admin 
„Google“ reklamuotojams „primygtinai rekomenduoja“ „Performance Max“. Su pažadu automatizuotai optimizuoti visas „Google“ atsargas ir dirbtinio intelekto funkcijas, nesunku suprasti, kodėl „Google“ tai daro taip stipriai. Bet štai realybė: maksimalus našumas ne visada yra geriausias pasirinkimas, o aklas perkėlimas iš standartinių apsipirkimo kampanijų iš tikrųjų gali pabloginti jūsų našumą.
B2B ir mažai konversijų reikalaujančioms pramonės šakoms reikia skirtingų požiūrių
Problema su PMax sudėtingiems pardavimams
Maksimalus našumas klesti naudojant konversijų duomenis. Norint efektyviai optimizuoti, jo mašininio mokymosi algoritmams reikia didelės apimties. Bet kas atsitinka, kai dirbate pramonėje, kurioje konversijos yra retos, didelės vertės arba užtrunka mėnesius?
B2B įmonės, parduodančios pramoninę įrangą, prabangūs mažmenininkai arba įmonės, kurių pardavimo ciklai pailginti, susiduria su svarbiu iššūkiu: „Performance Max“ algoritmai neturi pakankamai konversijų duomenų, iš kurių būtų galima pasimokyti. Kai per mėnesį generuojate nuo 5 iki 10 konversijų, o ne 500, PMax beveik neturi signalų, kuriuos būtų galima optimizuoti. Tai nuolatinis „mokymosi režimas“, kai kainos pasiūlymo sprendimai priimami remiantis nepakankamais duomenimis, o tai čia ir ten gali veikti, bet apskritai ir ilgalaikėje perspektyvoje bus prastesni rezultatai.
Kodėl čia laimi standartinis apsipirkimas
Standartinės apsipirkimo kampanijos leidžia:
- Įdiekite neautomatinį arba tikslinės SIG siūlymą remiantis jūsų verslo žiniomis, o ne nepilnu „Google“ vaizdu.
- Stebėkite ir optimizuokite mikrokonversijas pvz., kainos pasiūlymo užklausos, katalogų atsisiuntimai ar kontaktinės formos pateikimas, kurie iš tikrųjų skatina B2B srautą.
Mikrokonversijos našumo spąstai Maks
Nors „Performance Max“ techniškai palaiko mikrokonversijų stebėjimą, tai kelia didelę riziką. Kai tiekiate PMax žemesnio kanalo veiksmus, pvz., įtraukimo į krepšelį įvykius, kontaktinių formų pateikimą ar puslapių peržiūras, algoritmas agresyviai optimizuoja apimtis, dažnai kenkiant kokybei, tačiau B2B ir daugumoje mažai konversijų reikalaujančių pramonės šakų kokybė yra svarbiausia.
Rezultatas? Jūsų biudžetas nukreipiamas į Vaizdinės reklamos tinklo ir „YouTube“ paskirties vietas, kur šios mikrokonversijos yra gausios, bet iš esmės beprasmės. Vaizdinės reklamos tinklai puikiai generuoja pigias įtraukimo metrikas: naudotojas, slenkantis per savo mėgstamą tinklaraštį, gali netyčia suaktyvinti „įtrauktą peržiūrą“ arba spustelėti ir užsiregistruoti kaip konversijos įvykis be jokio tikro ketinimo pirkti.
Kanalo kokybės problema
Tai sukuria užburtą ratą:
- Vaizdinės reklamos tinklas ir „YouTube“ generuoja daug minkštųjų konversijų (puslapių peržiūrų, trumpų apsilankymų svetainėje, atsitiktinių paspaudimų).
- „Performance Max“ tai supranta kaip sėkmę ir šiems kanalams skiria daugiau biudžeto.
- Jūsų išlaidos nukrypsta nuo didelio apsipirkimo ir paieškos srauto.
- Optimizuojate triukšmo konversijas, kurios retai atneša faktinių pajamų.
Tai geras pavyzdys, kai reklamuotojas naudoja daug konversijų tipų, kurie ilgą laiką tinkamai vykdė kampanijas, tačiau staiga srautas perėjo į vaizdinį, nes buvo intensyviai naudojamasi neribotais konversijomis.
Standartinis apsipirkimas to visiškai apeina. Išlaikydami kanalo dėmesį į produktų paieškos srautą, užtikrinate, kad optimizavimo pastangos būtų nukreiptos į tikrus verslo rezultatus, o ne į tuščią metriką, kuri padidina „Performance Max“ sėkmę ir naikina jūsų faktinę investicijų grąžą (IG).
Kanalo praskiestimo prevencija: kai reikia tik tiekimo srauto
Išsiplėtimo problema
Viena iš labiausiai varginančių „Performance Max“ ypatybių yra agresyvus viso „Google“ inventoriaus išplėtimas. Galite pradėti PMax kampaniją, tikėdamiesi apsipirkimo rezultatų, kad gautumėte biudžeto išlaidas vaizdo reklamjuostės skelbimams, „YouTube“ išankstiniams skelbimams ir „Discovery“ paskirties vietoms, kurios sulaukia paspaudimų, bet ne konversijų.
To ne visada nori reklamuotojai. Kartais tu žinoti kad apsipirkimo ir paieškos srautas konvertuoja, o Vaizdinės reklamos tinklo srautas neveikia jūsų produktui ar prekės ženklui.
Eismo kokybės palaikymas
Standartinis apsipirkimas leidžia sutelkti dėmesį į didelio tikslo, produktų paieškos srautą. Kai kas nors ieško „36 colių nerūdijančio plieno šaldytuvas“, jis yra pasirengęs pirkti. Tai iš esmės skiriasi nuo to, kas slenka „YouTube“, kuris mato jūsų skelbimą.
Naudokite standartinį apsipirkimą, kai:
- Jūsų gaminiams reikia didelio pirkimo ketinimo: kompleksiniai, apgalvoti pirkiniai, kuriems reikia aktyvaus tyrimo.
- Vaizdinės reklamos tinklo srautas nuolat prastesnis: jūs jį išbandėte ir jis neveikia jūsų kategorijoje.
- Norite išvengti prekės ženklo saugos problemų: Jūsų prekės ženklui svarbu kontroliuoti, kur rodomi jūsų skelbimai.
- Skelbimo išteklių reikalavimai yra našta: neturite išteklių kurti kokybiškus visų tipų paskirties vietų vaizdus, vaizdo įrašus ir antraštes.
Pavyzdžiui, nišinis lauko reikmenų pardavėjas gali pastebėti, kad jo techninė laipiojimo įranga pakeičiama tik iš apsipirkimo srauto. Vaizdinės reklamos tinklo ir „YouTube“ paskirties vietos generuoja pigius paspaudimus iš atsitiktinių naršyklių, kurios nėra rimti pirkėjai. Standartinis apsipirkimas leidžia jiems sutelkti dėmesį į srautą, kuris iš tikrųjų skatina pajamas.
Prekės ženklo kūrimo klaidinga nuomonė
Kai kurie teigia, kad „Performance Max“ kelių kanalų pasiekiamumas suteikia vertingų prekės ženklo kūrimo pranašumų, kurie pateisina prastesnio našumo Vaizdinės reklamos tinklo ir „YouTube“ paskirties vietas. Nors prekės ženklo kūrimas neabejotinai turi naudos nusistovėjusiems prekių ženklams, turintiems pakankamą biudžetą, šis argumentas nepaisoma.
Norint sukurti tikrą prekės ženklą, reikia strateginio planavimo: specialių kūrybinių kampanijų, kruopščiai atrinktų skelbimų formatų, apgalvotos paskirties vietos medijoje, prekės ženklo populiarinimo tyrimų ir tinkamų matavimo sistemų, skirtų įvertinti poveikį žinomumui, svarstymui ir suvokimui. Profesionalios prekės ženklo kampanijos yra kontroliuojamos, išmatuojamos ir kuriamos atsižvelgiant į konkrečius prekės ženklo tikslus.
„Performance Max“ to neteikia. „PMax“ vykdymas ir teiginys „tai taip pat padeda kuriant prekės ženklą“ yra rinkodaros racionalizavimas, o ne strategija. Iš esmės mokate už nekontroliuojamą, neįvertintą prekės ženklo parodymą kaip šalutinį produktą tos, kuri turėtų būti našumo kampanija. Mažmenininkams, dirbantiems su nedidelėmis maržomis, kuriems reikia kiekvieno dolerio, kad pasiektų išmatuojamą IG, šios neplanuotos prekės ženklo išlaidos nėra premija; tai biudžeto švaistymas, užmaskuotas kaip nauda.
Jei prekės ženklo kūrimas yra tikrai svarbus jūsų verslui, investuokite į specialias prekės ženklo kampanijas, kuriose valdote pranešimą, paskirties vietas ir vertinimą. Neleiskite, kad „Performance Max“ algoritmas taptų „Display“ maskaradu kaip prekės ženklo strategija.
Granuliuotas valdymas naudojant portfelio kainos pasiūlymų strategijas ir kainos pasiūlymų viršutines ribas
Našumo kontrolės spraga Maks
Performance Max veikia juodoje dėžėje. Jūs nustatote tikslinę SIG arba tikslinį MUĮ, o „Google“ kažką daro. Negalite nustatyti maksimalaus mokesčio už paspaudimą (MUP) pasiūlymų, negalite taikyti kainos pasiūlymų viršutinės ribos produktų grupėse ir negalite tiksliai sureguliuoti našumo detaliu lygiu.
Įmonėms, veikiančioms su nedidelėmis maržomis arba valdančiomis įvairius produktų katalogus su skirtingais pelningumo profiliais, šis kontrolės trūkumas gali nutraukti sandorį.
Strateginis pasiūlymų valdymas
Standartinės apsipirkimo kampanijos palaiko portfelio kainos pasiūlymo strategijas, suteikdamos jums galingų parinkčių:
- Pasiūlymų viršutinės maržos apsaugos ribos: Nustatykite maksimalaus MUP ribas, kad niekada nepermokėtumėte už paspaudimą. Jei jūsų maržos negali palaikyti daugiau nei 2 USD už tam tikrų produktų paspaudimą, galite taikyti šią griežtą ribą. PMax gali viršyti tą slenkstį, siekdamas savo mokymosi tikslų.
- Produkto lygio optimizavimas: Sukurkite atskiras kampanijas arba skelbimų grupes:
- Didelės maržos ir mažos maržos produktai.
- Sezoniniai ir visžaliai daiktai.
- Skirtingi prekių ženklai ar produktų kategorijos, kurių pelningumas skiriasi.
Realaus pasaulio programa
Apsvarstykite galimybę kreiptis į elektronikos mažmenininką, kurio gaminiai svyruoja nuo 5 % maržos priedų iki 40 % maržos aukščiausios kokybės ausinių. Su standartiniu apsipirkimu:
- Didelės maržos produktai gauna savo kampaniją su agresyviu kainų siūlymu.
- Mažos maržos prekėms taikomos griežtos kainos pasiūlymų ribos, kad būtų išlaikytas pelningumas.
- Išperkamosios prekės vykdomos neautomatiniu MUP su žemiausiais pasiūlymais.
- Portfelio strategijos užtikrina bendrus SIG tikslus, tuo pat metu atsižvelgiant į produkto lygio ekonomiką.
„Performance Max“ viską traktuotų kaip vieną kibirą, galbūt per daug išleidžiant mažos maržos prekėms, tuo pačiu sumažinant pelno variklius. Galite segmentuoti tuos produktus naudodami PMax ir specialius SIG nustatymus, pvz., mažos maržos elementams suteikdami 1 000–2 000 % SIG, kad priverstumėte algoritmą sumažinti MUP, tačiau tam tikrais atvejais galbūt norėsite naudoti griežtą kainos pasiūlymo viršutinę ribą, kad išvengtumėte netikėtumų.
Atsarginė strategija: kodėl jums reikia saugos tinklo
Nedėkite visų kiaušinių į vieną krepšį
Toliau pateikiamas nuolatinis scenarijus: reklamuotojas visiškai pereina prie maksimalaus našumo, pristabdo standartines apsipirkimo kampanijas ir stebi našumo kraterį. PMax pradeda ilgesnį mokymosi laikotarpį, srautas sumažėja ir staiga jie imasi susigrąžinti prarastas pajamas.
Kitas pavyzdys, kai labai pasikliaujate tinkintomis etiketėmis ir išplėstiniu segmentavimu. Jei kas nors nepavyks, jūsų kampanijos gali neveikti. Visada įjungta standartinė apsipirkimo kampanija kaip atsarginė priemonė gali greitai įsijungti.
Jūsų atsarginių dalių išlaikymas
Išmanieji reklamuotojai naudoja standartines apsipirkimo kampanijas kaip strateginę atsarginę priemonę:
PMax testavimo metu: Testuodami maksimalų našumą, savo pasiteisinusias standartines apsipirkimo kampanijas vykdykite su sumažintu biudžetu (galbūt 20–30 %). Jei PMax neveikia, vis tiek sulauksite pradinio srauto ir konversijų.
Sezoninis draudimas: Didžiausi sezonai (juodasis penktadienis, apsipirkimas per šventes, grįžimas į mokyklą). ne laikas eksperimentuoti. Daugelis reklamuotojų per savo svarbiausius pajamų laikotarpius grįžta prie standartinio apsipirkimo, tiksliai žinodami, kokio našumo tikimasi, bet taip pat turi standartinį apsipirkimą kaip atsarginį variantą, jei kas nors atsitiktų su PMax kampanijomis.
Greito atkūrimo parinktis: Jei PMax nukrypsta į šoną ir gali, pasirengusi išplėsti standartinę apsipirkimo kampaniją, galėsite greitai atsigauti, o ne pradėti nuo nulio.
Kampanijos istorijos išsaugojimas: Metų optimizavimo duomenys, konversijų istorija ir kokybės balas, sukauptas standartinėse apsipirkimo kampanijose, yra vertingi. Kai juos ištrinsite, tos institucijos žinios išnyks amžiams.
Strategija per automatizavimą
„Performance Max“ atspindi „Google“ visiškai automatizuoto reklamavimo viziją, tačiau automatizavimas be strategijos yra tik brangus spėliojimas.
Standartinės apsipirkimo kampanijos išlieka pagrindiniais įrankiais reklamuotojams, kuriems reikia:
- Kontrolė viršija kainų siūlymą ir biudžeto paskirstymą.
- Skaidrumas į tai, kas iš tikrųjų lemia rezultatus.
- Lankstumas optimizuoti savo konkretų verslo modelį.
- Apsauga prieš algoritminį perviršį.
Svarbiausia ne pasirinkti vieną kitą; tai supratimas, kada kiekvienas metodas padeda siekti jūsų verslo tikslų.
Prieš pereidami prie „Performance Max“, paklauskite savęs:
- Ar turiu pakankamai konversijų apimties mašininiam mokymuisi?
- Ar noriu paaukoti matomumą dėl automatizavimo?
- Ar mano verslo modeliui reikalingi specialūs valdikliai, kurių PMax nesiūlo?
- Ar turiu atsarginį planą, jei našumas sumažės?
Jei į kurį nors iš šių klausimų atsakėte teigiamai, standartinės apsipirkimo kampanijos nusipelno nuolatinės vietos paskyros struktūroje.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Roman Samborskyi / Shutterstock
