admin 
Rinkodaros lyderiai dažnai mano, kad turi veiklos problemų, nors iš tikrųjų jie turi tikslo problemą.
PPC strategija, pagrįsta potencialių klientų generavimu, elgiasi visiškai kitaip nei ta, kuri optimizuota pajamoms.
Jūsų pasirinktos kampanijos, kaip vertinate sėkmę ir netgi tai, kaip veikia jūsų pardavimo komanda, priklauso nuo to, kuris tikslas valdo biudžetą.
B2B organizacijoms šis pasirinkimas apibrėžia ryšį tarp rinkodaros ir pardavimo. Šiuo sprendimu perkeliama ankstesnė srauto metrika ir pagrindinis dėmesys skiriamas nustatymui, ar PPC vaidmuo yra sukurti galimybes, ar generuoti poveikį pajamoms.
Kompromisas už vamzdyno ir pajamų tikslų
Sutelkti dėmesį į dujotiekį reiškia optimizuoti galimus sandorius. Tikslas yra sukurti kvalifikuotus pokalbius, užpildyti pardavimo kalendorius ir suteikti komandoms daugiau dėmesio. Sėkmės metrika paprastai yra kaina už kvalifikuotą potencialų klientą arba mokestis už galimybę.
Dėmesys pajamoms reiškia optimizavimą siekiant rezultato. Tikslas yra paversti galimybes užsakytu verslu ir įrodyti tiesioginį rinkodaros poveikį. Metrika yra skelbimo išlaidų grąža arba mokestis už įgijimą.
Nė vienas negerai. Tačiau jų traktavimas kaip sukeičiamas sukelia painiavą.
Vamzdyno augimas be tvirto pardavimo stebėjimo padidina išlaidas ir slepia neefektyvumą. Optimizavimas tik pajamoms be viršutinio kanalo veiklos slopina mokymąsi ir gali paskatinti trumpalaikį mąstymą.
Kiekvienas tikslas atskleidžia skirtingą kliūtį. Konfigūracija atskleidžia, ar galite pritraukti kokybišką susidomėjimą. Pajamų dėmesys parodo, ar galite jį uždaryti. Teisingas atsakymas priklauso nuo to, kur jūsų verslui sunkiausia.
Dujotiekio metrika dažnai slepia pardavimo neefektyvumą
Rinkodaros specialistai dažnai švenčia augančius švino kiekius.
Iš pažiūros padidintas švino kiekis atrodo kaip sėkmė. Tačiau kai tie laidai užstringa CRM arba miršta ankstyvoje kvalifikacijoje, dujotiekio efektyvumas yra iliuzija.
Jei PPC kampanijos vertinamos tik pagal formų užpildymą, rinkodara bus apdovanota už kiekį, o ne už kokybę. Tai padidina trintį tarp komandų: pardavimai teigia, kad potencialūs klientai yra silpni, o rinkodara reikalauja, kad tolesni veiksmai būtų lėti.
Ir viena, ir kita gali būti tiesa.
Sveikos dujotiekio strategijos reikalauja suderinti šiuos dalykus:
- Ką „kvalifikuotas“ reiškia potencialiems klientams.
- Kaip greitai reikia susisiekti su potencialiais klientais.
- Kaip matuojamas našumas po paspaudimo.
Be šio griežtumo į vamzdynus orientuotas PPC tampa ataskaitų teikimu, o ne augimo varikliu.
Pataisymas nėra daugiau potencialių klientų. Tam reikia didesnės atskaitomybės.
Patikrinkite, kiek mokamų potencialių klientų paverčiama pardavimo priimtinomis galimybėmis ir kiek užtrunka juos pasiekti. Jei stebėjimas trunka ilgiau nei 24 valandas, kliūtis nėra skelbimų platforma. Tai yra pagrindinis pardavimo procesas.
Pajamų tikslai atskleidžia, ką verslas iš tikrųjų vertina
Pajamų optimizavimas verčia įmonę aiškiai apibrėžti vertę. Tam reikalingi švarūs CRM duomenys, tikslus konversijų importavimas ir disciplinuota priskyrimo praktika.
Į pajamas orientuoti rinkodaros specialistai turi dirbti su finansais, kad nustatytų, kiek vertas uždaras sandoris, ir su pardavimu, kad šios vertybės atitiktų tikrovę.
Šis požiūris dažniausiai atskleidžia veiklos tiesą. Tai parodo, kurios kampanijos tikrai turi įtakos pelnui, o kurios tik kuria veiklą.
Tačiau tai taip pat apsunkina eksperimentavimą. Kai kiekvienas doleris yra susietas su trumpalaike investicijų grąža (IG), susilpnėja paskata išbandyti naujas auditorijas ar siųsti pranešimus.
Pajamų tikslo stiprybė yra atskaitomybė. Silpnumas yra tunelinis regėjimas. Lyderiai turi apsisaugoti nuo badaujančios ankstyvos paklausos vien todėl, kad šį ketvirtį ji neatsiperka.
Geriausios komandos stebi pajamas, bet taip pat supranta, kad tvariam augimui reikalingas sveikas kvalifikuotų potencialių klientų srautas, patenkantis į sistemą. Be jo būsimi kvartalai išdžiūsta.
Jūsų PPC strategija turėtų atspindėti verslo brandą, o ne ambicijas
Ankstyvosios stadijos arba augimo fazės įmonėms naudingi dujotiekio tikslai. Jie turi nustatyti, kas yra jų pirkėjai, kokie pranešimai rezonuoja ir kiek iš tikrųjų trunka pardavimo ciklai.
Šiame etape tikslas yra mokytis: suprasti savo pirkėjo elgesį, pardavimo ciklus ir pranešimo tinkamumą.
Subrendusios organizacijos, turinčios stabilų laimėjimo procentą ir nuspėjamus uždarymo procesus, gali sau leisti optimizuoti pajamas. Paprastai jie turi pakankamai istorinių duomenų, kad kiekvienam potencialiam klientui priskirtų tikslią vertę ir kad algoritmai galėtų siūlyti tikrą pelną.
Problema iškyla, kai vadovybė pasirenka pajamų tikslą, kol verslo infrastruktūra tam nėra pasirengusi.
Neturėdami patikimų duomenų, automatinio kainų siūlymo ir priskyrimo modeliai sieks signalų, kurie neatspindi realių pajamų.
Ir atvirkščiai. Jei pasibaigus pardavimo brandai ir toliau laikysitės užsibrėžtų tikslų, tai gali reikšti, kad efektyvumas nebeliks ant stalo.
Jūsų PPC strategija turi tobulėti vystantis įmonei. Ambicijos be pasirengimo yra brangios.
Platformų ir kampanijos tipų, atitinkančių tikslą, pasirinkimas
Į vamzdynus orientuotas PPC remiasi platformomis, kurios didina sąmoningumą ir ugdo ketinimus.
Paieškos kampanijos, taikomos pagal problemas orientuotas užklausas, „LinkedIn“ potencialių klientų grupės skelbimai, skirti švietimui kanalo viduryje, arba „YouTube“ vaizdo įrašų kampanijos, skatinančios smalsumą. Tikslas yra paskatinti kvalifikuotus rankų pakėlimus, o ne momentines konversijas.
Į pajamas orientuotas PPC remiasi kanalais, kurie yra arčiau pirkimo ketinimo.
Tai apima tikslios atitikties paieškos taikymo konkurentų ar sprendimo terminus arba maksimalaus našumo kampanijas, susietas su kanalo apačioje esančiu turiniu, ir pakartotinės rinkodaros strategijas, kurios atitinka esamą paklausą.
Sumaišius abu tikslus toje pačioje kampanijos infrastruktūroje, mašininis mokymasis gali būti painus. Pavyzdžiui, jei konversijos veiksmuose „el. knygų atsisiuntimai“ derinami su „užsakytomis demonstracinėmis versijomis“, sistema nežino, kaip atrodo sėkmė.
Atskirkite kampanijas pagal tikslą. Tegul kiekvienas optimizuoja savo tikrąjį signalą.
Metrika, kuri svarbi renkantis pusę
Vamzdynų valdomos PPC programos turėtų veikti ir mirti pagal paskesnius rodiklius: konversijos koeficientą iki galimybės, kvalifikuoto susitikimo kainą ir laiką iki pirmojo kontakto. Ataskaitų teikimas turėtų prasidėti skelbimų platformoje, bet baigtis CRM.
Pajamomis pagrįstos PPC programos turėtų sutelkti dėmesį į mokestį už įsigijimą, reklamos išlaidų grąžą ir įnašo maržą. Šie skaičiai yra tiesiogiai susiję su pajamų ataskaita, o ne su pagrindiniu prietaisų skydeliu.
Abu sujungimas į vieną pagrindinio našumo rodiklio (KPI) ataskaitą sukuria klaidingą komfortą. Kai vadovybė mato, kad bendras potencialių klientų skaičius didėja, bet pajamos yra vienodos, tai nėra paslaptis; tai mišrus matavimas. Suderinkite metriką su tikslu ir sutikite, kad mažiau, švaresnių skaičių yra geriau nei perpildytas prietaisų skydelis.
Kada laikas perjungti pavaras?
Jei mes, PPC rinkodaros specialistai, ką nors žinome, tai yra tai, kad niekas niekada ilgai nebūna toks pat.
Rinkos keičiasi. Pardavimų komandos auga arba mažėja. Finansinis spaudimas keičia ketvirčio tikslus. Reaktyviuosius rinkodaros specialistus nuo strateginių atskiria žinojimas, kada reikia pasisukti tarp dujotiekio ir pajamų.
Jei potencialių klientų skaičius yra didelis, bet laimėjimų rodikliai nekinta, laikas pereiti prie pajamų tikslo. Įmonė turi sąmoningumą, bet dabar jai reikia konversijos disciplinos.
Jei uždarymo kursai yra dideli, bet galimybių srautas nenuoseklus, kliūtis greičiausiai yra kanalo viršuje. Grįžkite į dujotiekį, kol pardavimo pajėgumai stabilizuosis.
Jokia strategija neturi likti pastovi amžinai. PPC našumas turi atspindėti verslo sąlygas, o ne asmeninius pageidavimus.
Puikios komandos matuoja pažangą kartu su rezultatu
Veiksmingos komandos į PPC kreipiasi vadovaudamosi investicinės programos disciplina, orientuota į ilgalaikį pelną, o ne į greitus laimėjimus.
Jie žino, kad kai kurios kampanijos yra skirtos sukurti tinkamas galimybes, kurios atsipirks ateinančiais ketvirčiais, o kitos skirtos pajamoms padidinti dabar.
Jie laikosi atsakingų už abu skaičių rinkinius, tačiau žino, kuris KPI arba tikslas yra valdyti laivą. Jie ginčija savo pačių prielaidas.
Jei mokamos žiniasklaidos rezultatai atrodo gerai, bet pardavimų augimas atsilieka, jie gilinasi. Jei kampanijos neša pelną, bet naujo logotipo įsigijimas stringa, jos vėl išbando pranešimus viršutiniame kanale.
Šis požiūris atskiria taktinius reklamuotojus nuo strateginių rinkodaros specialistų. Buvusi persekiojimo metrika. Pastarieji susieja PPC su verslo sveikata.
Stipresni lyderiai suderina savo rinkodaros sistemas, kad nukreiptų dėmesį nuo vamzdyno ir pajamų, turėdami aiškų ketinimą ir laiką.
Jie žino, kad PPC negali ištaisyti sugedusio pardavimo proceso ar pakeisti drausmingo stebėjimo. Tačiau jis gali padidinti tai, kas jau veikia, ir nustatyti, kas neveikia, greičiau nei bet kuris kitas kanalas.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Remo_Designer / Shutterstock
