admin 
Kalbant apie prabangią madą, Louis Vuitton, Chanel ir Gucci mėgsta vieni labiausiai žinomų ir teisingai. Vien tik šie trys vertinami daugiau nei 87 milijardai dolerių.
Per pastarąjį pusantro dešimtmečio aš turėjau galimybę išsamiai dirbti šioje rinkoje.
PPC valdymas šioje erdvėje yra nepaprastai įdomus, nes reikia pasikeisti mąstyti nuo slapukų pjaustymo elektroninės prekybos PPC strategijų.
Tai nėra tik produkto vertės atvejis, viršijantis vidutinį, todėl ilgesni, labiau laikomi sprendimų priėmimo procesai.
Prabangios auditorijos yra unikalios. Jie skiriasi pagal prekės ženklą, ir norint rasti sėkmę PPC, reikia atidžiai apsvarstyti ir holistinį skaitmeninio našumo supratimą – ne tik apie duomenis paskyrose.
Suprasti prabangų mados vartotoją
Prabangūs vartotojai pasižymi unikaliomis savybėmis ir elgesiu, kuris formuoja jų pirkimo motyvaciją ir pageidavimus.
Galbūt galvojate per taktinio valdymo ir kasdienių operacijų objektyvą, „Bet kaip tai iš tikrųjų daro įtaką PPC?”
Bet tai tikrai.
Apskritai, prabangūs mados vartotojai gali būti suskirstyti į tris grupes:
- Ypač aukšto tinklo vertės asmenys (Uhnwi): Pirkėjai, turintys daug disponuojamų pajamų, kurie dažnai perka prabangių madą, per daug nesvarstydami už kainą.
- Aspiraciniai vartotojai: Vidutinių ir didelių pajamų pirkėjai, kurie retkarčiais perka pagal savo biudžetą, kad atitiktų jų gyvenimo būdą.
- Nauji prabangūs pirkėjai: Jaunesni pirkėjai, ypač „Millennials“ ir „Gen Z“, kurie internete bendrauja su prabangiais prekės ženklais ir perka retai, greičiausiai turės daugiau ryšių su iš anksto mėgstama prabanga.
Žvelgiant iš motyvacinio požiūrio, svarbų vaidmenį vaidina tokie elementai kaip socialinė padėtis, kokybė, paveldas ir pasakojimai. Jie gali patekti į skelbimų kopijos ir (arba) nukreipimo puslapio pranešimus, kad patikrintų PPC poveikį.
Tarkime, prekės ženklas siūlo tik naujiems klientams per „Google“ skelbimus su pagrindine „prekės ženklo raktinių žodžių“ strategija (pvz., „Louis Vuitton“) ir „Bendrieji raktiniai žodžiai“ (pvz.
Sutelkiant dėmesį į bendrus raktinius žodžius, reikia atsižvelgti į šias tris auditorijos grupes – ir segmentacija yra absoliučiai esminė -, nes jie visi ieško tų pačių užklausų ir jiems patiekiama ta pati SERP:
Ekrano kopija iš „Search Of“ (pirkti prabangias rankines), „Google“, 2025 m. Vasario mėn.Tai skiriasi kiekvienu konkrečiu atveju, tačiau „naujojo prabangaus pirkėjo“ klientų gyvenimo vertė (CLV) greičiausiai labai skirsis nuo „Uhnwi“ grupavimo vartotojų.
Aspiraciniai pirkėjai dabar sudaro 18% prabangios mados rinkos visoje pagrindinėje ekonomikoje. Prognozuojama, kad iki 2030 m. „Gen Z“ sudarys 25–30% prabangos rinkos pirkimų, o tūkstantmečiai sudarys didžiąją dalį 50–55%.
Prekės ženklams yra daugybė galimybių, iš kurių gali būti naudinga, kai padidėja PPC išlaidos.
Paprasčiausiai neįtraukiant dabartinių klientų, paskirstydami biudžeto procentinę dalį bendriniams raktiniams žodžiams/pirkinių sąrašams, o tada neužtenka ataskaitų apie skelbimų išlaidų (ROAS) arba klientų įsigijimo išlaidų (CAC) grąžinimo grąžą.
Segmentų atlikimo duomenys, gaukite aiškų vaizdą, kuris grupavimas reikalauja didžiausios žiniasklaidos išlaidų dalies, ir paklauskite savęs, ar tai galima patobulinti ir kaip šie duomenys gali būti naudojami siekiant geresnių rezultatų.
Prabangių pirkimo takų sudėtingumas
Sąmoningas sprendimų priėmimas yra pagrindinis elementas, į kurį reikia atsižvelgti matuojant PPC našumą prabangiai.
Tyrime nustatyta, kad du trečdaliai Kinijos prabangos prekių vartotojų prieš pirkdami prabangų pirkimą atlieka išsamius produktų tyrimus. Daugiau nei 40% respondentų pasidalino, kad jie naudojo nuotraukas ir kainų palyginimą ir prieš pirkdami, palyginti su panašiais produktais.
Ataskaitų teikimo savaitės „ROAS/CAC“ savaitės gali nepakakti, o jei sprendimai priimami naudojant per trumpus/ilgus „Windows“, optimizavimas neatitiks svarbiausio tikslo.
Aš mačiau, kad augimas yra pritrenktas dėl to, o prieiga prie pirkimo kelio duomenų yra būtina.
Kelionė į visą prabangos pirkimą (net nesvarstant apie tris auditorijos grupes) apima daugybę sąveikų.
„NP Digital“ vartotojų įžvalgų tyrimas nustatė, kad augant kainos taškui padidėjo B2C sąlyčio taškų skaičius.
Pavyzdžiui, nuo 100 USD ar mažiau iki 10 000 USD+, liečiamųjų taškų skaičius padidėjo nuo 8 iki 23, ir nors „Price Point“ nebūtinai reiškia prabangą, tai rodo tvirtą koreliaciją.
Tai kartu su 80% visų prabangių pardavimų, turinčių skaitmeniniu būdu, parodo, kaip svarbu sujungti duomenis, kuriuos galima pateikti į PPC strategijas.
Paimkite scenarijų, kai naujas prekės ženklo klientų įsigijimas per PPC yra neperšaunamas, tačiau socialinis turinys yra plonas, o švino puoselėjimas nėra.
Šis lūžo sprendimų priėmimo procesas, kuris galiausiai daro įtaką rezultatams, kuriuos sukelia PPC, nes paklausa išliks nuosekli ir bus išleista biudžetas.
Vis dėlto nėra patenkinti vartotojo poreikiai, o tai reikštų mažiau pardavimų, mažesnio konversijos koeficiento ir mažėjančio efektyvumo.
Ilgalaikis vaizdas yra būtinas tiek ataskaitų teikimui, tiek optimizavimui, o prekės ženklams būtinybė priimti integruotą rinkodaros strategiją niekada nebuvo kritiškesnė.
Tendencijų ir tradicijų įtaka
Tyrimo metu nustatyta, kad 70% vartotojų laiko tendencijomis orientuota į tendencijas ir 77% vertės tradicijų.
Į tendencijas orientuotus vartotojus lemia naujausi prabangos judėjimai, nesvarbu, ar tai yra naujausias kolabas, lyderystės pasikeitimas, ar tendencijos stilius-visa tai turės įtakos PPC.
Šios tendencijos laikui bėgant gali būti stabiliai arba kai kuriais atvejais atsiranda per naktį dėl žiniasklaidos, socialinės įtakos ir kt.
Priklausomai nuo to, kaip sudaroma sąskaita, paieškos užklausų srautas laikui bėgant laikui bėgant „prekės ženklo“ raktiniai žodžiai, „Brand + Product“, „Produktas“ ir „Generics“ patirs EBB ir srautus, atsižvelgiant į daugybę veiksnių.
Žinojimas, kodėl kai kurie produktai tampa populiaresni už kitus, ir sugebėti ištraukti šiuos duomenis iš sąskaitų, kad galėtumėte pasidalyti su platesne komanda.
Tai turėtų būti pranešta taip dažnai, kaip „Platform Roas“ ar „Maišytos CAC“, ne tik ad hoc.
Tai gali būti padaryta keliais būdais: vienas yra suskirstyti paieškos užklausas, jas suskirstyti į kategorijas ir pranešti naudojant, pavyzdžiui, rodyklę ir vidurkį:
- Automatizuokite visų paieškos užklausų eksportą kasdien (arba ilgiau, atsižvelgiant į prekės ženklo dydį ir biudžetą) su datos antspaudu.
- Sukurkite scenarijų (arba naudokite „Python“/„Equivalent“) – arba suraskite partnerį, kuris jums sukurtų, – kad šie užklausos suskirstytų į grupes arba atliktumėte tai rankiniu būdu, kad pradėtumėte.
- Sukurkite prietaisų skydelį, kuris per tam tikrą laiką susieja grupes ir palyginamąjį, palyginti su vidurkiu, kad būtų aiškus vaizdas apie paklausos, pardavimo, išlaidų ir kt. Padidėjimą/sumažėjimą.
- Žeminkite indeksą kiekvienai kategorijai ir suskirstykite juos pagal vidurkį.
Tai gali užtrukti tam tikrą darbą, tačiau tikrai verta, atsižvelgiant į tai, kaip dažnai tendencijos ir sezonai keičiasi prabangiomis madomis.
Naudodamiesi šiais duomenimis, prekės ženklai laikui bėgant gali pažvelgti į tendencijas ir reaguoti daug greičiau, nei tiesiog pamatyti geresnes ar blogesnes ROAS vieną savaitę prieš praėjusią savaitę.
Holistiniu požiūriu, šie duomenys gali būti dalijami kanalais (pvz., SEO, PR ir turiniu) ir su platesne komanda, pavyzdžiui, pirkėjais, kad iš anksto pasidalytų įžvalgomis apie tai, ko vartotojai ieško ir kodėl.
Holistinis veikimo matavimas
Tvirta matavimo strategija yra svarbiausia valdant PPC bet kokiu pajėgumu, o dar labiau – prabangiai.
Praėjo tos dienos, kai komandos buvo klausiamos, „Kiek mes įdėjome ir kiek mes susigrąžinome?” Skelbimo platformos lygyje (gerai, beveik dingo).
Prabangios prekės ženklai remiasi intelektualaus priskyrimo modeliavimu, daugiausia dėmesio skiria CLV ir suasmeninti, kad surastų tikrąją jų PPC veiklos vertę.
Tai eina daug toliau nei priskyrimo sprendimas.
Vieningas duomenų rinkimas
Prabangos prekės ženklai išleidžia milijonus kasmet reklamuojant, 33% šios išlaidos paskirtas skaitmeniniam.
PPC našumo matavimo per vieną ar du objektyvus nepakanka, nes tai daro įtaką (ir daro įtaką) visais kitais kanalais.
Duomenų suvienijimas yra būtinas norint palengvinti integraciją, suprasti kliento kelionę ir nustatyti PPC biudžetus ir pagrindinius veiklos rodiklius (KPI).
Parduotuvės, iššokantys langai ir renginiai yra nepaprastai svarbūs prabangių mados prekių ženklams, todėl būtina, kad būtų galima nukreipti naujus ir grąžinti vartotojus pagrindiniuose sąlyčio taškuose per PPC.
Norint sujungti internetinius duomenis ir neprisijungus prie kelių rinkų, kanalų ir šaltinių, reikia patikimų procesų, nuosavybės ir nuoseklumo.
Ir, kaip man lengva tai parašyti, greičiausiai tai nėra greita užduotis ir užtruks daug laiko ir išteklių, tačiau tikrai verta atsipirkimo, kad būtų galima aiškiai pamatyti PPC našumą.
Priskyrimo modeliavimas
Šiais laikais tokie modeliai kaip „paskutinis paspaudimas“ yra jautrus dalykas ir dėl rimtos priežasties.
Apsvarstykite visus sąlyčio taškus, reklamos kanalus ir biudžetą, investuotą į puikių klientų kelionių pristatymą, kurį prabangūs pirkėjai patiria milijardų dolerių vertės prekių ženklams, kad galėtų apsisukti ir pasakyti paskutinį paspaudimą prieš parduodant 100% kredito.
Platformoje prekės ženklai naudoja daugialypį priskyrimą (pvz., „Google“ duomenimis pagrįstą priskyrimą ar DDA), kuris yra geriausias iš krūvos, tačiau vis tiek labai ribojanti.
Norėdami pradėti užpildyti atotrūkį tarp interneto ir neprisijungus, „Louis Vuitton“ ir „Gucci“ daug investavo į „OmniChannel Data“ platformas, leidžiančias jiems prisijungti prie parduotuvių veiklos su skaitmenine sąveika.
Kitas būdas, kaip prekės ženklai juda link labiau susijusio našumo vaizdo, yra rinkodaros derinio modeliavimas (MMM) – metodika, kuri pirmą kartą buvo naudojama šeštajame dešimtmetyje.
Tai priskiria žingsnį toliau, išmatuojant PPC poveikį (pavyzdžiui) platesnei rinkodaros ekosistemai, kiekybiškai įvertinant PPC vaidmenį visame rinkodaros derinyje.
Dėl sudėtingo prabangių mados sprendimų priėmimo proceso šie prijungti duomenys yra neginčijami veiksmingam PPC biudžeto sudarymui, optimizavimui ir augimui.
Kliento gyvenimo vertė
Ši metrika reiškia bendrą pelną, kurio tikimasi, kad klientas padidins jų santykių su prekės ženklu trukmę.
Naujas klientų įsigijimas per PPC dažnai matuojamas naudojant platformos/sumaišytos ROAS ir CAC, abu tarnaujant tikslui analizuojant platformos našumą.
Tačiau prabangos prekių ženklai, priėmę CLV, gali nustatyti, kurie klientų segmentai yra pelningiausi, ir ilgesnį laiką vertina aukštos vertės klientų įgijimą, tuo pačiu pritaikant strategijas auditorijai, kurios jiems nėra tokie pelningi.
Pažvelkime į prekės ženklo A pavyzdį, kuris parduoda prabangias rankines:
- Dabartinis KPI mokama paieškai: Visoje sąskaitoje „Google“ skelbimai platformoje ROAS> 5.
„Brand A“ įgyvendina duomenų analizės projektą, kad surastų CLV pagal vartotojo segmentą, ir sužino, kad „Audite 1“ per savo gyvenimo ciklą išleidžia 11 000 USD su prekės ženklu, o 2 auditorija išleidžia 4000 USD.
Jų naujieji KPI atrodytų labai skirtingai, o tai padeda į biudžeto sudarymą, nustatant pasiūlymų strategijos tikslus, akcijas ir dar daugiau.
Pažvelgus į ilgesnį laiką, turėdami šiuos duomenis, prabangių prekės ženklai suteikia etalonus, kad galėtų patobulinti CLV numerius, o tai, savo ruožtu, leis daugiau laisvės padidinti PPC išlaidas.
Visa tai sujungti
PPC neegzistuoja atskirai jokiam prekės ženklui.
Tai daro įtaką daugeliui veiksnių, ir nepakanka peržvelgti vieną atsakymų metriką ar platformą.
Prabangi mada veikia skirtingai nei standartinis elektroninės prekybos mažmenininkas, turintis unikalius auditorijos profilius, išplėstinius sprendimų priėmimo procesus ir nuolat judantį tendencijų ir tradicijų srautą.
Mačiau, kad prabangos prekės ženklai pasinėrė į pažangų duomenų modeliavimą, tada grįžta prie brėžinių lentos, kad nustatytumėte tikslius KPI, kurie skatina mastelio žiniasklaidos išlaidų gaisrą PPC.
Tuo pačiu metu daugybė prabangių mados prekės ženklų naudoja savavališką platformos modeliavimą (pvz., Paskutinis paspaudimas) kaip tiesos šaltinį.
Be akivaizdaus (išlaidų, laiko, šaltinių ir kt.), Įsigiję duomenis, reikia tik iš vienos dalies pagerinti PPC našumą (pvz., Nustatyti pasiūlymus, pranešimus ir kt.) Į kitą (pvz.
Daugiau išteklių:
Pateiktas vaizdas: „Spoialabrothers“/„Shutterstock“
