Kaip „ChatGPT“ vietinis apsipirkimas galėtų perrašyti skaitmeninę prekybą

Kai „OpenAI“ prie „ChatGPT“ tyliai įtraukė vietinį apsipirkimą, kartu su partneryste su „Walmart“, tai buvo daugiau nei kitos AI funkcijos išleidimas. Tai reiškė esminį pokytį, kaip vartotojai atranda, lygina ir perka produktus internete.

Pirmą kartą pirkėjai gali naršyti ir pirkti tiesiogiai AI pokalbyje – jokių paieškos rezultatų, jokio slinkimo ir tarpininko prekyvietėje.

Norėdamas suprasti, ką tai reiškia paieškos, prekyviečių ir skaitmeninės rinkodaros ateičiai, kalbėjausi su Timas Vanderhukasgeneralinis direktorius Viant technologijakuris neseniai pasidalino savo požiūriu į „LinkedIn“. Vanderhookas mano, kad šis žingsnis galėtų iš naujo apibrėžti visą skaitmeninės prekybos ekosistemą ir sugriauti „vartų prižiūrėtojo dinamiką“, kuria jau seniai rėmėsi tokios platformos kaip „Amazon“ ir „Google“.

Šiame tiesioginiame pokalbyje jis paaiškina, kodėl LLM paremtas apsipirkimas gali pakeisti kanalą, perrašyti priskyrimo taisykles ir atverti duris į naujo tipo dirbtinio intelekto rinką.

Naujos turgavietės pradžia

Gregas Jarboe: Jūs tai pavadinote „įdomios naujos rūšies rinkos pradžia“. Kaip manote, kaip per ateinančius kelerius metus vystysis LLM pagrįsta prekyba ir kuo ji iš esmės skirsis nuo paieškos ar rinkos modelių, tokių kaip „Google“ ar „Amazon“?

Timas Vanderhukas: Mes matome, kad LLM pagrįsta komercija yra esminis pokytis ne tik žmonių atradimų, bet ir sąveikos su produktais, paslaugomis ir prekių ženklais požiūriu. Tradiciškai tokios platformos kaip „Google“, „Amazon“ ar „Walmart“ buvo skaitmeninės komercijos vartų prižiūrėtojos, kur matomumą valdo reitingai, algoritmai ar rinkos dinamika. LLM pagrįstoje ateityje sąsaja taps bendraujanti, personalizuota ir daug dinamiškesnė.

Šis modelis iš naujo sutelkia atradimą į tikslą, o ne tik į raktinius žodžius. Vietoj universalaus paieškos rezultato, vartotojai turės dirbtinio intelekto valdomus apsipirkimo pagalbininkus, kurie supras kontekstą, įskaitant kur, kada, kodėl ir kam jie perka. Tai sutraukia „paieškos → spustelėkite → atsiskaitymo“ kanalą į vieną protingą pokalbį.

Rinkodaros specialistams tai reiškia, kad sėkmę lems įsitraukimo kokybė ir produkto tinkamumas, o ne tik išlaidos skelbimams ar reitingas. Daugeliu atžvilgių tai yra atvirkštinė paieškos ekonomika: užuot siūlę kainą dėl vietos, prekės ženklai turės užsitarnauti savo kelią į aktualumą pasakodami istorijas, kurdami prekės ženklą ir pasitikėdami.

Sugriauti vartų sargius

Gregas Jarboe: Jūs rašėte, kad OpenAI žingsnis gali „sugriauti vartų prižiūrėtojų dinamiką“, kuria remiasi „Amazon“, „Walmart“ ir kiti. Ar tai tikros galios pasikeitimo skaitmeninėje komercijoje pradžia? O gal esami operatoriai pakankamai greitai prisitaikys per partnerystę ir integraciją, kad išlaikytų savo dominavimą?

Timas Vanderhukas: Visiškai, ir tai jau vyksta. Senieji žaidėjai, tokie kaip „Amazon“, jau seniai naudojasi tiek inventoriaus, tiek atradimų kontrolė. Tai pasikeičia, kai aptikimo sąsaja pereina iš paieškos juostų į nepriklausomus, protingus LLM, tokius kaip „ChatGPT“.

Sakė, neskaičiuok jų. Šie esami operatoriai sukūrė didžiulę infrastruktūrą ir pasitikėjimą. Daugelis prisitaikys – ir greitai – integruodamiesi su LLM arba įtraukdami jų paslaugas į naujas ekosistemas. Tačiau galios dinamika pasikeis: nuo piltuvo priklausymo iki dalyvavimo atviresnėje, organizuotoje rinkoje.

Toje naujoje aplinkoje pranašumas atitenka tiems, kurie gali pasiekti geriausią rezultatą, o ne tik tam, kam priklauso lentyna.

Naujas prekių ženklų ir rinkodaros specialistų vaidmuo

Gregas Jarboe: Jei LLM tampa nauja atradimų ir operacijų sąsaja, ką tai reiškia prekių ženklams ir rinkodaros specialistams? Kaip jie turėtų permąstyti SEO, mokamos žiniasklaidos ir mažmeninės prekybos žiniasklaidos strategijas, kai produktų matomumas priklauso nuo pokalbio AI, o ne nuo reitingų ar skelbimų paskirties vietų?

Timas Vanderhukas: Tai seisminis pokytis. Kai produktų atradimas tampa pokalbio ir asmeninio pobūdžio, o ne dėl statinių reitingų ar mokamų paskirties vietų, tradicinėms žiniasklaidos strategijoms reikia naujo plano. Prekės ženklai turi optimizuoti ne tik raktinius žodžius, bet ir kontekstą. Tai padidins reklamavimo per visą kanalą svarbą, mokamų žiniasklaidos strategijų pritaikymą pagal ketinimus ir užtikrins, kad mažmeninės žiniasklaidos kampanijos būtų aktyvinamos, optimizuojamos ir matuojamos realiuoju laiku.

LLM pagrįstame pasaulyje vienas iš vienintelių būdų užtikrinti matomumą yra būti prekės ženklu, kurio vartotojai prašo pavadinimu. Dauguma rinkodaros specialistų vis dar išleidžia beveik 70 % mokamų skelbimų biudžeto tokiems kanalams kaip paieška ir socialiniai tinklai, kurie renkasi esamus tikslus arba „paklausos fiksavimas“, ir tik 30 % išlaidų reklamai išleidžia ilgalaikiams prekės ženklo kūrimo kanalams, pvz., prijungtai televizijai ir srautiniam garso įrašui, kurie skatina tikrą „paklausos generavimą“ ir naujo verslo augimą. Šis santykis buvo prasmingas raktiniais žodžiais pagrįstame pasaulyje. Tačiau dirbtinio intelekto pagrindu rinkodaros specialistai gali formuoti pačius pokalbius, kurie apibrėžia jų prekės ženklus.

Prekės ženklai, kuriuos žmonės jau žino ir kuriais pasitiki, yra tie, kurie greičiausiai atsiras LLM atsakyme. Įmonės, laimėjusios LLM eros, apvers tą scenarijų ir DAUGIAU investuos į prekės ženklą, STV, į istorijų pasakojimą – darbą, kuris sukuria paklausą prieš vartotojui įvedant (ar paraginant) užklausą. Šiame naujame kraštovaizdyje prekės ženklo pasakojimas tampa matomumo strategija.

Partnerystės dabar, tarpininkavimas vėliau

Gregas Jarboe: Minėjote, kad trumpuoju laikotarpiu prekyvietės bendradarbiaus su OpenAI, tačiau ilgainiui OpenAI jų neprireiks. Kokios paskatos ar verslo modeliai galėtų palaikyti tokias partnerystes – ir kas nutinka, kai mažesni mažmenininkai gali tiesiogiai prisijungti prie „ChatGPT“?

Timas Vanderhukas: Trumpuoju laikotarpiu tai simbiotinė. Prekyvietės teikia tiekimą, įvykdymą ir klientų pasitikėjimą – tai, ką LLM turi atlikti paskutinėje mylioje. OpenAI suteikia prieigą prie ketinimų dideliu mastu. Abi pusės turi naudos.

Tačiau ilgainiui LLM gali išaugti, kad galėtų tiesiogiai susisiekti su mažmenininkais, pašalindami vidurinius sluoksnius. Taip kuriami nauji verslo modeliai. Pagalvokite apie „pageidautinos paskirties vietos“ mokesčius pokalbiuose, filialų komisinius ar patvirtintas produktų duomenų partnerystes.

Ypač naudingi mažesni mažmenininkai. Jie istoriškai neturėjo galimybės konkuruoti pirmame „Amazon“ ar „Google“ puslapyje. Naudodami pokalbio modelį, jie gali prisijungti prie sistemos naudodami API ir laimėti pagal nuopelnus, produkto vertę ar tinkamumą, o ne tik dėl išlaidų skelbimams.

Priskyrimo ir reklamos ateitis

Gregas Jarboe: Kaip dirbtinio intelekto komercija pakeičia rinkodaros specialistų požiūrį į priskyrimą, taikymą ir klientų pritraukimą, kai „paieškos“ ir „pirkimo“ etapai sujungiami į vieną veiksmą?

Timas Vanderhukas: DI savajame modelyje tradicinis piltuvas suyra. Paieška ir pirkimas vyksta tą pačią akimirką, todėl priskyrimas turi tobulėti. Prekiniams ženklams reikia sistemų, galinčių išmatuoti visą kelią nuo raginimo iki pirkimo visuose kanaluose ir įrenginiuose.

Šiame naujame pasaulyje rinkodaros specialistai turi nustoti vaikytis paskutinio paspaudimo metrikos ir pradėti optimizuoti, kad būtų užtikrintas tikras prieaugis. Kas pirmiausia paskatino pirkimo ketinimą? Kaip galime atkartoti tą ankstesnę įtaką? Tai ateitis, ir mes jai kuriame dabar.

Pasitikėjimas, skaidrumas ir prekės ženklo sauga

Gregas Jarboe: Jei „ChatGPT“ taps operacijų sąsaja, kaip bus sprendžiamos tokios problemos kaip prekės ženklo sauga, produkto autentiškumas ir pasitikėjimas? Ar vartotojai remsis dirbtinio intelekto rekomendacijomis taip pat, kaip šiuo metu remiasi įvertinimais ir apžvalgomis?

Timas Vanderhukas: Jie tai padarys, jei ir tik tada, kai sistema užsitarnaus pasitikėjimą. Štai kodėl prekės ženklo saugumas, skaidrumas ir autentifikuoti duomenys bus nediskutuotini.

LLM reikės atskaitomybės kontrolės: iš kur atsirado produktas, kaip jis buvo patikrintas ir ar jis tikras. Jie turės parodyti savo samprotavimus, ne tik „ką“, bet ir „kodėl“. Vartotojai jau skeptiškai žiūri į juodosios dėžės rekomendacijas. AI turi būti paaiškinama ir atskaitinga.

Prekės ženklams tai reiškia, kad turite būti AI ekosistemoje. Pateikite struktūrinius duomenis. Įsitikinkite, kad jūsų pasiūlymus ir atsargas galima patikrinti. Ir susitaikykite su partneriais, kurie rimtai vertina tapatybę, vertinimą ir vientisumą.

Kadangi dirbtinis intelektas pertvarko komercijos sąsają, tikiu, kad šios vertybės taps dar svarbesnės.

Ką rinkodaros specialistai turėtų daryti toliau

Kaip pabrėžia Vanderhook, LLM skatinamo apsipirkimo augimas ne tik įveda kitą kanalą – jis iš naujo apibrėžia, kaip susikerta ketinimai, atradimas ir konversija. Rinkodaros specialistams tai reiškia pasiruošimą pasauliui, kuriame matomumas mažiau priklauso nuo paieškos reitingų ar skelbimų paskirties vietų, o nuo to, kaip efektyviai jūsų duomenys, informacija apie produktą ir prekės ženklo pasitikėjimas yra integruoti į AI ekosistemas.

Šiame naujame kraštovaizdyje laimės ne tie, kurie ieško algoritmų, o tie, kurie padaro savo prekės ženklus suprantamus – ir būtinus – išmaniosioms sistemoms.

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: SvetaZi / Shutterstock