admin 
Neseniai kalbėjausi su SEO, kuris kartu su visa komanda buvo ką tik atleistas. Bendrovė greitai prarado organinį srautą, vadovybė buvo nusivylusi ir, jų požiūriu, nieko nebuvo daroma, kad tai ištaisytų. SEO tai matė labai skirtingai. Per pastaruosius 18 mėnesių jie buvo pateikę daugiau nei 1 400 bilietų, kiekviename dokumentuodami problemą ir nurodydami, kaip svarbu, ką reikia padaryti. Atsilikimas buvo didelis, išsamus ir, jų nuomone, įrodymas, kad SEO komanda sunkiai dirbo, kad sumažintų nuosmukį. Problema ta, kad nebuvo atliktas nė vienas iš prašomų veiksmų. Inžinerijos laikas buvo nuosekliai nukreipiamas į CEO iniciatyvas, produktų pristatymą ir kitus vidinius prioritetus, kurie visada atrodė svarbesni. SEO požiūriu, darbas egzistavo. Verslo požiūriu niekas nepasikeitė. Eismas sumažėjo, matomumas sumažėjo, o galiausiai buvo priimtas sprendimas pašalinti šią prastai dirbančią komandą.
Atsilikimas nėra pažanga. Tai neįgyvendintas ketinimas.
Tai yra nepatogi tikrovė, kurią daugelis praktikuojančių stengiasi priimti. Pateikti bilietus – ne darbas. Juos įgyvendinti yra. Jei jūsų rekomendacijos niekada nepatenka į gamybą, jos neegzistuoja jokiu prasmingu būdu. Jie neskatina srauto, nepagerina matomumo ir neapsaugo verslo, kai „Google“ toliau vystosi. Ir šiuo metu ta evoliucija vis spartėja, todėl atotrūkis tarp veiklos ir poveikio tampa dar pavojingesnis.
Suderinkite su tuo, kas jau svarbu
Galite pamatyti, kaip organizacijos pašėlusiai reaguoja į spaudimą dirbti AI paieškoje, nors ir subtiliai. Darbas, kuris ištisus mėnesius buvo nepaliestas kaip „SEO patobulinimai“, staiga tampa prioritetu, kai jis pervadinamas į AI parengtį, generatyvų variklio optimizavimą arba turinio struktūrizavimą, skirtą AI atradimui. Niekas apie pagrindinį darbą nesikeičia, tačiau pasikeičia rėmeliai, nes jie atitinka tai, kas, vadovybės nuomone, yra svarbi tą akimirką. Tai gali jaustis apmaudu, net ciniška, bet atskleidžia gilesnę tiesą.
IBM stengėsi, kad daugelis SEO iniciatyvų būtų teikiamos pirmenybė. Vėliau ataskaitoje pažymėta, kad mūsų paieškos svetainėje patirtis yra prasta ir neigiamai veikia mūsų paieškos produkto pardavimą. Reikalingi patobulinimai iš esmės buvo tokie patys, kaip ir tie, kuriuos rekomendavome išoriniam SEO. Pervardę juos kaip „svetainių paieškos pataisymus“ pagal šiuos naujus įgaliojimus, galėjome paspartinti diegimą ir pagerinti vidinės ir išorinės paieškos našumą. Darbas nėra prioritetinis, nes tai yra teisingas dalykas. Jai teikiama pirmenybė, nes ji atitinka dabartinį poveikio ir vykdomųjų prioritetų pasakojimą. Norėdami suprasti, kodėl tiek daug SEO darbų neperžengia šios ribos, turite pasidomėti, kur iš tikrųjų priimami sprendimai.
Linija, kurios nematote, kol ji jūsų nesustabdo
Pardavęs savo agentūrą, ėmiausi įmonės, kuri jau gerai sekėsi organinėje paieškoje, projekto. Tada „Google“ pradėjo mokamą paiešką ir viskas pasikeitė. Stambūs reklamuotojai pradėjo perskirstyti savo biudžetus, nes paieškos srauto pirkimas tiesiai iš „Google“ staiga atrodė efektyvesnis nei reklamavimas svetainėse, kurios tiesiog arbitruoja natūralų srautą, kad generuotų įsigytus skelbimų parodymus. Valdybos atsakymas buvo greitas ir tiesioginis. Jie norėjo dominuoti kiekvienu savo kategorijos aspektu ir būti geriausiųjų trejetuke, ir buvo pasirengę suteikti man visus reikalingus išteklius, kad tai įvyktų.
Taigi aš nuėjau į inžineriją su savo planu ir veiklų sąrašu, siekdamas visiško dominavimo, tikėdamasis visiško suderinimo ir pagreitio. Vietoj to CTO nuvedė mane prie lentos ir parodė į silpną punktyrinę liniją. Jis paaiškino, kad viskas, kas viršija šią ribą, gali būti įgyvendinta šiais fiskaliniais metais. Nieko žemiau jo nebūtų. Nebuvo jokių diskusijų ar derybų. Kiekviena idėja, kad ir kaip būtų strategiškai pagrįsta, turėjo arba tilpti aukščiau tos linijos, arba kažką jau ten išstumti. Tai buvo paprastas turimų išteklių suvaržymas, ir tai aiškiai parodė vieną dalyką: svarbu tai, kas jau buvo. Jis man pasakė, kad tas iniciatyvas palaimino tie patys vadovai, kurie žaliai apšvietė ir mano. Šios esamos iniciatyvos buvo tiesiogiai susietos su pajamomis, kitos – su atitiktimi arba saugumu, o kai kurias tiesiog apsaugojo suinteresuotosios šalys, turinčios pakankamai įtakos, kad jas išliktų.
Tai buvo akimirka, kai paaiškėjo tikrovė. Ši eilutė, nematoma atliekant kiekvieną auditą ir nenaudojama kiekviename SEO įrankyje, lemia, kas iš tikrųjų bus kuriama. Aš tai vadinu „IT mirties linija“. Jūsų, kaip SEO arba GEO vadovo, misija yra rasti kūrybiškų būdų, kaip įtraukti savo veiklą į vieną iš tų aukščiau nurodytų projektų arba pakeisti juos.
Nuo užduočių iki indėlio vertės
Dauguma SEO rekomendacijų nepasiduoda dėl to, kad yra klaidingos. Jie žlunga, nes nėra konkurencingi toje išteklių paskirstymo sistemoje. Tai reiškia, kad viskas yra kompromisas. Inžinerija nevertina jūsų rekomendacijos atskirai; jie vertina jį pagal viską, kas konkuruoja dėl jų laiko ir išteklių. Pajamų didinimo funkcijos, atitikties reikalavimai, infrastruktūros patobulinimai ir esami įsipareigojimai turi svarbą. Taip pat ir prašytojas. Kai SEO rodomas kaip atsietų pataisymų rinkinys, jam sunku konkuruoti, nes trūksta aiškiai išreikštų sąnaudų, nuosavybės ir santykinio poveikio.
Šis suvokimas verčia keisti SEO požiūrį. Nustatyti problemas nebeužtenka. Turite pagrįsti, kodėl jie nusipelno egzistuoti virš ribos ir yra tokie pat svarbūs arba svarbesni už kitą veiklą. Tai reiškia, kad darbas paverčiamas pastangomis, poveikiu ir kompromisais. Tai reiškia, kad nuo užduočių pereinama prie indėlio vertės. Auditai, bilietai ir atsilikimai apibūdina veiklą, tačiau inžinierių komandos veiklos nefinansuoja. Jie finansuoja rezultatus. Jei negalite paaiškinti, kodėl jūsų rekomendacija verta daugiau nei kitos komandos prašymas, ji nebus įvykdyta.
Čia stringa daugelis SEO programų. Jie turi daug įžvalgų, bet silpnai nustato prioritetus, ir ta spraga tampa dar labiau matoma pažvelgus į tai, kaip darbas iš tikrųjų įgyvendinamas. Dažnai sunku susieti SEO veiklą tiesiogiai su pajamomis ar krepšelio dydžiu, tačiau tai nepanaikina atsakomybės bandyti.
Pataisykite sistemas, o ne simptomus
Kai suprantate savo organizacijos IT mirties liniją, klausimas tampa praktiškas. Kaip pasiekti, kad darbas būtų įgyvendintas aplinkoje, kurioje viskas konkuruoja? Atsakymas yra ne stipriau spausti, o dirbti kitaip sistemoje. Daugumoje organizacijų greičiausias kelias į įgyvendinimą yra ne naujo darbo kūrimas, o suderinimas su jau vykdomu darbu. Inžinierių komandos nuolat atnaujina šablonus, perkuria puslapių struktūras, perkelia platformas arba pertvarko komponentus. Tos iniciatyvos jau viršija ribą. Jie jau turi biudžetą, dėmesį ir impulsą. Kai SEO įvedamas kaip atskiras prašymas, jis turi kovoti dėl prioriteto. Kai ji įtraukiama į esamą iniciatyvą, ji paveldi tą prioritetą. Kai kurie įtakingiausi SEO pakeitimai įgyvendinami tokiu būdu, sujungiami į platesnius projektus, o ne pristatomi kaip atskiros pastangos.
Tai tampa dar efektyvesnė, kai sutelkiate dėmesį į mastą. Atskiri pataisymai retai pateisina prioritetų nustatymą, tačiau pakeitimai, veikiantys kaip jėgos daugikliai, daro. Šablono, o ne vieno puslapio atnaujinimas gali paveikti tūkstančius URL. Sureguliavus TVS logiką, galima pašalinti visas problemų kategorijas. Pataisę naršymą arba vidines nuorodas, galite pakeisti visos svetainės supratimą ir tikrinimą. Tai yra pokyčių tipai, kurie susieja palyginti mažas pastangas su didelio masto poveikiu, todėl jie yra daug konkurencingesni.
Net ir tada sėkmė priklauso nuo problemos supratimo jos šaltinyje. Vienas iš dažniausiai pasitaikančių gedimų SEO srityje yra simptomų, o ne priežasčių diagnozavimas. Dideli skaičiai sukelia skubą, tačiau jie taip pat gali suklaidinti. Tūkstančiai peradresavimų, dešimtys tūkstančių 404 klaidų ir pasikartojantys puslapiai svetainėje dažnai sukelia dideles taisymo pastangas, tačiau dažnai tai tik matoma daug mažesnės problemos rezultatas.
Dirbau su įmone, kuri kasdien kurdavo puslapius iš produktų sklaidos kanalo su URL pagal produkto pavadinimą ir pirmąjį atributą. Atrodė logiška, bet atributas nebuvo stabilus. Kiekvieną kartą, kai jis pasikeitė, URL pasikeitė kartu su juo. Šis vienintelis dizaino sprendimas sukūrė problemų kaskadą. Nuolat buvo kuriami nauji puslapiai, seni URL virto 404, o svetainė efektyviai kūrė savo indeksą. „Search Console“ klaidų žurnalas atspindėjo šį chaosą, užpildytą dešimtimis tūkstančių problemų, kurias reikėjo išspręsti. Tačiau nė viena iš šių problemų nebuvo tikroji problema. Sprendimas nebuvo klaidų išvalymas; tai buvo nustoti juos kurti. Iš naujo suderinus URL struktūrą į stabilų identifikatorių, pvz., SKU, visa sistema stabilizavosi. Klaidos išnyko, nes buvo pašalintas jas gaminantis mechanizmas. Vienas pakeitimas pakeitė tūkstančius ištaisymo užduočių.
Tai yra skirtumas tarp darbo, kuris lieka žemiau linijos, ir darbo, kuris ją kerta. Pirmasis gydo simptomus, antrasis išsprendžia juos generuojančią sistemą. Ši dinamika būdinga ne vienai įmonei ar vienam laiko momentui. Jis nuosekliai rodomas įvairiose organizacijose, pramonės šakose ir paieškos brandos lygiuose. Nesvarbu, ar apribojimas yra inžinerinis pralaidumas, atitikties reikalavimai ar konkuruojantys produktų prioritetai, rezultatas yra toks pat. Darbas, kuris negali pasiteisinti prie linijos, nevyksta. Mes tai išsamiau išnagrinėjome podcast'o epizode, išskirdami, kaip šis modelis kartojasi ir kodėl tiek daug gerų ketinimų iniciatyvų sustoja dar nepasiekus gamybos. Išvada buvo nuosekli. Dauguma SEO darbų nepavyksta dėl to, kad yra neteisingi; ji žlunga, nes nėra suformuluota taip, kaip organizacija galėtų veikti.
Kai tai supranti, SEO vaidmuo pasikeičia. Jūs jau ne tik nustatote problemas; jūs formuojate sprendimus. Jūs apibrėžiate, ką verta daryti, kodėl tai svarbu dabar ir kokią įtaką tai turės viskam, kas konkuruoja dėl dėmesio. Būtent tai perkelia darbą nuo atsilikimo iki įgyvendinimo.
Galų gale niekas nepadaroma, nes tai yra geriausia praktika. Tai daroma, nes tai verta daryti.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Roman Samborskyi / Shutterstock
