admin 
Neseniai „Washington Post“ paskelbtas pranešimas apie darbuotojų mažinimą yra istorija su herojais, piktadariais ir aukomis, tačiau po antraštėmis slypi tikrovė, kai didelis prekės ženklo leidėjas susiduria su tais pačiais „Google“ paieškos pokyčiais, su kuriais susiduria SEO specialistai, leidėjai ir el. prekybos parduotuvės. Toliau pateikiamos įžvalgos apie jų strategiją susigrąžinti srautą ir pajamas, kurios gali būti naudingos visiems, norintiems stabilizuoti srautą ir augti.
Atsisakymas
„The Washington Post“ siūlo šias strategijas, kaip reaguoti į staigų paieškos srauto sumažėjimą, daugiarūšio turinio vartojimo augimą ir daugelį kitų veiksnių, kurie skaido internetinę auditoriją. Strategijos dar turi būti įrodytos.
Vertė yra analizuoti, ką jie daro, ir suprasti, ar yra naudingų idėjų kitiems.
Problema, kuri yra sprendžiama
Paskelbtų pakeitimų priežastys yra panašios į tai, ką šiuo metu patiria SEO, internetinės parduotuvės ir leidėjai dėl paieškų mažėjimo ir informacijos šaltinių hiperdiversifikacijos.
Atmintinėje paaiškinama:
„Tokios platformos kaip Search, kurios suformavo ankstesnę skaitmeninių naujienų erą ir kadaise padėjo „The Post“ klestėti, smarkiai nyksta. Mūsų natūrali paieška per pastaruosius trejus metus sumažėjo beveik perpus.
Ir mes vis dar tik pradedame kurti AI sukurtą turinį, kuris drastiškai keičia vartotojų patirtį ir lūkesčius.
Tos pačios problemos turi įtakos beveik visoms internetinėms įmonėms. Dėl to „The Washington Post“ sprendimas domina ne tik naujienų svetaines.
„The Washington Post“ būdingos problemos
Naujausi „The Washington Post“ pranešimai buvo linkę siaurai apibendrinti politikos kontekstą, susirūpinimą dėl turto koncentracijos ir tai, kaip tai daro įtaką sporto, tarptautinių naujienų ir scenos menų, be šimtų darbo netekusių darbuotojų ir žurnalistų.
Visų pirma, darbo vietų mažinimas yra labai specifinis sprendimas, kurį taiko „The Washington Post“ ir yra labai prieštaringas. Galima daryti nuomonę, kad iškirpus kai kurias prasčiau veikiančias temas, pašalinami patys dalykai, kurie išskiria svetainę. Kaip pamatysite toliau, vykdomasis redaktorius Mattas Murray pateisina sumažinimus kaip įsiklausymą į skaitytojų signalus.
Iššūkiai, liečiantys visus
Jei atitolinate mastelį, atsiranda didesnis modelis, kaip daugelis organizacijų stengiasi suprasti, kur nuėjo auditorija ir kaip geriausia ją sugrąžinti.
Bendri pramonės iššūkiai
- Turinio vartojimo įpročių pokyčiai
- Paieškos sumažėjimas
- Kūrėjų ekonomikos kilimas
- Podcast'ų ir vaizdo įrašų laidų augimas
- Socialiniai tinklai konkuruoja dėl auditorijos dėmesio
- AI paieškos ir pokalbių augimas
Neseniai duotas podcast'o interviu (nuoroda į „Spotify“) su „The Washington Post“ vykdomuoju redaktoriumi Mattu Murray atskleidė ilgus metus trukusią kovą pertvarkyti organizacijos darbo eigą į tokią, kuri:
- Reagavo į auditorijos signalus
- Gali reaguoti realiu laiku, o ne griežtą spausdinimo naujienų tvarkaraštį
- Ištyrinėjo naujus turinio formatus, kad jie vystytųsi kartu su skaitytojais
- Sukurtas turinys, kuris suvokiamas kaip būtinas
Problemos, turinčios įtakos „Washington Post“, yra panašios į problemas, turinčias įtakos visiems kitiems – nuo receptų tinklaraštininkų iki didelių prekės ženklų apžvalgų svetainių. Pagrindinis Murray akcentas buvo tas, kad pokyčius lėmė auditorijos signalai.
Mattas Murray'us sakė taip apie skaitytojo signalus:
„Skaitytojai šiandieniniame pasaulyje jums pasako, ko jie nori ir ko nenori. Jie turi daugiau galios… Ir mes nepakankamai suvokėme skaitytojo signalus.”
Tada šiek tiek vėliau jis vėl pabrėžė, kaip svarbu suprasti skaitytojo signalus:
„…gyvename kitokiame pasaulyje, kuriame daugiausia dėmesio skiriama duomenų skaitytuvui. Skaitytojai siunčia mums signalus apie tai, ko jie nori. Turime daugiau susitikti su jais ten, kur jie yra. Tai labai lems mūsų sėkmę.”
Ar klausantis auditorijos signalų pateisinamas darbuotojų mažinimas, ar galiausiai pašalinami dalykai, kurie skiria „The Washington Post“, dar reikia pamatyti.
Pavyzdžiui, aš užsiprenumeravau spausdintą „The New Yorker“ straipsnių leidimą, o ne restoranų ar teatro apžvalgas, tačiau jie vis tiek mane domino, nes mėgau sekti gyvo teatro ir vakarienės tendencijas. „New Yorker“ animaciniai filmai retai turėjo ką nors bendro su straipsnio temomis, tačiau jie buvo pridėtinė vertė. Ar kažkas panašaus atsirastų auditorijos signaluose?
Sukurkite bazę, tada pritaikykite
Atmintinėje parodoma, ką jie daro, kaip pagrindą kuriant strategiją, kuri vis dar vystosi, o ne kaip įrodyta strategija. Mano nuomone, tai atspindi neapibrėžtumą, kurį sukelia spartus klasikinės paieškos nuosmukis ir žinojimas, kad nėra patikrintų strategijų.
Dėl šio neapibrėžtumo yra įdomiau ištirti, ką daro didelė prekės ženklo organizacija, tokia kaip „The Washington Post“, kad sukurtų pagrindinę strategiją, nuo kurios būtų galima pradėti ir ją pritaikyti pagal rezultatus. Tai savaime yra strategija, skirta susidoroti su patikrintos taktikos trūkumu.
Trys konkretūs tikslai, į kuriuos jie orientuojasi:
- Skaitytojų pritraukimas
- Kurkite turinį, kuris veda į prenumeratas
- Padidinkite įsitraukimą.
Jie rašo:
„Nuo šio pagrindo siekiame remtis tuo, kas veikia, ir augti su disciplina bei ketinimais, eksperimentuoti, įvertinti ir gilinti tai, kas patinka klientams.
Podcast'o interviu Murray taip pat apibūdino fondo stabilumą kaip būdą augimui skatinti, paaiškindamas, kad tai sukuria sąlygas talentams atlikti geriausią darbą. Jis paaiškina, kad statant pamatą darbuotojai gali sutelkti dėmesį į tai, kas veikia.
Jis paaiškino:
„Viena iš priežasčių, kodėl norėjau pasiekti stabilumą, nes noriu, kad tam talentui būtų vietos klestėti ir klestėti.
Taip pat noriu, kad jį plėtotume modernesniu daugiarūšiu būdu su tais, kuriuos galėjome padaryti.
Kelias tapti nepakeičiamu
„Washington Post“ atmintinėje buvo pateikta įžvalgų apie jų strategiją, nurodant tikslą, kad prekės ženklas turi tapti nepakeičiamu skaitytojams, įvardijant tris kriterijus, kuriuos straipsniai turi patvirtinti.
Pagal atmintinę:
„Negalime būti viskas visiems. Tačiau turime būti nepakeičiami ten, kur konkuruojame. Tai reiškia, kad nuolat reikia klausti, kodėl istorija yra svarbi, kam ji skirta ir kaip ji suteikia žmonėms aiškesnį pasaulio supratimą ir pranašumą jame naršyti.”
Trys turinio kriterijai
- Turinys turi būti svarbus svetainės lankytojams.
- Turinys turi turėti identifikuojamą auditoriją.
- Turinys turi suteikti supratimo ir būti pritaikomas (naudingas).
Turinys turi būti svarbus
Nepriklausomai nuo to, ar turinys yra apie produktą, paslaugą ar informaciją, „Washington Post“ strategijoje teigiama, kad turinys turi labai patenkinti konkretų poreikį. SEO, kūrėjams, elektroninės prekybos parduotuvėms ir informacinio turinio leidėjams „svarbumas“ yra vienas iš ramsčių, kurie padeda padaryti verslą nepakeičiamu svetainės lankytojui ir suteikia pranašumą.
Identifikuojama auditorija
Informacija neegzistuoja vakuume, tačiau tradicinis SEO daug dėmesio skyrė raktinių žodžių kiekiui ir raktinių žodžių tinkamumui, iš esmės traktuodamas informaciją kaip esančią erdvėje, kuri nėra svarbi žmogui. Raktinio žodžio tinkamumas nėra tas pats, kas svarba žmogui. Raktinio žodžio tinkamumas yra susijęs su raktinio žodžio fraze, o ne su žmogumi.
Šis punktas yra svarbus, nes AI pokalbiai ir paieška griauna raktinių žodžių sampratą, nes žmonės neberašo raktinių žodžių frazių, o dalyvauja į tikslą nukreiptose diskusijose.
Kai SEO kalba apie raktinių žodžių tinkamumą, jie kalba apie atitikimą algoritmui. Kitaip tariant, jie iš esmės apibrėžia auditoriją kaip algoritmą.
Taigi, antrasis punktas iš tikrųjų yra atsitraukti ir paklausti: „Kam žmogui reikia šios informacijos?
Suteikite supratimą ir būkite tinkami
Trečiame punkte teigiama, kad nepakanka, kad turinys suprastų, kas atsitiko (faktai). Ji reikalauja, kad informacija skaitytoją supantį pasaulį paverstų navigaciniu (faktų taikymas).
Tai bene įdomiausias strategijos ramstis, nes pripažįstama, kad informacijos vemti neužtenka. Tai turi būti utilitarinė informacija. Utilitarizmas šiame kontekste reiškia, kad turinys turi būti praktiškai naudojamas.
Mano nuomone, šio principo pavyzdys el. prekybos svetainės kontekste yra produkto duomenys. Kitą dieną buvau žvejybos masalų svetainėje ir svetainė manė, kad vartotojas suprato, kaip turi būti naudojamas kiekvienas masalas. Jame buvo tik masalo pavadinimas ir nuotrauka. Visais atvejais masalo pavadinimas buvo abstraktus ir nenurodė, kaip masalas turi būti naudojamas, kokiomis aplinkybėmis ir kokiai taktikai jis skirtas.
Kitas pavyzdys yra drabužių svetainė, kurioje drabužiai apibūdinami kaip maži, vidutiniai, dideli ir ypač dideli, o tai yra subjektyvūs matmenys, nes kiekvienas mažmenininkas skirtingai apibrėžia mažus ir didelius. Vienas prekės ženklas, kuriame apsiperku, objektyviai mažo dydžio striukes pažymi kaip vidutines. Laimei, tas pats pardavėjas taip pat pateikia krūtinės, pečių ir ilgio išmatavimus, kurie leidžia vartotojui tiksliai suprasti, ar drabužis tinka.
Manau, kad tai yra „Washington Post“ atmintinės dalis, kai sakoma, kad informacija turėtų būti suprantama, bet ir taikoma. Tai paskutinė dalis, dėl kurios supratimo dalis yra naudinga.
Trys ramsčiai, padėsiantys klestėti informacijos ekonomikoje po paieškos
Visi trys kriterijai yra ramsčiai, pagal kuriuos mandatas yra būtinas ir suteikia pranašumą. Šių tikslų įgyvendinimas padeda turiniui jį atskirti nuo informacijos vėmalų, dirbtinio intelekto šlamšto. Jų strategija remia tapti navigaciniu subjektu, paskirties vieta, kurios naudotojai konkrečiai ieško, ir padeda leidėjui, el. prekybos parduotuvei ir SEO suburti auditoriją, kad susigrąžintų tai, ko klasikinė paieška nebeteikia.
Teminis vaizdas, kurį sukūrė Shutterstock / Roman Samborskyi
