Neteisingas „Google Ads“ biudžeto paskirstymas yra dažnesnis nei manote – ir jį sunkiau pastebėti

Kiekvienas reklamuotojas, nuo mažų įmonių iki įmonių, gali kovoti, žinodamas, ar jo biudžetas yra skirtas geriausiems rezultatams. Biudžeto paskirstymas anksčiau buvo paprastesnis, tačiau kampanijos išlaidos pasikeitė ir daugelis paskyrų galėjo būti peržiūrėtos antrą kartą.

Per pastaruosius kelerius metus „Performance Max“ naujais būdais sutrikdė biudžeto srautą paskyrose. Reklamuotojai, kurie nustato savo kampanijos struktūrą neatsižvelgdami į PMax, naudoja biudžetus kitokioje aplinkoje, nei jie iš pradžių buvo skirti.

Remdamiesi šablonais, kuriuos nuolat matau visose paskyrose, pateikiame tris būdus, kaip „Google Ads“ biudžetas netinkamai paskirstomas įvairiems kampanijų tipams ir kaip nustatyti, kas vyksta jūsų paskyroje.

1 priežastis: mažas biudžetas riboja išmanųjį kainų siūlymą

Išmanusis kainų siūlymas iš esmės yra modelio atpažinimo pratimas. Kai kampanijos konversijų skaičius yra mažas, algoritmas yra priverstas priimti sprendimus remdamasis nedideliu duomenų rinkiniu, o ne reikšmingomis tendencijomis. Tai veda prie nenuspėjamų našumo svyravimų ir kainų siūlymo, kai sistema sumažina išlaidas, nes jai trūksta informacijos, kad patektų į konkurencinius aukcionus.

1. Šaltojo pradžios mitas

Daugelį metų vyravo išmintis, kad naudojant išmanųjį kainų siūlymą reikalingas neautomatinio kainų siūlymo įkaitinimo laikotarpis, kad paskyra būtų užpildyta duomenimis. „Google“ oficialiai panaikino šį reikalavimą, o „Search Engine Journal“ pateiktas „Google“ išmaniojo kainų siūlymo paaiškinimas patvirtina šį pokytį. Algoritmas dabar naudoja kelių kampanijų mokymąsi ir kontekstinius signalus, pvz., įrenginio tipą ir paros laiką, kad pradėtų optimizuoti iškart po paleidimo.

Tačiau paleisti ir optimizuoti nėra tas pats dalykas. Nors šaltasis paleidimas yra įmanomas, algoritmui vis tiek reikalingas nuolatinis nuolatinis duomenų srautas, kad kainos pasiūlymai būtų apskaičiuoti pagal realų našumą. Be to kampanija išlieka nuolatinio mokymosi būsenoje, o skelbimų tvarkyklei kyla problemų su masteliu.

2. Kampanija vs. Paskyros slenkstis

Dažna skelbimų tvarkytojų klaida yra konversijų apimties įvertinimas paskyros lygiu. Vidinėse „Google“ rekomendacijose pabrėžiama, kad stabilumo slenksčiai taikomi kampanijos lygiu. Remiantis oficialia geriausia praktika:

• Tiksliniam MUĮ: Idealiu atveju kampanija turėtų sulaukti bent 30 konversijų per pastarąsias 30 dienų.
• Tikslinei SIG: Kad algoritmas tiksliai prognozuotų būsimą konversijos vertę, per pastarąsias 30 dienų rekomenduojama atlikti mažiausiai 50 konversijų.

Biudžeto padalijimas trims kampanijoms, kurių kiekviena generuoja po 15 konversijų, matematiškai nėra tas pats, kas viena kampanija generuoja 45. Pagal šį suskaidytą scenarijų mašininis mokymasis veikia trijose izoliuotose talpyklose, kurių kiekviena stengiasi pasiekti pakankamai aukštą statistinį reikšmingumą, kad galėtų priimti agresyvius kainų siūlymo sprendimus. Dėl to dažnai sumažinamas biudžetas, kai kampanija neišleidžia dienos biudžeto, nes algoritmas stabdo pateikimą.

Kam teikti pirmenybę: strateginis konsolidavimas ir pasiūlymo žemiausio lygio suderinimas

Siekdami optimizuoti nedidelės apimties paskyrą, skelbimų valdytojai turėtų pertvarkyti mažesnes kampanijas, kad jas būtų galima sujungti į mažiau, didesnes kampanijas, kad šiuolaikiškas kainų siūlymas būtų sėkmingas:

• Konsoliduoti konversijų istoriją: Sujunkite mažesnes kampanijas į didesnes kampanijas. Tai greičiausias būdas pastūmėti kampaniją į priekį. Sujungdami duomenis, galite pateikti algoritmui pakankamai konversijų istorijos, kurios reikia, kad būtų galima nustatyti laimėjusius signalus ir greičiau išeiti iš mokymosi etapo. Pačios „Google“ pozicija dėl kampanijų konsolidavimo sustiprina šį požiūrį, pažymėdama, kad dabar konsolidavimas yra pagrindinė rekomendacija siekiant stabilaus išmaniojo kainų siūlymo našumo.
• Pakeisti į maksimalaus padidinimo strategijas: Jei apimtys nuolat mažos, perjunkite iš tikslinio kainų siūlymo (tMUĮ / SIG) į maksimalaus konversijų skaičiaus padidinimą arba maksimalaus konversijos vertės padidinimą. Šios strategijos yra atlaidesnės, nes jos teikia pirmenybę biudžeto išleidimui, siekiant rasti geriausias turimas galimybes, o ne riboja išlaidas, kad pasiektų griežtą efektyvumo metriką, kurios algoritmas dar neturi duomenų, kuriuos galėtų garantuoti.
• 10 kartų stabilumo taisyklė: Kad algoritmas neapribotų pateikimo, įsitikinkite, kad jūsų dienos biudžetas yra bent 10 kartų didesnis už tikslinį MUĮ. Kaip išnagrinėta šiame suskirstyme, kodėl biudžetai išleidžiami net ir turint tikslinę SIG arba MUĮ, nustačius biudžetą per artimą tiksliniam biudžetui, pvz., 50 USD tMUK esant 60 USD dienos biudžetui, apribojama algoritmo galimybė dalyvauti aukcionuose, todėl išlaidos sustingsta ir nepasiekiami tikslai.

2 priežastis: našumo maksimalus biudžeto perviršis

Pagrindinė PMax problema yra ta, kad tai iš esmės yra juodoji dėžė, skirta prieaugiui. Naudojant PPC, prieaugis matuoja tikrąjį padidėjimą, ty konversijas, kurios įvyko dėl jūsų skelbimo ir kurios kitu atveju nebūtų įvykusios. Kadangi PMax sukurtas siekiant maksimaliai padidinti konversijos vertę, jis dažnai negali atskirti naujo kliento ir asmens, kuris jau ketino pirkti iš jūsų.

1. Prekės ženklo srauto problema

Daugumoje paskyrų prekės ženklo užklausos turi didžiausią tikslą ir mažiausią MUĮ. PMax linkęs juos agresyviai sekti, nes tai lengvi laimėjimai, padedantys pasiekti SIG tikslus. Iš prietaisų skydelio atrodo, kad kampanija ją žlugdo. Iš tikrųjų vyksta tai, kad PMax sulaiko srautą, kurį bet kuriuo atveju būtų užfiksavusi pigesnės prekės ženklo paieškos kampanija arba jūsų natūralus įrašas.

Tai nėra papildomos pajamos. Mokate priemoką už klientą, kuris jau beldėsi į jūsų duris, ir tai padidina MUP pagal jums jau taikomas sąlygas.

„Google“ pripažįsta PMax ir prekės ženklo paieškos sutapimą ir rekomenduoja prekės ženklo išskyrimus kaip pagrindinį įrankį reklamuotojams, padedančius kontroliuoti konkretaus prekės ženklo srautą ir išvengti perteklinių išlaidų.

2. Zombių logika (nenašūs pasiūlymai)

PMax nukreipia biudžetą produktams, turintiems didelę konversijų istoriją, ir beveik nepaiso viso kito. Nauji pristatymai ir nišiniai SKU su ribotais duomenimis nesulaukia beveik jokių parodymų. Skelbimų tvarkytojai, manantys, kad vykdo viso katalogo kampaniją, dažnai, patikrinę sąrašų grupes, nustato, kad PMax visą laiką didžiąją dalį išlaidų nukreipė nedidelei geriausiai veikiančių žmonių daliai.

Nors pramonėje vartojamas terminas „Zombie Products“, „Google“ tai tiesiogiai nurodo savo mažmenininkų geriausios praktikos pavyzdyje. „Google“ pataria vadovams stebėti produktų problemų stulpelį, ar nėra prastai našių pasiūlymų. Siekdama užtikrinti viso katalogo aprėptį, „Google“ siūlo naudoti tinkintas etiketes, kad suskirstytumėte aukšto prioriteto arba mažo greičio produktus į atskiras kampanijas, neleisdami, kad algoritmas išeikvotų nišines biudžeto atsargas.

3. 2024 m. aukciono pokytis: nuo prioriteto prie skelbimo reitingo

Istoriškai PMax turėjo absoliučią pirmenybę prieš standartinį apsipirkimą. Jei produktas buvo abiejų tipų kampanijose, PMax aukcioną laimėjo automatiškai. Nuo 2024 m. spalio mėn. šios taisyklės nebeliko. „Google Ads“ ryšininkė Ginny Marvin patvirtino, kad dabar taikoma įprasta aukciono dinamika: teikiama aukščiausią skelbimo reitingą turinti kampanija.

„Google“ aukcionas antroje kainoje reiškia, kad tiesiogiai nesiūlysite kainos prieš save taip, kad padidintumėte savo MUP, tačiau vykdant persidengiančias kampanijas vis tiek gali būti nenuspėjamas biudžetas ir apsunkinamas priskyrimas. Be PMax prioriteto taisyklės nebegalite garantuoti, kuris kampanijos tipas laimės konkretaus produkto aukcioną. Dėl to labai sunku vykdyti švarius testus, nes dabar abiejų tipų kampanijos konkuruoja dėl to paties naudotojo tikslo.

Kam teikti pirmenybę: biudžeto kontrolės grąžinimas

Pataisymas čia peržengia „nustatyti ir pamiršti PMax“ sąranką:

• Įdiekite prekės ženklo išskyrimus: Naudokite prekės ženklo nustatymus kampanijos lygiu arba paskyros lygio neigiamų raktinių žodžių sąrašus, kad užblokuotumėte PMax siūlymą pagal prekės ženklo terminus. Kaip jau minėjau analizuodamas AI pagrįstą biudžeto perbalansavimą, prekės ženklo užklausos turi didžiausią tikslą, bet mažiausią prieauginę vertę. Prekės ženklo išskyrimai stumia algoritmą link tikrojo ieškojimo, kai dirbtinis intelektas iš tikrųjų sukuria pridėtinę vertę.
• Aktyvinti naujų klientų pritraukimo tikslus: Naujų klientų įgijimo tikslo nustatymas įpareigoja PMax siūlyti agresyvesnius pasiūlymus naujiems vartotojams. Tai nukreipia dėmesį nuo bendros priskirtos SIG prie laipsniško augimo, todėl biudžetas padeda rasti žmonių, kurie anksčiau iš jūsų nepirko.
• Segmentuoti pagal produkto kiekį: Perkelkite mažai duomenų turinčius produktus iš pagrindinės PMax kampanijos į atskirą PMax kampaniją arba standartinę apsipirkimo kampaniją su neautomatiniais kainos pasiūlymais. Taip biudžetas nebus sutelktas į 5 % didžiausių SKU, o visa kita bus ignoruojama.
• Išvalyti kampanijos struktūrą: Kai nebeliko PMax prioriteto, naudokite neigiamų raktinių žodžių temas ir produktų filtrus, kad aiškiai atskirtumėte PMax ir standartinį apsipirkimą. Leisdami skelbimo reitingui rūšiuoti srautą tarp šių dviejų, ataskaitų teikimas yra nenuspėjamas ir nepatogus. Švarus segmentavimas yra vienintelis būdas gauti patikimus duomenis.

3 priežastis: kodėl jūsų biudžetas yra nekonvertuojančių

Viena iš esminių klaidų, kurias gali padaryti skelbimų valdytojas, yra sumažinti kampanijų, kuriose konversijos vertė yra nulinė arba maža, biudžetą. Standartinėje paskutinio paspaudimo prietaisų skydelyje tai yra protingas optimizavimas. Iš tikrųjų dėl to gali sumažėti visos paskyros našumas.

1. Taisyklėmis pagrįsto priskyrimo pabaiga

2023 m. pabaigoje „Google“ oficialiai panaikino visus taisyklėmis pagrįstus priskyrimo modelius, įskaitant pirmojo paspaudimo, linijinį, laiko mažėjimo ir pozicijos modelius. Visi konversijų veiksmai buvo perkelti į duomenimis pagrįstą priskyrimą.

Duomenimis pagrįstas priskyrimas naudoja AI, kad priskirtų dalinį kreditą visai kliento kelionei. Kampanija, kurios paskutinio paspaudimo pagrindu neįvyksta nulis konversijų, galėjo turėti įtakos galutiniam pardavimui naudojant kitą srauto šaltinį. Sumažinkite šį biudžetą ir sumažinsite pagalbą, kurią našiausioms kampanijoms naudoja, kad užbaigtų konversiją.

2. Signalo praradimo grandininė reakcija

Išmanusis kainų siūlymas reikalauja nuolatinio signalų srauto, kad būtų galima nustatyti, kam siūlyti kainą. Viršutinio kanalo ir atradimų kampanijos dažnai yra pirmasis sąlyčio taškas, atitinkantis naudotojo reikalavimus.

Kai pristabdote nepakankamai našią kampaniją, sukuriate signalo spragą. Dėl konversijos delsos, laiko, per kurį naudotojas atlieka konversiją po pirmosios sąveikos, šio biudžeto sumažinimo poveikio galite nepastebėti 7–14 dienų. Kaip nurodyta šiame vadove apie PPC biudžeto strategijas įvairiais kampanijos etapais, kampanijų pristabdymas ilgesniam laikui gali pakenkti algoritmo našumui paleidus iš naujo, todėl istorinio konteksto atkūrimas gali užtrukti kelias savaites. Kai geriausios kampanijos pradeda mažėti, greičiausiai pamiršote sprendimą dėl biudžeto, dėl kurio tai buvo padaryta.

Kam teikti pirmenybę: prieš pjaudami patikrinkite pagalbines priemones

Prieš perskirstydami biudžetą iš mažai konversijų turinčios kampanijos, patikrinkite tikrąją paslėptą jo vertę naudodami šiuos du diagnostinius patikrinimus:

• „Google Ads“ priskyrimo ataskaita: Eikite į Tikslai > Įvertinimas > Priskyrimas. Naudokite modelių palyginimo įrankį, kad palygintumėte paskutinį paspaudimą su duomenimis pagrįstu. Jei kampanija rodo žymiai didesnę konversijos vertę pagal duomenimis pagrįstą modelį, ji yra svarbi jūsų kanalo dalis ir neturėtų būti pristabdyta.
• GA4 reklamavimo ataskaita: Pasiekite „Google Analytics 4“ modelių palyginimo ataskaitą, kad sužinotumėte, kaip kampanijos sąveikauja įvairiuose kanaluose. GA4 konversijos kelių vizualizacija leidžia tiksliai matyti, kur yra mažai konversijų generuojanti kampanija ankstyvoje ar vidurinėje kelionės stadijoje.

Nykščio taisyklė: jei kampanijoje yra daug pagalbinių konversijų, bet mažai tiesioginių konversijų, laikykite ją tiekimo kampanija. Užuot pristabdę, perkelkite jį į mažesnį priežiūros biudžetą, kad duomenų signalai tekėtų į jūsų PMax ir paieškos kampanijas.

Prieš perkeldami biudžetą, atlikite šiuos 3 patikrinimus

Prieš perkeldami bet kokias išlaidas, atlikite tris greitus patikrinimus.

1. Ar kiekviena kampanija turi pakankamai konversijų, kad būtų palaikoma dabartinė kainų siūlymo strategija?
2. Ar PMax vykdo prekės ženklo išskyrimus ir naujų klientų įgijimo tikslą?
3. Ar prieš ką nors pristabdydami dėl mažos konversijos vertės patikrinote GA4 modelių palyginimo ataskaitą?

Jei į visus tris galite atsakyti teigiamai, greičiausiai jūsų biudžetas yra tinkamoje vietoje.

Sąskaitos, kurias matau geriausiai, nebūtinai yra aukščiausio lygio išleidžiančios. Jie yra geriau struktūrizuoti ir sukurti pagal konkretų kiekvienos kampanijos tikslą.

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: Roman Samborskyi / Shutterstock