admin
Jei perskaitėte „Nuo eilutės elemento iki sverto“ arba „Kam priklauso interneto našumas?“, Žinote, kad aš tvirtinau, kad įmonės SEO nesėkmės retai būna dėl nekompetencijos ar pastangų stokos. Žaidimo knyga yra žinoma. Komandos yra pajėgios. Galimybė yra didžiulė. Vis dėlto rezultatai dažnai užstoja ar nesilaiko.
Kodėl?
Nes tikroji problema ne tik techninė, bet ir organizacinė. Svetainė gali būti moderni, turinys šviežias ir SEO komandos kvalifikacija. Tačiau po paviršiumi paslėptos pajėgos tyliai kenkia atlikimui: politinės velėnos karai, pasenusios darbo eigos, pagrindinių veiklos rodiklių (KPI) netinkamas poslinkis ir nuosavybė.
Tai nėra sistemos klaidos. Jie yra savybės, kiek organizacijų veikia. Kol mes su jais susidursime, jokia taktinė SEO ar bet kurios iš dabartinės AI optimizavimo schemų abėcėlės sriubos nesukels strateginių rezultatų.
Šimtuose įmonių paieškos atlikimo auditų metu aš radau, kad šios penkios jėgos yra didžiausi SEO pažangos blokatoriai, o ne tikrinimo klaidos ar turinio spragos.
1 jėga: struktūriniai silosai ir paskirstytos nuosavybės klaidingumas
Daugelis įmonių įsitikino, kad „paskirstyta nuosavybė“ yra moderni ir įgalina. Bet kai visiems priklauso svetainė, niekas nėra atsakingas už rezultatus. Produktui priklauso UX. Prekės ženklui priklauso žinutės. Jam priklauso CMS. SEO priklauso … kas tiksliai?
Rezultatas yra suskaidytas sprendimų priėmimas ir reaktyvusis prioritetų nustatymas. Optimizavimas tampa begaliniu bilietų pateikimo ir kompromiso etapu. Didelės problemos patenka į įtrūkimus, nes nė vienam asmeniui nėra pavesta sujungti taškus.
Filme „Kas priklauso interneto našumui?“, Aš nutraukiau šio modelio pavojų – ir alternatyvą: centralizuota skaitmeninė atskaitomybė, turinti aiškią valdžią suderinti suinteresuotąsias šalis ir skatinti našumą.
2 jėga: skatinimo klaida ir KPI spąstai
Daugelis įmonių komandų nėra skatinamos rūpintis ekologiškos paieškos rezultatais. Kūrėjai matuojami pristatymo greičiu. Turinio komandos vertinamos pagal prekės ženklo toną. Mokama žiniasklaida vejasi skelbimų išlaidų grąžą (ROAS).
Tai yra klasikinis KPI spąstai: Kai kiekviena komanda optimizuoja savo sėkmės metriką, niekas neatsako už bendrus verslo rezultatus. Rezultatas? Bendradarbiavimo kioskai, prioritetai skiriasi ir didelio poveikio galimybės, tokios kaip SEO, patenka per įtrūkimus, o ne todėl, kad komandos nemėgina, bet todėl, kad sistema juos traukia skirtingomis kryptimis.
Tai sukuria didžiules galimybių išlaidas. Net tada, kai komandos nori Norėdami bendradarbiauti, jų KPI traukia juos skirtingomis kryptimis. Be bendrų tikslų ir matomumo SEO tampa kliūtimi, o ne daugikliu.
3 jėga: Politinis vartų ir departamentų karų karai
Tarkime, kad SEO komanda nustato techninę problemą, kuri kenkia nuskaitymui. Jie pateikia bilietą. Nieko nevyksta. Kodėl?
Nes „Dev“ komanda turi kitokį atsilikimą ir kitokį bosą.
SEO dažnai atsiduria viduryje, kuriam trūksta prioriteto, biudžeto ar politinio kapitalo, kad permestų pokyčius. Sprendimai filtruojami per valdymo sluoksnius, kuriuose prioritetą teikia jų pačių faveftai, o ne kolektyviniai rezultatai.
Tai nėra asmeniška. Tai struktūrinis. Bet tai užmuša greitį.
Mums reikia vykdomojo oro dangos. Kažkas, kuris skaitmeninius rezultatus mato kaip įvairių funkcijų mandatą, kuris daro tiesioginį poveikį esmei, o ne šoniniam rinkodaros stumdymui.
4 jėga: pokyčių vengimas maskuojama kaip procesas
Kaip dažnai jūs tai girdėjote: „Ne taip mes darome dalykus?“
Tai skamba kaip procesas, bet tai tikrai baimė. Baimė pokyčių, atskaitomybės baimė, baimė klysti.
Įmonių inercija yra tikra. Nustatyti prekės ženklai dažnai laikosi darbo eigos, kurios buvo optimizuotos kitokiai-spausdinti, įvykiai, senosios mokyklos PR. SEO iteracinis, greitai judantis gamtos susidūrimas su šiais ciklais. Ši trintis sulėtina viską.
Jei jūsų turiniui paskelbti reikia šešių savaičių ir du mėnesius atnaujinti šabloną, jūs nežaidžiate to paties žaidimo kaip „Google“.
5 jėga: žiniatinklio kaip strateginio kanalo devalvacija
Per daug vykdomųjų komandų vis dar vertina svetainę kaip rinkodaros brošiūrą. Tai, ką priklauso BRO, ir IT komanda.
Tačiau, kaip teigiama „Skaitmeninio našumo spragos uždarymas“, svetainė dabar yra strateginis pajamų variklis, palaikymo kanalas ir pasitikėjimo platforma. Tai skaitmeninės durys ir vienintelis kanalas, kurį visiškai kontroliuojate.
Kai lyderystė to nesielgia, kenčia spektaklis. Investicijos yra pavienės. Prioritetai yra reaktyvūs. Ir talentas palieka, nes jie įstrigo gindami pagrindus.
Pavyzdys: kai visos 5 jėgos susiduria
„Hreflang Builder“ dirbau su didele CPG kompanija, kuri daugiau nei keliolika prekės ženklų nustatė 25 milijonų dolerių mėnesio skersinės rinkos kanibalizacijos problemą. Kaltininkas? Prastas Hreflango elementų įgyvendinimas. Dėl skirtingų turinio valdymo sistemų ir žiniatinklio struktūrų „Hreflang XML“ svetainių schemos buvo vienintelė galimybė jiems.
Jie bandė išspręsti kanibalizacijos problemą, tačiau organizacijos decentralizuota struktūra tapo beveik neįmanoma. Regioninės plėtros komandos, skaitmeninių agentūrų pataisa ir nuosavybė rinkoje reiškė, kad niekas neturėjo kontrolės iki galo.
Vidinis procesas buvo košmaras: daugiau nei 60 dienų, kad būtų galima pakeisti paprastą XML svetainės schemos pakeitimą, o „Hreflang“ puslapis pakaitomis laikomas rankiniu būdu „Excel“ failuose. Trečdalis URL buvo negaliojantys. Rinkos nebuvo praneštos apie naujus puslapius. Atnaujinimams reikia pateikti palaikymo bilietus į jau atsilikusius jo eiles.
Prijunkite taškus:
- Siloso (1 jėga): Kiekvienas regionas norėjo savo sprendimo, nors tai buvo visuotinis reikalavimas. Nei vienas subjektas neturėjo šios problemos.
- KPI klaidingas (2 jėga): Nepaisant išmatuojamo kanibalizacijos, SEO taisymas nebuvo prioritetas, nes jie nebuvo susieti su trumpalaikiu KPI.
- Politinės velėnos karai (3 jėga): Jis nenorėjo licencijuoti išorinio sprendimo ir prisiimti atsakomybę už vidinio sprendimo kūrimą. Pasaulinė SEO komanda norėjo komercinio sprendimo. Vietos komandos reikalavo vietos kontrolės ar jų agentūros.
- Pokyčių vengimas (4 jėga): Tie, kurie valdo rankinės skaičiuoklės procesą, priešinosi pokyčiams. „Tai veikia pakankamai gerai“, – teigė jie, nepaisant didžiulių įrodymų, kad to nepadarė.
- Žiniatinklio devalvacija (5 jėga): Net ir turėdami 25 milijonų dolerių mėnesinius nuostolius, nebuvo jokių vykdomųjų įgaliojimų ar biudžeto, kad būtų galima jį išspręsti. Vadovybė tai vertina kaip „Google“ problemą, o ne verslo problemą.
Visi pripažino kanibalizaciją. Visi intuityviai žinojo, kad išorinis sprendimas yra pigesnis nei nuostoliai. Tačiau niekas nenorėjo perduoti kontrolės iki centralizuoto taisymo. Būtent tai nutinka, kai niekas neturi viso paveikslo.
Kodėl tai svarbu: šios jėgos sudeda
Kiekviena iš šių jėgų yra pavojinga. Tačiau kartu jie sudaro tylų „Enterprise SEO“ žudiką:
- SEO komandai trūksta valdžios.
- Kitoms komandoms trūksta paskatų.
- Sprendimai yra lėti ir politiniai.
- Vykdymas įstrigo palikimo procese.
- Ir internetas nėra traktuojamas kaip strateginis.
AI varomos paieškos eroje šie organizaciniai trūkumai nebėra tik greičio iškilimai; Jie yra struktūriniai įsipareigojimai. PG apžvalgos ir generaciniai varikliai apdovanoja svetaines, kurias greitai atnaujinti, intensyviai struktūruoti ir suvienyti pranešime. Kai SEO kliudo biurokratinis atsilikimas, netinkami prioritetai ar pasenę procesai, jūs ne tik prarandate reitingą, bet ir tapsite nematomi rezultatuose.
Žiniatinklio efektyvumas dabar reikalauja realiojo laiko koordinavimo tarp turinio, duomenų, technologijų ir našumo. Tai neįmanoma, kai sprendimai įstrigo silosuose, o SEO traktuojami kaip reaktyviojo aptarnavimo bilietas.
Ir štai pamaina, apie kurią niekas nekalba: SEO vertė ne tik reitinge, bet ir Duomenų struktūra, atradimas ir pirkėjo kelionės tarnavimas. Generaciniai paieškos paviršiai atsako. Jei jūsų turinys neprijungtas, struktūruotas ir licencijuotas arba negali atsakyti į pagrindinius klausimus, jis bus praleistas.
Net vidinės svetainės paieška, nepaliesta AI rezultatų, dažnai nepaisoma. Mes padėjome klientams atrakinti milijonus vertės, optimizuodami vidaus paieškos duomenis, o tai dažnai yra aiškiausias signalas to, ko nori vartotojai, bet nerandate.
Šiame naujame pasaulyje SEO traktuoti kaip techninių pataisų pataisymą yra organizacinis netinkamas elgesys. Laikas tai traktuoti kaip skaitmeninio matomumo infrastruktūrą.
Geresnis kelias į priekį
To ištaisyti nereikia didvyriškumo. Tam reikia lyderystės.
Vadovai turi:
- Paskirkite atskaitingą nuosavybės teisę į interneto našumą.
- Suderinkite KPI tarpusavio, DEV ir rinkodaros komandas.
- Fondas SEO kaip infrastruktūra, ne tik kanalas.
- Pašalinkite struktūrines kliūtis ir pertvarkykite SEO kaip strategiją.
- Vykdykite rezultatus, o ne rezultatus.
Tai yra ir mąstysenos poslinkis, ir organizacinis poslinkis. Organizacijos turi pereiti nuo tiesiog optimizavimo puslapių prie organizacinių sistemų pertvarkymo, kuris įgalina našumą.
Kadangi tikroji paieškos problema nėra algoritmas, tai yra ORG diagrama.
Ir tai galima ištaisyti.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Romanas Samborskyi/Shutterstock
