admin 
Jei vis dar matuojate savo PPC sėkmę, remdamiesi vien paspaudimo rodikliais ir įspūdžiais, jūs ketinate būti paliktas.
Mokamos žiniasklaidos vaidmuo pasikeitė – ir ne tik todėl, kad „Google“ skelbimai išleido dar vieną automatizavimo ratą.
Tai keičiasi, nes žmonės pasikeitė. Mes gyvename daugiafunkcėje, pirmojoje privatumo, AI paveiktame pasaulyje, kuriame dėmesys yra trumpesnis, konversijos keliai yra nepatogesni, o priskyrimas yra niūrus nei bet kada.
Ir vis dėlto daugelis reklamuotojų vis dar optimizuoja, kaip tai yra 2015 m.-spokso į prietaisų skydelius, kuriuose pilna paspaudimų rodiklio, kainos už paspaudimą ir vidutines pozicijas, kaip jos yra paskutinis žodis.
Štai nepatogi tiesa: PPC niekada nebuvo tik norėjęs ką nors spustelėti. Tai reiškia, kad reikia skatinti realius, išmatuojamus verslo rezultatus – pelningus, papildomus, tvarius rezultatus – net tada, kai platformos nepalengvina.
Šis straipsnis nėra dar vienas „PPC KPI Listicle“, liepiantis patobulinti savo CTR ar sumažinti CPC. Mes einame giliau.
Žemiau pateikiami KPI yra tie, kurie iš tikrųjų perkelia adatą šiandien, tų, kurių jums reikia savo įrankių rinkinyje, jei norite išlaikyti savo biudžetą, saugiai įsiregistruoti vykdomąjį pirkimą ir įrodyti mokamos žiniasklaidos vertę neslėpdami „Vanity Metrics“.
1. Pelnas (ne tik ROAS)
Skelbimų išlaidų grąža (ROAS) ilgą laiką buvo numatytoji „North Star“ PPC ataskaitose, tačiau, tiesą sakant, tai vėluojama.
Savarankiškai „Roas“ siūlo pavojingai neišsamų vaizdą. Tai nurodo, kiek pajamų buvo gauta už kiekvieną išleistą dolerį, tačiau pajamos nėra pelnas.
Kampanija gali pasigirti 600% ROAS žvaigždžių, tačiau jei įvykdymo išlaidos, nuolaidos ar gabenimo mokesčiai padidėja 70% tų pajamų, kas jums iš tikrųjų liko?
Kita vertus, kukliai atrodanti 300% ROAS kampanija gali tyliai uždirbti dvigubą pelną, jei ji skatina didelę maržą.
Šiandienos geriausios klasės PPC komandos tai žino ir tiesiogiai supranta pelno matavimus į savo strategiją.
Jie apskaičiuoja įmokų maržas produkto lygiu ir atitinkamai koreguoja pajamų numerius, prieš pateikdami tuos duomenis į „Google“ ar „Microsoft“ skelbimus.
Tai leidžia algoritmams optimizuoti ne tik pajamas, bet ir suteikti komandoms konkurencinį pranašumą prieš reklamuotojus, vis dar įstrigę pranešimus apie išpūstus ROAS duomenis.
Kai galite nueiti į CMO biurą ir užtikrintai parodyti ne tik „Štai ką mes pardavėme“, bet ir „Štai ką mes padarėme“, jūs pelnote kitokios rūšies pagarbą.
2. PAGRINDUMAS („Ar jūs vis tiek būtumėte tai gavęs?“ Metrika)
Tai yra pagrindinis veiklos rodiklis (KPI), kuris atskiria rinkodaros specialistus, kurie praneša nuo suprantamų žmonių.
Papildomumas verčia jus paklausti: ar šis išpardavimas įvyko dėl PPC, ar vis tiek būtų įvykę?
Senovėje jūs galbūt pasirinkote kiekvieną konversiją pagal nominalią vertę, ypač jei jis pasirodė kaip paskutinis paspaudimas.
Šiandien, kai priskyrimas tampa ne toks tikslus ir vartotojai, šokinėjantys tarp kanalų, platformų ir įrenginių, negalite sau leisti daryti šios prielaidos.
Papildomumas patenka į tai, ką jūs iš tikrųjų prisidedate prie verslo. Tai yra apie tai, kaip kiekybiškai įvertinti kėlimo kampanijos, sugeneruoti tai, kas būtų nutikę be mokamos žiniasklaidos.
Nesvarbu, ar atliekant „Holdout“ testus, geografinius eksperimentus, ar platformos vadovaujamas Lift Studies, reklamuotojai, investuojantys į laipsniškumo matavimus, nuosekliai sužino, kad kai kurios kampanijos-dažnai prekės ženklo ir pakartotinės rinkodaros-yra mažiau paveikti, nei atrodo.
Aišku, matavimas padidėjimas yra nepatogus. Tai netinka tvarkingai į numatytąją „Google“ ataskaitų teikimą.
Tačiau CMO nenori, kad PPC imtųsi kreditų už pajamas, kurios būtų uždarytos, nepaisant to. Jie nori sužinoti, kas veikia dėl mokamos žiniasklaidos, o ne tik tai, kas ją pažymi.
Reklamuotojai, įsipareigoję įvertinti padidėjimą, priima geresnius sprendimus dėl biudžeto sudarymo ir apsisaugoja nuo pernelyg investicijų į kampanijas, kurios tiesiog nugrimzta į viršų.
3. Kliento gyvenimo vertė (CLV arba LTV)
Šiandien nėra jokio pasiteisinimo ignoruoti gyvenimo vertę (LTV).
Kylančios įsigijimo išlaidos ir trumpesni priskyrimo langai padarė trumpalaikę metriką, pavyzdžiui, pirmojo pirkimo kainą už įsigijimą (CPA). Vertingiausios PPC programos šiandien optimizuoja ilgą žaidimą.
Kliento gyvenimo vertė yra susijusi su bendros kliento vertės supratimu, o ne tik savo pirmajam pirkiniui.
„SaaS“, prenumeratos komercijai ir daugeliui DTC įmonių pradinis konvertavimas yra tik atidarymo įstatymas. Jei optimizuojate pigius CPA, tačiau įsigijote mažos vertės, vienkartinius klientus, jūs aktyviai kenkiate ilgalaikį pelningumą.
Išplėstinės komandos teikia LTV duomenis tiesiai į „Google“ skelbimus per konvertavimo neprisijungus importą, leisdamas intelektualiųjų kainų siūlymo strategijoms optimizuoti klientams, kurie, tikėtina, grįš ir vėl išleis.
Kiti kuria LTV modelius iš vidaus ir naudoja juos, kad galėtų rankiniu būdu nukreipti taikymo, kūrybinės ir siūlymo strategijas.
Šis poslinkis yra daugiau nei taktinis – jis yra strateginis. Verslo, optimizuojančios LTV, ne tik pritraukia daugiau klientų; Jie įgauna geresnių klientų. Klientai, kurie pasilieka, išleidžia daugiau ir skatina realų augimą.
4. Kaina už papildomą įsigijimą (CPIA)
Nors CPA vis dar turi savo vietą, tikrasis žaidimas yra CPIA – kaina už papildomą įsigijimą.
CPIA padidina ir klausia: ką kainavo įsigyti grynųjų naujų, laipsniškų klientų-tuos, kurie nebūtų konvertavę be šios kampanijos?
Tai yra daug sunkesnis klausimas, nei paprasčiausiai „ką mes mokėjome už konversiją?“, Tačiau svarbu.
Daugelis PPC sąskaitų yra išpūstos kampanijomis, kurios teikia konversijas, tačiau mažai siūlo laipsnišką pakėlimą.
Firminė paieška, pakartotinis rinkodaros ir rinkodaros nustatymas dažnai gali kanibalizuoti ekologišką ar tiesioginį srautą.
Padažavę padidėjimo bandymą į savo išlaidų analizę, jūs įgyjate KPI, kuris nurodo ne tik tai, ką sumokėjote už potencialų klientą ar pardavimą, bet ir tai, ką sumokėjote už tikrąjį naują klientą.
Čia pokalbis keičiasi nuo „Ar mes pasiekiame tikslinį CPA?“ į „Ar mes mokame pagrįstas sumas už prasmingą augimą?“
CPIA yra ten, kur geriausios PPC komandos uždirba savo vietą prie strategijos stalo.
5. Konversijos kursas (kontekstas yra viskas)
Konversijos koeficientas vis dar yra svarbus, tačiau ne taip, kaip dauguma PPC ataskaitų gydo.
Per daug komandų apsėstos maksimaliai padidinti konversijų rodiklius, nesustojant klausti: Konversijos kursas kam? Kokiomis aplinkybėmis?
„YouTube“ skelbimas spustelėjus šaltą perspektyvą niekada konvertuos tokiu pat greičiu, kaip kažkas, spustelėjęs firminį paieškos skelbimą.
Ir vis dėlto konversijų rodikliai dažnai pateikiami vienodais vidurkiais, kurie jums labai mažai pasakoja apie tai, kas iš tikrųjų vyksta.
Geriausi PPC specialistai kontekstualizuoja konversijų rodiklius:
- Pagal auditorijos tipą (naujas ir grįžtamasis).
- Pilnerio etapu.
- Pagal prietaisą, geografiją ar paros laiką.
Jei jūsų konversijos koeficientas sumažėja, nes jūs pradėjote viršutinių junginių žvalgymo kampaniją, tai iš tikrųjų gali būti ženklas, kad jūs pasiekiate naujas auditorijas, kurios anksčiau nebuvo veikiami jūsų prekės ženklo, o tai yra geras dalykas.
Kontensyvių rodiklių kontekstualizavimas leidžia papasakoti tikrąją savo duomenų istoriją ir neleidžia optimizuoti kelio sąnario optimizavimą, kuris kenkia ilgalaikiam augimui.
6. Švino kokybė („Lead Gen“ kampanijoms)
Švino generavimo rinkodaros specialistai daugelį metų kankino per vieną klaidą: optimizuoti apimtį, o ne kokybę.
Nesunku paglostyti save ant nugaros, jei norite pristatyti potencialius klientus pagal tikslinę kainą už švino (CPL). Sunkiau pripažinti, kad pusė tų klientų niekada neuždarys – ar dar blogiau, niekada net nekalbėkite apie pardavimus.
Tikri PPC vadovai žino, kad vadovai yra tik atskaitos taškas. Svarbu yra tai, kiek iš tų klientų tampa kvalifikuotomis galimybėmis ir galiausiai klientais.
Tai reiškia, kad reikia integruoti ryšių su klientais valdymo (CRM) duomenis į savo PPC strategiją ir matuoti poveikį žemyn.
Taupūs reklamuotojai pagavo CPL kaip vienintelę „North Star“ ir dabar takelį:
- Rinkodara kvalifikuota švino (MQL) į pardavimų kvalifikuotų švino (SQL) konversijų rodiklius.
- Vamzdyno įnašas.
- Už uždaros pajamos, gautos iš PPC.
Maitindamos šiuos duomenis į skelbimų platformas, naudodamiesi konversijos neprisijungus ar CRM integracijomis, PPC komandos gali mokyti algoritmus, norėdamos rasti potencialius klientus, kurie ne tik užpildo formas, bet ir iš tikrųjų generuoja pajamas.
7. Laikas į konversiją
Šis KPI yra nepakankamai išnaudotas. Vis labiau sudėtingesnėje kelionių metu, žinant, kiek laiko vartotojui reikia konvertuoti spustelėjus skelbimą, yra gyvybiškai svarbu.
Daugeliui B2B ar svarstomų pirkimo prekių ženklų konversijos neįvyksta per „Google Ads“ numatytąjį 7 dienų ar 30 dienų priskyrimo languose.
Kai kuriems klientams konvertuoti reikia 45, 60, net 90 ir daugiau dienų. Tai ignoruojant reiškia nepakankamai pranešimo apie rezultatus ir nepakankamai įvertintą kampanijas.
Suprasti laiką konversijai padeda:
- Sukurkite realistiškus retargų langus.
- Nustatykite tinkamus lūkesčius su suinteresuotosiomis šalimis.
- Venkite per greitai uždaryti aukštos kokybės kampanijas.
Ypač dėl to, kad sausainių langai susitraukia ir priskiria sunkiau, žinodami tikrąjį konversijos atsilikimą, galite užtikrintai apginti savo biudžetą.
8. Įmoka į dujotiekį ar pajamas
Dienos pabaigoje tai yra KPI, kuris sukuria arba sugadina jūsų PPC programą. Jei negalite susieti savo kampanijų su vamzdynu ar pajamomis, jūs tiesiog išleidžiate pinigus ir tikitės, kad jos veiks.
Geriausi PPC vadovai nerodo CTR ir CPC į „C-Suite“. Jie rodo:
- Kiek sugeneruotas kvalifikuotas vamzdyno PPC.
- Kokią uždarų pajamų dalį galima priskirti mokamoms žiniasklaidos priemonėms.
Per CRM integraciją, rankinį suderinimą ar rinkodaros automatizavimo platformas, turite užpildyti spragą tarp skelbimų paspaudimų ir faktinių verslo rezultatų.
PPC gyvena ir miršta dėl galimybės padidinti pajamas. Galiausiai kas kita šio straipsnio metrika.
Premija: kampanijos sveikatos metrika (CTR, CPC, CPM ir draugai)
Prieš įmesdami CTR, CPC ir išlaidas už Mille (CPM) į „Vanity Metric“ kapines, būkime aiškūs: šios metrikos vis dar svarbios, tik ne taip, kaip dauguma žmonių galvoja. Tai yra sveikatos metrika, o ne našumo KPI.
Stiprus CTR galėtų reikšti atitinkamą skelbimo kopiją ir sveiką įsitraukimą. Protingas CPC gali reikšti konkurencinį efektyvumą. CPM gali padėti diagnozuoti atsargų ar konkurencijos pokyčius.
Tačiau šie skaičiai yra įėjimai, o ne rezultatai. Jie teikia vertingą diagnostiką, kuri padeda jums tiksliai suderinti kampanijas, tačiau jie neatsako į didelį klausimą: ar jūs skatinate pelningus, laipsniškus, pajamas gaunančius rezultatus?
Geros PPC komandos žino, kaip naudoti šias sveikatos metrikas, kad nustatytų trinties taškus ar optimizavimo galimybes. Puikios komandos žino, kad jų nenaudoja kaip ketvirčio verslo apžvalgos (QBR) antraštė.
PARODA: Judėjimas link šiuolaikinio PPC KPI
Taigi, nuo ko pradedate, jei esate įstrigęs senosios metrikos ir siekiate pakilti?
Pirma, pertvarkykite savo strategiją. Supraskite, kad PPC nebėra tik paspaudimai ar net tiesioginės konversijos. Kalbama apie verslo augimą.
Toliau pradėkite užduoti geresnius klausimus savo organizacijoje ar su klientais:
- Kokia yra vidutinė kliento gyvenimo vertė?
- Kokia pelno marža pagal produktą ar paslaugą?
- Kaip per pardavimo procesą teka naujas švinas?
- Koks dabartinių konversijų procentas yra tikrai papildomas?
Agentūroms tai gali būti sudėtinga. Klientai gali nesiryžti pasidalyti gilesniais verslo duomenimis, ypač jei ankstesnės agentūros to neprašė.
Tačiau jei reikia, kad būtų galima efektyviau optimizuoti, o ne tik ataskaitų teikimas, gali padėti užpildyti spragą.
Nesitikėkite, kad viską per naktį suremontuos. Pradėkite nuo vieno ar dviejų KPI, pavyzdžiui, pelno ir švino kokybės, ir kurkite iš ten. Tikslas nėra apsunkinti ataskaitų teikimo – tai turi būti svarbu.
Kodėl šis poslinkis yra neginčijamas
PPC kraštovaizdis keičiasi, ar mums tai patinka, ar ne.
Tarp privatumo taisyklių, AI kurstančio vartotojų elgesio pokyčių ir vis labiau automatizuotų skelbimų platformų paviršiaus lygio metrika tampa mažiau patikima ir ne tokia aktuali.
Išmanieji rinkodaros specialistai prisitaiko padidindami KPI, apie kuriuos jie praneša. Komandos, kurios pasamdo pelną, padidinimą, LTV ir vamzdynų įmoką, uždirbs didesnius biudžetus, stipresnį pirkimą ir galiausiai geresnius verslo rezultatus.
PPC nebėra tik srauto skatinimas. Tai yra verslo skatinimas.
Daugiau išteklių:
Pateiktas vaizdas: Nichcha/Shutterstock
