CMO reikia pergalvoti priskyrimą AI paieškoje

Neseniai manęs paprašė atidžiau pažvelgti į „Google Analytics 4“ svetainės duomenis (GA4).

Tai buvo skirta „Matement Queen“ Katie Delahaye Paine, pradininkei, turinti daugiau nei 30 metų patirtį komunikacijos tyrimuose ir matavimuose, kurie dabar jaučiasi kaip skraidanti akla.

Pažvelgus į savo duomenis GA4, paaiškėja, kad 86% naujų vartotojų, kurie per pastarąsias 28 dienas lankėsi jos svetainėje, buvo iš „tiesioginio“ kanalo.

Tai reiškia Išmatuokite tai, kas svarbu Negalite nustatyti didžiosios jos svetainės srauto šaltinių.

Taigi, aš palyginau vartotojo įsigijimą per pastarąsias 28 dienas su tuo pačiu praėjusių metų laikotarpiu (atitinkančiu savaitės dieną). Geros žinios buvo tai, kad iš viso naujų vartotojų per metus padidėjo 29% (Yoy).

Tačiau štai bloga žinia: tiesioginis srautas į jos svetainę padidėjo 126%per metus, o nukreipimo srautas sumažėjo 90%, organinis socialinis eismas sumažėjo 33%, o ekologiškos paieškos eismas sumažėjo 28%.

Tai reiškia, kad daugiau nei šeši iš septynių vartotojų dabar atvyksta į „Paine“ svetainę be atsekamo persiuntimo.

Tai apima situacijas, kai vartotojas įveda jos svetainės adresą tiesiai į savo naršyklę, naudoja žymę, norėdama pasiekti savo svetainę, arba atvyksta iš šaltinio, kuris nepraleidžia persiuntimo informacijos.

Įsigilinkite į tai, kas yra už eismo viršįtampio

Taigi, aš uždaviau „Matement Queen“ porą standartinių klausimų:

Ji atsakė: „Aš net neturiu„ Tiktok “paskyros ir metų metus nenaudojau„ WhatsApp “!“

Aš tai pavadinčiau dideliu ne. Bet tai taip pat parodė, kad turėčiau naudoti „GA4“ paieškos funkciją, kad sužinotumėte „Vartotojų viršutinį nukreipimo puslapį, skirtą pirmajam vartotojo numatytosios kanalo grupei, skirtoje tiesioginio srauto grupei“.

Svetainės pagrindinis puslapis buvo pagrindinis tiesioginio srauto nukreipimo puslapis, tačiau ten nusileido tik 18,37% vartotojų. Antroje vietoje buvo jos tinklaraštis „Meashement Advisor“, kuris gavo 13,96% tiesioginio svetainės srauto.

Kai pasidalinau šiais duomenimis su Paine, ji atskleidė: „Aš dažniau rašiau dienoraščius“.

Aš tai pavadinčiau dideliu taip. Taigi, aš ką tik paklausiau „Google“ apie jos naujausių tinklaraščio įrašų pavadinimus „Google“ paieškos laukelyje.

Štai ką aš mačiau, kai „Google“ (atsiprašau, Bosai, niekada negavau memorandumo. Kaip sužinoti, ar pasiekiate nepasiekiamus?).

Ekrano kopija iš „Search Of“ (atsiprašau, Bosai, aš niekada negavau memorandumo. Kaip sužinoti, ar pasiekiate nepasiekiamus?), „Google“, 2025 m. Birželio mėn.

Verta paminėti, kad net tada, kai jos turinys pasirodo „Google AI“ apžvalgoje, nuoroda į jos tinklaraščio įrašą neperduoda persiuntimo duomenų į GA4, o nuoroda į jos „LinkedIn“ straipsnį ta pačia tema nėra stebima jos GA4 paskyra.

Tada aš ką tik paklausiau „Google“ (ar „Paine“ skelbia autoritetingą svetainę?).

Štai ką aš mačiau:

Ekrano kopija iš „Search Oh“ (ar „Paine“ skelbia autoritetingą svetainę?), „Google“, 2025 m. Birželio mėn.

Taigi net kai kurie tiesioginio srauto į jos pagrindinį puslapį galėjo būti iš nuorodų į AI apžvalgų, kurios neperduoda persiuntimo duomenų į GA4.

Kodėl nebuvo pranešta apie panašias įžvalgas daugiau CMO?

Ataskaitos voverės, kurios daugiausia dėmesio skiria ataskaitų generavimui, nebūtinai pateikiant gilias įžvalgas ar pagrįstas rekomendacijas, nenori pabrėžti tokio tipo anomalijos, ypač kai „tiesiogiai“ reiškia „mes nežinome“.

Taigi, CMO reikia pergalvoti priskyrimą AI paieškoje. Jie turi savarankiškai patikrinti ir interpretuoti GA4 įvykius pagrįstus duomenis.

Jie taip pat turi pasamdyti „Analizės nindzių“, kurie puikiai analizuoja duomenis, kad atskleistų paslėptus modelius, generuotų įžvalgas ir pateiktų verslo tobulinimo rekomendacijas.

Permąstyti priskyrimą AI paieškoje

CMO turi pergalvoti savo pagrindines prielaidas apie priskyrimą.

Kaip jie turėtų priskirti kreditą pagrindiniams vartotojo veiksmams per visą kliento kelionę link pirkimo ar kitų svarbių veiksmų atlikimo jų svetainėse?

Jie turėtų vengti senų diskusijų, kuriose siaurą daugiausia dėmesio buvo skiriama duomenims pagrįstai priskyrimui, palyginti su mokamu ir organiniu paskutinio paspaudimo priskyrimu.

Tie sąlyčio taškai atrodo ne tokie reikšmingi, kai AI paieška užtemdo šešių iš septynių jų svetainės lankytojų šaltinius.

Vietoj to, CMO (ir svarbūs jų komandos nariai) turėtų perskaityti „Atėjo laikas rinkodaros specialistams peržengti linijinį kanalą“.

Bostono konsultavimo grupės straipsnyje cituojama jėga, pritaikanti sudėtingą jutiklinių taškų rinkinį į linijinį, piltuvo modelis nesutampa su realiomis klientų kelionėmis.

Šis linijinis, piltuvo modelis gali sukelti praleistų galimybių dėl prastai paskirtų išteklių ar neveiksmingo bendravimo.

BCG sako: „Rinkodaros specialistai turėtų priimti labiau pritaikomą sistemą, kuri tiksliau atspindi realius kelius, kuriuos eina vartotojai.“

BCG rekomenduoja perkelti iš linijinio piltuvo į „paveikti žemėlapius“. Tačiau prieš tai, kai CMO skraido į tą rūko banką, jie turėtų iš naujo išnagrinėti „besiplečiantį jutiklinių taškų tinklą-naujas transliacijos paslaugas, internetinę apsipirkimo patirtį, genus ir socialines platformas“.

Atpažinti priskyrimo spragas, egzistavusias prieš AI

Jei CMO susprogdins piltuvo modelį ir ištirs tai, kas yra sąmoningumo etape, jie matys, kad tai apima radijas, TV skelbimai, žurnalai/laikraščiai, pranešimai apie parduotuves, žodis, pakuotės ir skelbimų lentos. Nei vienas iš jų niekada nebuvo stebimas GA4.

Ir jei jie išanalizuos tai, kas yra svarstymo etape, jie matys, kad tai yra vaizdo įrašai, prekės ženklo svetainės, socialinė žiniasklaida, paieška, remiamas turinys, mažmeninė žiniasklaida, programoje ir el. Paštas. Juos sekė GA4 – kol AI paieška pradėjo debesinti dėl šio srauto šaltinių į svetaines.

Kitaip tariant, GA4 nestebėjo šio „daugialypio kraštovaizdžio“ sąmoningumo etapo dar prieš „Google AI“ apžvalgų atsiradimą.

Ir dabar, kai AI paieška užtemdo daugumos sąlyčio taškų šaltinius svarstymo etape, CMO turi greitai persvarstyti, peržiūrėti, peržiūrėti, iš naujo įvertinti, iš naujo suvokti ir pergalvoti savo prielaidas apie duomenis pagrįstą priskyrimą.

Šios senos prielaidos vis dar gali būti tinkamos „Google“ skelbimams „Performance Max“ kampanijoms, kurios panaudoja „Google“ AI, kad padidintų našumą visuose „Google“ reklamos kanaluose, įskaitant paiešką, ekraną, „YouTube“, „Discover“, „Gmail“ ir žemėlapius.

Ir kai organizacija jungia savo „Google Analytics“ ypatybę su „Google ADS“ paskyra, ji leidžia suderinti GA4 ir „Google ADS“ konversijas, naudojant svarbiausius organizacijos įvykius.

Tačiau, remiantis 2024 m. „Zero-Click“ paieškos tyrimu, mokamos paieškos sąskaitos tik už 1% paspaudimų.

Taigi, kaip CMO priskiria kreditą SEO, turinio rinkodarai, socialinės žiniasklaidos rinkodarai ir komunikacijai 40,5% kitų „Google“ paieškų, kurios sukelia paspaudimus, ar 58,5% „Zero-Click“ paieškų?

Kol „Google“ nepateiks naujos analizės versijos, kuri matuoja tai, kas svarbu profesionalams visame rinkodaros derinyje, CMO turės savarankiškai patikrinti ir interpretuoti GA4 renginius pagrįstus duomenis.

Nepriklausomai tikrinant ir aiškinant GA4 įvykius pagrįstus duomenis

Kaip CMO atranda kritinius duomenis ir strategines įžvalgas, kurių jiems reikia norint sėkmingai naršyti po rūko banką, supantį klientų kelionių sąmoningumo etapą?

Jie turėtų atlikti daugiau senosios mokyklos rinkos tyrimų. Ironiška, bet daugelis prekės ženklų sumažino rinkos tyrimų biudžetus po to, kai „Google“ pradėjo siūlyti nemokamas prekės ženklo pakėlimo studijas reklamuotojams savo „YouTube“ kampanijoms 2013 m. Kovo mėn.

Tačiau CMO nereikia apriboti nepriklausomų prekės ženklo pakėlimo tyrimų, kad užduotų klausimus apie skelbimų atšaukimą. Jie gali užduoti klausimus apie prekės ženklo žinomumą, svarstymą ir pirkimo ketinimus suprasti viso savo rinkodaros derinio vertę.

2019 m. Mano skaitmeninės rinkodaros agentūra padėjo „Rutgers“ vadybos ir darbo santykių mokyklai (SMLR) pradėti naują internetinės magistro laipsnio programą.

Mes laimėjome JAV paieškos apdovanojimą už geriausią PR naudojimą paieškos kampanijoje ir buvome geriausios integruotos kampanijos kategorijos finalininkas.

Mes atlikome apklausas prieš ir po paleidimo, kad parodytume:

• Respondentų, kurie teigė, kad „susipažinę“ su „Rutgers SMLR“, procentas padidėjo nuo 13,8% prieš paleidimą iki 18,5% po paleidimo.
• Respondentų, kurie teigė, kad „labai tikėtina“ rekomenduoti Rutgersą Smlr draugui ar kolegai, procentas padidėjo nuo 16,7% prieš paleidimą iki 19,0% po paleidimo.

Toliau CMO gali sėkmingai pereiti per žemus debesis, dabar užtemdydami sąlyčio taškus svarstymo etape, pateikdami atsakomybę už auditorijos tyrimus ir rinkos tyrimus.

Yra keletas puikių auditorijos tyrimų priemonių, kurių kiekviena turi unikalias stipriąsias puses, kad padėtų suprasti jų poreikius, elgesį, nuostatas ir motyvaciją.

„Sparktoro“ ir „Panašiweb“ elgesys ir skaitmeniniai pėdsakai yra labai veiksmingi.

Atliekant psichografinę ir kultūrinę giminingumo analizę, „Audiense“ ir „Buzzsumo“ yra puikus pasirinkimas.

Socialiniam klausymui ir prekės ženklo stebėjimui, „Scour Social“ ir „Keyhole“ yra galingi variantai.

Kontroliuoti, kai analitika trūksta

Tada CMO turėtų mesti iššūkį savo SEO, turinio rinkodaros, socialinės žiniasklaidos rinkodaros ir komunikacijos komandoms, kad sukurtų savo auditoriją GA4, kaip ir tos, kurias mokama žiniasklaidos komanda jau naudoja rinkodaros kampanijoms.

Pavyzdžiui, PR auditorijoje galėtų būti vartotojai, kurie:

• Slinkite į 90% tinklaraščio įrašo ar straipsnio.
• Atsisiųskite baltąjį popierių.
• Paleiskite bent 50% produkto vaizdo įrašo.
• Užpildykite pamoką.

Ryšių komanda gali pasidalyti savo viešųjų ryšių auditorijomis su savo kolegomis mokamoje žiniasklaidoje, kuri gali naudoti „Google“ skelbimus, norėdami pakartotinai naudotis šiomis vartotojų grupėmis.

• Jei vartotojai slinkti iki 90% ar daugiau jūsų tinklaraščio įrašo arba atsisiųsti baltąjį popierių, tada jie gali naudoti skelbimus, kad pakviestų juos užsiprenumeruoti jūsų informacinį biuletenį.
• Jei vartotojai groja bent 50% produkto vaizdo įrašo arba užpildo vadovėlį, tada jie gali naudoti skelbimus, kad pakviestų juos dalyvauti viename ar keliuose asmeniniuose ar virtualiuose renginiuose.

CMO taip pat turėtų paklausti savo skaitmeninės analizės komandų, ar jie šį mėnesį naudojosi „tyrinėjimais“. Tai yra „GA4“ pažangių įrankių rinkinys, skirtas peržengti pagrindines ataskaitas, leidžiančias jiems įgyti gilesnių įžvalgų apie savo klientų elgesį.

Negalima numatyti, ką atrastų skirtingos skaitmeninės analizės komandos, tačiau CMO, kurie mano, kad skraido aklais, norės sužinoti, ką jų komanda matė, kai naudodama:

• Vartotojo tyrinėjimas Remdamiesi duomenimis apie atskirus vartotojus ar grupes jūsų segmentuose, kad būtų galima išanalizuoti išsamias vartotojo keliones.
• Kohortos tyrinėjimas Išnagrinėti vartotojų grupes, turinčias bendrų bruožų, kad būtų galima suprasti elgesio tendencijas ir našumą bėgant laikui.
• Segmentas sutampa Palyginti, kaip vartotojų segmentai susikerta su paslėpta auditorija, atitinkančia konkrečias sąlygas.
• Piltuvo tyrinėjimas Stebėti veiksmus, kuriuos vartotojai atlieka, kad atliktų pagrindinius veiksmus, padėtų jums optimizuoti konversijos kelius ir pastebėti našumo problemas.
• Kelio tyrimas Norėdami vizualizuoti tikrąjį naršymo kelius, kuriuos vartotojai veda per jūsų svetainę ar programą.
• Vartotojo eksploatavimo laikas Įvertinti ilgalaikį vartotojo elgesį ir vertę nuo pirmojo vizito per jų klientų gyvenimo ciklą.

Išsinuomokite analizę nindzės, kurios puikiai tinka analizuoti duomenis

Galiausiai, CMO reikia paklausti savęs: kaip priskyrimo problema taip ilgai sugebėjo skristi po radaru?

Jie galėjo kaltinti GA4 analizės intelektą. Manoma, kad automatinės įžvalgos aptinka neįprastus pakeitimus ar atsirandančias tendencijas jų svetainės duomenyse ir automatiškai praneša savo skaitmeninės analizės komandai „Insights“ prietaisų skydelyje „Analytics“ platformoje.

Jei vadinamosios ataskaitos teikiančios voverės nenorėjo pabrėžti tokio tipo anomalijos, ypač kai „tiesiogiai“ reiškia „mes nežinome“, tada kas iš tikrųjų kaltas?

Štai kodėl CMO taip pat turi paklausti savęs: kaip bent vieną iš mano pranešimų voveres paversti analize „Ninja“?

Siekdama paskatinti ataskaitų teikiančią voverę tapti analize į nindzę, CMO turi pereiti nuo prašymo duomenų, kad padrąsintų ką nors iš savo skaitmeninės analizės komandos, kad ją aktyviai interpretuotų ir rekomenduotų sprendimus.

Tai taip pat apima skatinimą ugdyti statistinės analizės įgūdžius, suprasti verslo kontekstą ir efektyviai pranešti apie išvadas.

Daugiau išteklių:

FeaTred vaizdas: Viktoriia Hnatiuk/Shutterstock