admin 
Jei jūsų PPC našumo ataskaitos vis tiek pradedamos nuo nereikšmingos metrikos, pvz., paspaudimų rodiklio ir parodymų, matote tik našumo paviršių.
Vadovų nežavi žalių strėlių ekrano kopijos. Jie nori žinoti, ar mokama žiniasklaida prideda pelno, kuria vamzdyno vertę ir palaiko ilgalaikį augimą.
Tai daug aukštesnė kartelė nei „šį mėnesį mūsų PR išaugo!
Tuo pačiu metu PPC kampanijų vykdymas tapo sudėtingesnis net naudojant AI.
Privatumo taisyklės riboja tai, ką galime stebėti. AI dabar formuoja viską – nuo aukcionų iki skelbimuose naudojamų skelbimų. Visą tą laiką naudotojai peršoka tarp įrenginių, skirtingų kanalų ir ketinimo būsenų, net negalvodami apie konversiją.
Tokio tipo aplinkoje senieji komforto rodikliai greitai praranda savo vertę. Geras MUP arba stiprus PR gali atrodyti gražiai, bet labai mažai pasako apie poveikį verslui.
Šiame vadove dėmesys sutelkiamas į pagrindinius PPC veiklos rodiklius, kurie turėtų būti svarbiausi. Pelnas, prieaugis, viso laikotarpio vertė ir indėlis į pajamas suteikia aiškesnį vaizdą, ar jūsų kampanijos yra vertos investicijų.
Tikslas paprastas: padėti jums pranešti apie PPC taip, kad pelnytų pasitikėjimą visa vadovų komanda, apsaugotumėte rinkodaros biudžetą ir atspindėtumėte tikrąją jūsų kuriamą vertę.
1. Pelnas (ne tik SIG)
Skelbimo išlaidų grąža (ROAS) jau seniai buvo numatytoji šiaurinė žvaigždė teikiant PPC ataskaitas, bet atvirai kalbant, pavėluota, kad ji būtų pažeminta.
Pati SIG pateikia pavojingai neišsamų vaizdą. Jame nurodoma, kiek pajamų buvo gauta už kiekvieną išleistą dolerį, tačiau pajamos nėra pelnas.
Kampanija gali pasigirti puikia 600 % SIG, bet jei vykdymo išlaidos, nuolaidos ar pristatymo mokesčiai suryja 70 % tų pajamų, kas jums iš tikrųjų lieka?
Kita vertus, kukliai atrodanti 300 % SIG kampanija gali tyliai generuoti dvigubą pelną, jei ji skatina didelio pelno pardavimą.
Šiandienos geriausios savo klasėje PPC komandos tai žino ir įtraukia pelno matavimą tiesiai į savo strategiją.
Jie apskaičiuoja įnašo maržas produkto lygiu ir atitinkamai koreguoja pajamų skaičius, prieš pateikdami tuos duomenis atgal į „Google Ads“ arba „Microsoft Ads“.
Tai leidžia algoritmams optimizuoti siekdami pelno, o ne tik pajamų, todėl komandoms suteikiamas konkurencinis pranašumas prieš reklamuotojus, kurie vis dar įstrigo pranešant apie išpūstas SIG.
Kai galite įeiti į BRO biurą ir užtikrintai parodyti ne tik „štai, ką mes pardavėme“, bet ir „štai ką mes pagaminome“, pelnysite kitokią pagarbą.
2. Prieaugis (metrika „Ar vis tiek būtum tai gavęs?“)
Tai yra KPI, kuris atskiria rinkodaros specialistus, kurie teikia ataskaitas, nuo tų, kurie supranta.
Prieaugis verčia jus paklausti: ar šis pardavimas įvyko dėl PPC, ar tai būtų įvykę vis tiek?
Seniau kiekvieną konversiją galėdavote įvertinti nominalia verte, ypač jei ji buvo rodoma kaip paskutinis paspaudimas.
Šiandien, kai priskyrimas tampa ne toks tikslus, o naudotojai keičiasi tarp kanalų, platformų ir įrenginių, negalite sau leisti daryti tokios prielaidos.
Prieaugis yra esminis dalykas to, ką jūs iš tikrųjų prisidedate prie verslo. Kalbama apie tai, kaip kiekybiškai įvertinti kampanijų populiarumą, nei būtų atsitikę be mokamos žiniasklaidos.
Nepriklausomai nuo to, ar atlikdami išlaikymo testus, geografinius eksperimentus ar platforma pagrįstus populiarinimo tyrimus, reklamuotojai, investuojantys į prieaugio vertinimą, nuolatos sužino, kad kai kurios kampanijos (dažnai prekės ženklo ir pakartotinė rinkodara) yra mažiau įtakingos, nei atrodo.
Žinoma, prieaugio matavimas yra nepatogus. Tai netinka „Google“ numatytosioms ataskaitoms.
Tačiau BRO nenori, kad PPC imtų kreditą už pajamas, kurios, nepaisant to, būtų uždarytos. Jie nori žinoti, kas veikia dėl mokamos žiniasklaidos, o ne tik tai, ką ji pažymi.
Reklamuotojai, kurie įsipareigoja vertinti prieaugį, priima geresnius biudžeto sprendimus ir apsisaugo nuo pernelyg didelių investicijų į kampanijas, kurios tik nugriebia viršų.
3. Kliento viso laikotarpio vertė (CLV arba LTV)
Šiandien nepaisyti viso gyvenimo vertės (VTV) nėra jokio pasiteisinimo.
Dėl didėjančių įsigijimo išlaidų ir trumpesnių priskyrimo langų trumpalaikė metrika, pvz., pirmojo pirkimo mokestis už įsigijimą (MUK), tapo mažiau naudinga. Vertingiausios PPC programos šiandien optimizuojamos ilgam žaidimui.
Kliento viso laikotarpio vertė – tai supratimas apie bendrą vertę, kurią klientas suteikia verslui, o ne tik pirmąjį pirkinį.
„SaaS“, prenumeratos prekybai ir daugeliui DTC įmonių pirminis konvertavimas yra tik įžanginis veiksmas. Jei optimizuojate siekdami pigių MUĮ, bet įgyjate mažos vertės, pavienių klientų, aktyviai kenkiate ilgalaikiam pelningumui.
Pažangios komandos tiekia VTV duomenis tiesiai į „Google Ads“, importuodamos konversijas neprisijungus, todėl išmaniosios kainų siūlymo strategijos gali optimizuoti klientus, kurie, tikėtina, grįš ir vėl išleis.
Kiti kuria VTV modelius viduje ir naudoja juos taikymo, skelbimų ir kainų siūlymo strategijoms neautomatiniu būdu vadovautis.
Šis pakeitimas yra daugiau nei taktinis – jis strateginis. Įmonės, optimizuojančios LTV, ne tik sulaukia daugiau klientų; jie sulaukia geresnių klientų. Klientai, kurie pasilieka, išleidžia daugiau ir skatina tikrą augimą.
4. Mokestis už papildomą įsigijimą (CPIA)
Nors CPA vis dar turi savo vietą, tikras žaidimas yra CPIA – mokestis už papildomą įsigijimą.
CPIA sumažina vaizdą ir klausia: kiek kainavo pritraukti naujų klientų – tų, kurie nebūtų atlikę konversijos be šios kampanijos?
Tai daug sunkesnis klausimas nei tiesiog „Kiek sumokėjome už konversiją?“, bet tai yra svarbiausia.
Daugelis PPC paskyrų yra išpūstos kampanijomis, kurios suteikia konversijų, bet mažai ką padidina.
Prekės ženklo paieška, pakartotinis taikymas ir Vaizdinės reklamos tinklo pakartotinė rinkodara dažnai gali sumažinti natūralų arba tiesioginį srautą.
Sluoksniuodama prieaugio testavimą į išlaidų analizę, jūs gaunate KPI, kuris nurodo ne tik tai, ką sumokėjote už potencialų klientą ar pardavimą, bet ir tai, ką sumokėjote už tikrą naują klientą.
Čia pokalbis pasislenka nuo „Ar pasiekiame tikslinį MUĮ?“ į „Ar mokame pagrįstas sumas už prasmingą augimą?
CPIA yra vieta, kur geriausios PPC komandos uždirba vietą prie strategijos stalo.
5. Konversijų rodiklis (kontekstas yra viskas)
Konversijos rodiklis vis dar svarbus, bet ne taip, kaip daugelyje PPC ataskaitų jis traktuojamas.
Per daug komandų nori kuo labiau padidinti konversijų rodiklius, nesustodamos klausti: kam konversijų rodiklis? Kokiomis aplinkybėmis?
Šaltas potencialus klientas, spustelėjęs „YouTube“ skelbimą, niekada neįvykdys konversijos tokiu pačiu greičiu, kaip kažkas, spustelėjęs prekės ženklo paieškos skelbimą.
Tačiau konversijų rodikliai dažnai pateikiami fiksuotais vidurkiais, kurie labai mažai pasako apie tai, kas iš tikrųjų vyksta.
Geriausi PPC specialistai kontekstualizuoja konversijų rodiklius:
- Pagal auditorijos tipą (naujas ir grįžtantis).
- Pagal piltuvo stadiją.
- Pagal įrenginį, geografinę padėtį arba paros laiką.
Jei konversijų rodiklis sumažėja, nes pradėjote potencialių klientų paieškos kampaniją kanalo viršuje, tai iš tikrųjų gali būti ženklas, kad pasiekiate naujas auditorijas, kurios anksčiau nebuvo susipažinusios su jūsų prekės ženklu, o tai yra gerai.
Konversijų rodiklių kontekstas leidžia papasakoti tikrąją duomenų istoriją ir užkirsti kelią staigiam optimizavimui, kuris kenkia ilgalaikiam augimui.
6. Potencialių klientų kokybė (potencialių klientų kartos kampanijoms)
Potencialių klientų generavimo rinkodaros specialistus daugelį metų kankino viena klaida: optimizavimas pagal apimtį, o ne kokybę.
Nesunku paglostyti sau per nugarą, kai pristatote potencialius klientus pagal tikslinį mokestį už potencialų klientą (CPL). Sunkiau pripažinti, kad pusė tų potencialių klientų niekada neuždarys arba, dar blogiau, niekada net nekalbės apie pardavimus.
Tikri PPC lyderiai žino, kad potencialūs klientai yra tik išeities taškas. Svarbu, kiek tokių potencialių klientų tampa kvalifikuotomis galimybėmis ir galiausiai klientais.
Tai reiškia, kad reikia integruoti ryšių su klientais valdymo (CRM) duomenis į savo PPC strategiją ir išmatuoti poveikį žemyn.
Sumanūs reklamuotojai atsisakė CPL kaip vienintelės šiaurės žvaigždės ir dabar stebi:
- Rinkodaros kvalifikuoto potencialaus kliento (MQL) iki pardavimo kvalifikuoto potencialaus kliento (SQL) konversijų rodikliai.
- Dujotiekio įnašas.
- Uždarytos pajamos, gautos iš PPC.
Pateikdamos šiuos duomenis atgal į skelbimų platformas, importuodami konversijas neprisijungus arba integruodami CRM, PPC komandos gali išmokyti algoritmus, kad surastų potencialius klientus, kurie ne tik užpildo formas, bet ir iš tikrųjų generuoja pajamas.
7. Laikas iki konversijos
Šis KPI nusikalstamai nepakankamai išnaudojamas. Vis sudėtingesnių pirkimo kelionių amžiuje labai svarbu žinoti, kiek laiko užtrunka, kad vartotojas paverstų spustelėjęs skelbimą.
Daugelio B2B arba svarstomų prekių ženklų atveju konversijos neįvyksta per numatytuosius „Google Ads“ 7 ar 30 dienų priskyrimo langus.
Kai kuriems potencialiems klientams konvertuoti reikia 45, 60 ar net 90 ir daugiau dienų. To nepaisymas reiškia nepakankamą našumo ataskaitų pateikimą ir kampanijų neįvertinimą.
Suprasti laiką iki konversijos padės:
- Sukurkite tikroviškus pakartotinio taikymo langus.
- Su suinteresuotosiomis šalimis nustatykite tinkamus lūkesčius.
- Venkite per anksti uždaryti didelio našumo kampanijas.
Ypač mažėjant slapukų langams ir sunkėjant priskyrimui, žinant tikrąjį konversijų delsą, galite patikimai apginti biudžetą.
8. Įnašas į dujotiekį arba pajamas
Dienos pabaigoje tai yra KPI, kuris sukuria arba sulaužo jūsų PPC programą. Jei negalite susieti savo kampanijų su srautu ar pajamomis, tiesiog išleidžiate pinigus ir tikitės, kad tai veiks.
Geriausi PPC lyderiai nerodo CTR ir MUP C-Suite. Jie rodo:
- Kiek sugeneruojama kvalifikuoto dujotiekio PPC.
- Kokią uždarų pajamų dalį galima priskirti mokamai žiniasklaidai.
Nesvarbu, ar integruodami CRM, naudodami rankinį suderinimą ar rinkodaros automatizavimo platformas, turite sumažinti atotrūkį tarp skelbimų paspaudimų ir realių verslo rezultatų.
PPC gyvena ir miršta dėl savo sugebėjimo didinti pajamas. Kiekviena kita šio straipsnio metrika galiausiai įtraukiama į šį.
Premija: kampanijos būklės metrika (PR, MUP, MUT ir draugai)
Prieš išmesdami PR, MUP ir mokestį už promilę (MUT) į tuštybės metrikos kapines, būkime aiškūs: ši metrika vis dar svarbi, tik ne taip, kaip galvoja dauguma žmonių. Tai sveikatos metrika, o ne našumo KPI.
Stiprus PR gali reikšti atitinkamą skelbimo kopiją ir sveiką įsitraukimą. Pagrįstas MUP gali rodyti konkurencingą efektyvumą. MUT gali padėti diagnozuoti atsargų ar konkurencijos pokyčius.
Tačiau šie skaičiai yra įvestis, o ne rezultatai. Jie suteikia vertingos diagnostikos, padedančios patikslinti kampanijas, bet neatsako į didelį klausimą: ar siekiate pelningų, prieaugių, pajamas generuojančių rezultatų?
Geros PPC komandos žino, kaip naudoti šiuos sveikatos rodiklius, kad nustatytų trinties taškus arba optimizavimo galimybes. Puikios komandos žino, kad jų negalima naudoti kaip antraštės ketvirtinėje verslo apžvalgoje (QBR).
PPC metrikos suderinimas su realiu augimu
Šiuolaikinis PPC našumas ir KPI matavimas prasideda nuo geresnių klausimų, o ne nuo daugiau prietaisų skydelių.
Prieš pridėdami naują KPI, kartu su komanda arba klientu peržiūrėkite pagrindus.
- Kaip atrodo brangus klientas?
- Kiek laiko paprastai užtrunka konvertuoti?
- Kurie produktai ar paslaugos užtikrina didžiausią maržą?
Jei neturite aiškių atsakymų, kiekviena jūsų sukurta ataskaita gali atrodyti šiek tiek netvirta.
Iš ten pasirinkite vieną ar dvi pamainas, užuot bandę viską atkurti iš karto. Galite pradėti įtraukdami pelną į ataskaitas, užuot pasikliavę vien tik paskutinio paspaudimo SIG. Arba galite prijungti savo CRM, kad galėtumėte matyti, kurios kampanijos sukuria tinkamus kanalus, o ne tik neapdorotus potencialius klientus.
Tobulėjant šiam pagrindui, pokalbis su suinteresuotosiomis šalimis pradeda keistis. Mažiau laiko praleidžiate gindami MUP svyravimus ir daugiau laiko parodysite, kaip mokama žiniasklaida palaiko pardavimo tikslus, pajamų tikslus ir išlaikymo planus. Štai kur šie KPI tikrai užsidirba.
Realybė tokia, kad PPC tik dar labiau triukšminga. Automatizavimo galimybės ir toliau plėsis, signalai keisis, o naudotojų kelionės išliks kaip niekada netvarkingos.
Komandoms, kurios laikosi paviršiaus lygio metrikų, greičiausiai bus sunku įrodyti savo vertę. Komandos, kurios savo ataskaitas sieja su pelnu, prieaugiu, viso laikotarpio verte ir pajamų įnašu, turės daug lengviau užsitikrinti biudžetą ir pasitikėjimą.
Jei jūsų dabartinėse ataskaitose neatspindi, kaip įmonė iš tikrųjų uždirba pinigų, tai yra jūsų signalas iš naujo kalibruoti. Pradėkite nuo mažo, mokydamiesi koreguokite ir įsitikinkite, kad kiekviena metrika, kuria dalinatės, padeda atsakyti į svarbiausią klausimą: ar PPC skatina reikšmingą augimą, ar tai tik sukelia triukšmingą veiklą?
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: „N Universe“ / „Shutterstock“.
