AI-SEO yra pokyčių valdymo problema

Patobulinkite savo įgūdžius naudodamiesi savaitės „Growth Memo“ ekspertų įžvalgomis. Prenumeruokite nemokamai!

AI-SEO transformacija nepavyks derinimo, o ne taktikos lygmenyje. 25 metus trukęs transformacijos tyrimas, apimantis 10 800 ir daugiau dalyvių įvairiose pramonės šakose, atskleidžia, kad atotrūkis tarp sėkmingų ir nesėkmingų iniciatyvų nėra techniniai įgūdžiai. Tai organizacinis pasirengimas.

Ką gausite:

• Kodėl AI SEO diegimo iššūkiai yra žmonių ir procesų problemos, o ne techninės.
• Konkretūs suderinimo gedimai, dėl kurių AI-SEO iniciatyvos žūva prieš taktikos išbandymą.
• Suskirstytas metodas, paverčiantis jus iš kanalo vykdytojo į organizacijos vertėją.

Pagrindinė AI SEO infrastruktūra – paieškos papildytas generavimas, citatų pasirinkimas, atsakymų sintezė – veikia skirtingais principais, nei anksčiau buvo įvaldytos paieškos indeksavimo paradigmos SEO komandos. Skirtingai nuo ankstesnių pamainų, senoji knygelė nesilanksto, kad atitiktų naują tikrovę.

AI SEO yra kitoks. Tai ne tik algoritmo atnaujinimas: tai paieškos produkto pakeitimas ir vartotojo elgesio judėjimas.

Mūsų klasikinis instinktas yra reaguoti su taktika: greitas optimizavimas, objekto žymėjimo padidinimas, LLM specifiniai struktūriniai duomenys, citatų gavimo strategijos.

Tai nėra neteisinga. Tačiau ilgalaikėje perspektyvoje tikėtina, kad dirbtinio intelekto SEO strategijos žlugs, o priežastis nėra taktinė nekompetencija ar nebuvimas nuolat atnaujinamas ir lankstus. Tai vidinis organizacinis neatitikimas.

Jūsų rinkodaros komandos – ir jūsų vykdomosios komandos – prašoma pakeisti savo supratimą apie SEO precedento neturinčio pokyčių nuovargio laikotarpiu. Tie, kurie išgyveno du dešimtmečius algoritmų atnaujinimus, yra meistriškai prisitaikantys, tačiau reikia pakartotinio mokymo, nes LLM yra naujas produktas, o ne tik dar vienas paieškos sluoksnis.

Ir tai, žinoma, yra suderinimo sluoksnio nesėkmė.

AI SEO nesutapimas turi specifinių simptomų:

1. Prieštaringi sėkmės apibrėžimai: Viena suinteresuotoji šalis nori „reitingų ChatGPT“. Kitas nori prekės ženklo paminėjimo. Trečiasis nori nuorodų į citatas. Ketvirtasis nori atstatyti eismą. Kiekvienas eksperimentas vertinamas pagal skirtingą standartą ir niekas nesusitarė, kas yra svarbiausia arba kaip jie bus matuojami. (Nors mūsų AI apžvalga ir AI režimo tyrimai patvirtina, kad prekės ženklo paminėjimai yra vertingesni nei citatos.)
2. Metrika neatitinka vadovybės lūkesčių: Vadovai prašo padidinti srautą augančioje nulinio paspaudimo aplinkoje. Klasikinės SEO ataskaitos apie įtakos metriką; vadovybė mato sesijų mažėjimą ir abejoja investicijomis. 2025 m. gruodžio mėn. „Growth Memo“ skaitytojų apklausoje 84 % respondentų teigė, kad mano, kad dabartinis LLM matomumo matavimo metodas yra netikslus. Komandos negali įrodyti vertės, nes niekas nesusitarė, kaip vertė būtų įrodyta.
3. Vejos suskaidymas: AI SEO paliečia SEO, turinį, prekės ženklą, produktą, viešąjį ryšį ir (kartais) teisinį ryšį. Neturėdama aiškios nuosavybės ir pradinio, sutarto supratimo apie jūsų prekės ženklo AI SEO metodą, kiekviena komanda atlieka eksperimentus savo talpykloje. Niekas nesintetina mokymosi. Prieštaringos taktikos panaikina viena kitą.
4. Ankstyva taktika be bendro pagrindo: Tai atrodo taip „Išbandykime raginimus“ nesusitardami, ką reiškia sėkmė; „Padidinkime AI turinį, kad sumažintume paspaudimų praradimą“ nesuvokdami DI ir AI sukurto turinio apribojimų; „Tegul SEO tvarko AI“ o produktas, viešieji ryšiai ir teisinis pasilikimas nedalyvauja.
5. Panikos testavimas vietoj strateginio perorientavimo: Komandos taiko trumpalaikę taktiką reaktyviai, o ne perorientuoja visą laivą siekdamos geresnių ilgalaikių rezultatų.

Tai klasikinė pokyčių valdymo nesėkmė: neaiškūs įgaliojimai, suskaidyta nuosavybė, nesuderintos paskatos. Jokiu taktiniu meistriškumu ar protingais strategijos posūkiais to nepataisys.

Sluoksniuota AI SEO taktika + įrankiai be struktūrinio pokyčių valdymo sumažina nuovargį ir pagreitina perdegimą. Negalime manyti, kad praeityje pramonei būdingas „nepaprastas atsparumas“ iš karto pasireikš šiame naujame kanale be strateginio perėjimo.

Pradinis supratimas apie organizacinių pokyčių valdymo reikalus AI SEO eroje… nes dauguma organizacinių transformacijų nepavyksta arba nevyksta.

Jūsų AI-SEO iniciatyva nesiskiria, net jei jūsų rinkodaros ir produktų komandoms bei suinteresuotosioms šalims atrodo, kad SEO pokyčiai yra apriboti, o ne visa didesnė organizacija ar prekės ženklas.

Norėčiau teigti, kad AI SEO patenka į pramonės transformacijos, turinčios įtakos jūsų prekės ženklui ir organizacijai, kategoriją. Ir iš dešimtmečius trukusių tyrimų nesėkmės ir nepakankami rezultatai yra statistinė šių didelių perėjimų norma – patyrę lyderiai tai jau žino. Nenuostabu, kad jie skeptiškai žiūri į jūsų AI SEO planus.

Viena „McKinsey“ apklausa parodė, kad mažiau nei trečdaliui komandų pavyksta pagerinti našumą ir nuolat tobulėti per reikšmingus pamainas. BCG atlikta 825 vadovų iš 70 įmonių teismo ekspertizės analizė parodė, kad transformacijos sėkmė siekia 30%.

Kelių pagrindinių konsultacinių firmų nepriklausomi tyrimai rodo, kad dauguma keičia transformacijas prasčiau atlikti.

Darant prielaidą, kad vien taktinis meistriškumas jus lydės – be strateginio perauklėjimo ir apgalvoto pokyčių valdymo, kai mūsų pramonė keičiasi, – daroma prielaida, kad esate taisyklės išimtis.

Ryšys tarp didelio poslinkio valdymo kokybės ir jūsų projekto sėkmės yra dramatiškas:

Skirtumas tarp puikių ir prastų reiškia beveik 8 kartus pagerėjimą. Net šuolis nuo prasto iki teisingo keturgubai padidina sėkmės rodiklius.

BCG 2020 m. analizė tai patvirtina kitu kampu, atkreipdama dėmesį į šešis svarbius veiksnius, padidinančius sėkmingo transformavimo tikimybę nuo 30% iki 80%.

• Integruota strategija su aiškiais tikslais: Čia atsiranda kruopščiai parengta AI SEO strategija, kuri ne tik nubrėžia augimo tikslus, bet ir aiškų testavimą bei kaip atrodo sėkmingi rezultatai.
• Generalinio direktoriaus įsipareigojimas vadovauti per viduriniosios grandies vadovus: Jei esate konsultantas ar agentūra, šio veiksmo negalima praleisti, ypač jei jie turi vidinę komandą, padedančią įgyvendinti strategiją.
• Aukšto lygio talentų diegimas: Arba aš ginčyčiau, kokybiškas esamų talentų perauklėjimas – įsitikinkite, kad visi operatoriai turi bendrą supratimą apie tai, kas pasikeitė SEO srityje, kaip veikia LLM rezultatai, kokie yra prekės ženklo tikslai ir kaip tai bus įgyvendinama.
• Lankstus, judrus valdymas: Komandos turėtų turėti galimybę susidoroti su individualiais iššūkiais, nepamiršdamos platesnių tikslų, įskaitant greitą kliūčių pašalinimą.
• Veiksmingas stebėjimas: Nustatykite pagrindinius, sutartus KPI, kad pamatytumėte, kaip atrodys laimėjimas, ir pažymėkite, kokių veiksmų kada buvo imtasi.
• Šiuolaikinė/atnaujinta technologija: Jūsų SEO komandai reikia tinkamų įrankių, kad pasisektų, tačiau jie taip pat turi žinoti, kaip juos efektyviai naudoti. Nepraleiskite laiko naujų darbo eigų ir AI stebėjimo sistemų integravimui.

Rinkodaros komandos, kurios AI-SEO traktuoja tiesiog kaip techninį projektą, kurį reikia vykdyti, arba atnaujinimo taktiką, ant stalo palieka 8 × daugiklį.

• BCG 2024 m. AI įgyvendinimo tyrimas nustatė, kad maždaug 70 % pokyčių įgyvendinimo kliūčių yra susijusios su žmonėmis ir procesais. Tik apie 10 % iššūkių buvo grynai techniniai.
• 2024 m. Kyndryl atlikta apklausa parodė, kad nors 95 % vyresniųjų vadovų nurodė investuojantys į dirbtinį intelektą, tik 14 % manė, kad sėkmingai suderino darbo jėgos strategijas.

Jūsų prekės ženklo galimybė išbandyti, atnaujinti taktiką, išmokti dirbtinio intelekto darbo eigos, diegti struktūrinius duomenis ir optimizuoti LLM paieškai nėra kliūtis, dėl kurios turėtumėte susirūpinti.

Tikrasis rūpestis yra tas, ar jūsų komanda – vadovybė, įvairių funkcijų komandos partneriai ir pirmieji vykdytojai / operatoriai – atitinka tai, ką reiškia AI SEO, kodėl ir kaip keičiate klasikinį SEO metodą, kaip atrodo sėkmė ir kam priklauso rezultatai.

Aktyvus ir matomas vadovų rėmimas yra svarbiausias veiksnys, prisidedantis prie pokyčių sėkmės. Remiantis 25 metų „Prosci“ atliktu lyginamosios analizės tyrimu, jis nurodomas 3 prieš 1 dažniau nei bet kuris kitas veiksnys. Pirmasis jūsų, kaip asmens, vadovaujančio jūsų prekės ženklo (arba jūsų klientų) AI SEO mokesčiui, žingsnis yra užsidirbti vadovų įpirką.

Tačiau SEO vadovas negali pakeisti vien prekės ženklo supratimo ir požiūrio į AI SEO. Baino 2024 m. tyrimas pabrėžė, kad sėkmingos transformacijos „skatina pokyčius iš organizacijos vidurio“.

Atminkite, kad finansinė nauda gali greitai pasidauginti: viena 600 organizacijų tyrimo analizė parodė, kad „pokyčių spartintojai“ patiria didesnį pajamų augimą nei įmonės, kurių pokyčių efektyvumas yra mažesnis nei vidutinis.

Suderinimas nėra tik jausmas; tai pastebima. Sužinosite, kai ten pateksite:

• Suinteresuotosios šalys gali kalbėti per AI SEO, pernelyg nesusitelkdamos į įrankius.
• Komandos susitaria, kam nustoti teikti pirmenybę (ne tik nuo ko pradėti).
• Tarpfunkciniai partneriai turi aiškų nuosavybės akcijų.

Lygiavimas nevyksta, kai:

• Visiems gerai sekasi „eksperimentuoti“ arba „investuoti į“ LLM matomumą, bet niekas neturi rezultatų.
• Sėkmė apibrėžiama atgaline data arba
• Vadovybė klausia: „Kas nutiko eismui? kai pranešate apie įtakos metriką.

Noah Greenberg, „Stacker“ generalinis direktorius, gana aiškiai tai išdėstė neseniai paskelbtame „LinkedIn“ įraše: 0 žingsnis jūsų AI SEO transformacijoje yra tapti ekspertu.

Naujos pareigos:

• Naujų, painių AI pagrįstų paieškos sąvokų vertimas į paprastą kalbą (žr. šį protingą Lilly Ray LinkedIn įrašą kaip puikią iliustraciją).
• Suinteresuotųjų šalių mokymas apie struktūrinius skirtumus tarp klasikinių paieškos sistemų ir LLM paieškos – vadovavimas komandoms paaiškinti, kodėl jūsų generalinis direktorius nemato tos pačios LLM rezultatų, kai ieško prekės ženklo ir jūsų pranešimo.
• Paaiškinti kompromisus, o ne tik galimybes.
• Nustatyti lūkesčius vadovams iš pradžių nepatiks, bet jie turi išgirsti (sumažėjimas arba lėtesnis augimas nei ankstesniais metais).

Tai nepatogu. Mažiau tiesioginio valdymo. Daugiau netiesioginės įtakos. Didesni statymai.

Jūsų mąstymas – kaip jūsų klientų ar organizacijos pokyčių agentas – remiasi trimis principais:

1. Sąžiningumas virš pasitikėjimo. Ko mes nežinome: tiksli AI paminėjimo vertė. Ką mes žinome: jūsų prekės ženklas nerodomas susijusiomis temomis yra išmatuojamas trūkumas.
2. Pažanga prieš tobulumą. Suderinimas nereikalauja tikrumo. Tam reikia bendro netikrumo, susitarimo, ką išbandysite ir kaip išmoksite.
3. Vertimas per transliaciją. Tą pačią strateginę žinią reikia pritaikyti IC (kaip keičiasi jų darbas), vadovams (kaip jie praneša apie sėkmę) ir vadovams (kaip turėtų keistis biudžetai). Vienodas bendravimas nepavyksta; išverstos komunikacijos svarstyklės.

Atlikite tai tokia tvarka:

1. Parašykite vieno sakinio AI SEO įgaliojimą savo organizacijai. Jei negalite vienu sakiniu paaiškinti AI SEO vadovybei, nesate pasiruošę vykdyti.
2. Užpildykite aukšto lygio SSGG. Nustatykite, kur jūsų organizacija turi stipriųjų ir spragų. Prekės ženklo SEO rezultatų kortelė iš „The Great Decoupling“ padės jums sužinoti.
3. Pakeiskite arba papildykite senus KPI. Pridėkite LLM matomumo įvertinimus kartu su klasikiniais KPI (reitingais, seansais), kad pradėtumėte perėjimą. Ataskaitų apie abu stato pamainos atveju neatsisakant senojo modelio šaltas.
4. Aiškiai nurodykite kelių funkcijų savininkus. Kam priklauso prekės ženklo paminėjimai LLM išvadose: SEO, PR ar prekės ženklas? Kam priklauso nuorodų įsigijimas: SEO ar turinys? Dviprasmiškumas yra priešas.
5. Teikti pradinį išsilavinimą visais lygmenimis. IC turi suprasti, kuo LLM paieška skiriasi nuo tikrinimo indekso reitingo. Vadovai turi suprasti, kodėl sulėtėjęs natūralus srautas arba nulinis paspaudimų augimas nereiškia nulinio poveikio.
6. Nužudyk vieną SEO praktiką be kovos. Sėkmė reiškia, kad visi supranta, kodėl, o jūs negaunate atstūmimo. Jei negalite atsisakyti vienos pasenusios taktikos be vidinio konflikto, jūs nepasiekėte suderinimo.
7. Tik tada keiskite darbo eigą ir taktiką. Nepriklausomoje organizacijoje naudojama taktika eikvoja išteklius ir mažina patikimumą. Taktika, pritaikyta suderintos organizacijos pranašumui.

Teminis vaizdas: „Summit Art Creations“ / „Search Engine Journal“.