atsakomybė?
- Ar mes fiksuojame, matuojame ir maksimaliai padidiname organines galimybes, ar užfiksuojame spragas su mokama laikmena?
- Ar mūsų turinys struktūrizuotas ir naudojamas AI sistemoms, ar tiesiog tiksli, bet nematoma?
Kalbama apie ne tik taktiką, bet ir mąstyseną ir valdymą.
Galutinė mintis: žiniatinklio našumas yra sverto taškas
Kadangi skaitmeniniai kanalai skatina daugiau verslo rezultatų, funkcijos, kadaise laikomos taktinėmis (pvz., SEO ar apkrovos greičio optimizavimu), dabar gali reikšmingai prisidėti prie veiklos sverto, klientų įgijimo ir pelningumo paversti juos strateginiais prioritetais.
Jūsų svetainėje yra jūsų prekės ženklas, produktas, turinys ir pažadai. Tai jūsų matomas, keičiamas ir išmatuojamas turtas.
Vydyti jį kaip brošiūrą yra tarsi F1 lenktynių automobilio turėjimas ir tik dažų poliravimas.
Kurdami našumą, darbuotojus, skirtus įvairiai funkcinei kompetencijai, ir valdote rezultatus-jūs nustojate nutekėti vertę ir pradedate kurti svertą.
Nes šiandienos rinkoje skaitmeniniai rezultatai nėra tik gera rinkodara. Tai geras verslas.
Ir geras verslas skatina akcininkų vertę.
Daugiau išteklių:
Pateiktas vaizdas: „Master1305“/„Shutterstock“
