admin
Kitas mūsų „Ask A PPC“ sprendžia klausimą, su kuriuo šiuo metu kovoja daugelis reklamuotojų:
„Ar maksimalus našumas iš tikrųjų yra geresnis nei vykdyti atskiras kampanijas?
Paprastai šis klausimas iškyla po to, kai paskyroje jau vykdomos paieškos kampanijos ir kyla klausimas, ar galima būtų sujungti paieškos temas į didžiausio našumo kampaniją.
Mačiau, kad daug mažesnių įmonių, išleidžiančių mažiau nei 3 000 USD per mėnesį, bando vykdyti prekės ženklo paiešką, ne prekės ženklo paiešką, pakartotinę rinkodarą, Vaizdinės reklamos tinklo, „YouTube“, apsipirkimo ir galbūt keletą kitų kampanijų.
Suprantu, kodėl jie tai daro. Jie nori kontrolės, aiškesnių ataskaitų ir geresnio našumo suvokimo.
Tačiau kai biudžetas per mažas, kiekviena kampanija turi mažiau galimybių mokytis. Našumą tampa sunkiau stabilizuoti, o paskyra gali pradėti jaustis užimta, netapdama efektyvesnė.
Tuo pačiu metu suprantu, kodėl rinkodaros specialistai nesiryžta konsoliduotis į kažką panašaus į „Performance Max“. Daugelis iš mūsų buvo mokomi, kad daugiau kontrolės reiškia geresnį valdymą.
Sunkiausia žinoti, kada ta kontrolė iš tikrųjų padeda, o kada ji tyliai apriboja paskyrą.
Šiame įraše apžvelgsime, kada gali būti prasminga vykdyti maksimalaus našumo kampanijas, o ne atskiras kampanijas, arba kada reikia daugiau kontrolės ir atskyrimo.
Nėra universalaus nugalėtojo
Jei ieškote vieno kampanijos tipo, kuris būtų „geresnis“ kiekvienoje situacijoje, būsite nusivylę mano atsakymu.
Abu metodai gali būti naudingi, tačiau abu gali būti našesni, jei paskyros struktūros nesutvarkysite pagal savo verslo tikslus.
Geresnis pasirinkimas priklauso nuo jūsų biudžeto, tikslų, vidinių išteklių ir nuo to, kiek tikslumo verslui iš tikrųjų reikia.
Kai kuriems reklamuotojams reikia veiksmingumo ir masto iš taupios sąrankos. Kitiems reikia griežtesnio segmentavimo, kanalo lygio matomumo arba daugiau apsauginių turėklų, susijusių su skelbimų rodymu.
Kampanijos tipas yra svarbus, bet verslo kontekstas yra svarbesnis.
Mažesnis biudžetas? Gali prireikti konsolidavimo
Dažniausiai pasitaikanti problema yra ta, kad mažesni reklamuotojai kuria paskyros struktūras, skirtas daug didesniam biudžetui.
Verslas, turintis 2 500 arba 3 000 USD per mėnesį, gali pabandyti vykdyti penkias ar šešias kampanijas, nes tai atrodo sudėtingiau. Iš tikrųjų rafinuotumas nėra tas pats, kas efektyvumas.
Kai biudžetas padalijamas per daug būdų, kiekviena kampanija surenka mažiau duomenų, mažiau konversijų ir silpnesni signalai. Tai dažniausiai pasireiškia lėtesniu mokymusi, nenuoseklia švino kokybe ir nuolatiniu spaudimu priimti sprendimus remiantis ribota informacija.
Kartais protingiausias optimizavimas yra nepridėti kitos kampanijos. Kartais tai pašalina tris.
Štai kur „Performance Max“ gali būti geras pasirinkimas. Užuot priverstinai apribojusias išlaidas keliuose rezervuaruose, sistema suteikia daugiau galimybių skirti biudžetą galimybėms visose „Google“ atsargose.
Kai svarbios atskiros kampanijos ir didesnė kontrolė
Nesupraskite manęs neteisingai, aš nemanau, kad rinkodaros specialistai klysta, norėdami kontroliuoti.
Yra daugybė situacijų, kai atskiros kampanijos vis dar yra prasmingesnės, ypač kai verslas turi realių suvaržymų, kurių automatizavimas negali išspręsti pats.
Pavyzdžiai:
- Labai reguliuojamos pramonės šakos.
- Griežti teisinės peržiūros procesai.
- Unikalūs pranešimai pagal produktų liniją.
- Potencialių klientų generavimo programos su labai specifinėmis kvalifikacijos taisyklėmis.
- Atvejai, kai kanalo našumas turi būti aiškiai atskirtas.
Tokiais atvejais didesnė struktūra nebūtinai yra perteklinė. Tai dalis atsakingo darbo atlikimo. Tai automatiškai nereiškia, kad aukojate augimą ir efektyvumą vien dėl to, kad kampanijos struktūra yra labiau suskaidyta.
Svarbiausia žinoti skirtumą tarp valdymo, kuris apsaugo našumą, ir valdymo, kuris paprasčiausiai jaučiasi patogiau.
Kaip mano požiūris pasikeitė laikui bėgant
Jei uždavėte šį klausimą prieš kelerius metus, tikriausiai būčiau labiau linkęs į atskiras kampanijas.
Kaip ir daugelis PPC vadovų, buvau apmokytas tais laikais, kai griežtesnė kontrolė dažnai lėmė geresnius rezultatus. Išgavome paieškos terminus, padalijome kampanijas į mažesnius segmentus (SKAG, bet kas?), nuolat koregavome ir tobulinome, kur tik galėjome.
Ilgą laiką toks požiūris veikė.
Tačiau vartotojų kelionė pasikeitė – ne tik tai, kaip jie ieško, bet ir kur jie ieško ir vartoja informaciją.
Kas nors gali atrasti prekės ženklą „YouTube“, ieškoti vėliau, palyginti parinktis kitame įrenginyje, grįžti per prekės ženklo paiešką ir atlikti konversiją po kelių kontaktinių taškų. Tas kelias retai būna toks švarus, kaip kampanijos struktūros, kurias daugelis iš mūsų mokė kurti.
Tai yra didelė priežastis, dėl kurios tapau atviresnis „Performance Max“, kartais papildydamas esamas paieškos struktūras, kuriose leidžiu savo pagrindiniams tikslios paieškos terminams veikti savo kampanijose.
Kitais atvejais, jei valdau mažus biudžetus su nuo vidutinio iki agresyvaus MUP, renkuosi sujungti paieškos temas į maksimalaus našumo kampaniją, kol ji pradės veikti, o tada, kai ji bus paruošta, pakeisiu mastelį.
Kontrolė vis dar svarbi; Tik nemanau, kad tai turi būti numatytasis atsakymas kiekvienoje paskyroje.
Kaip šiandien apsispręsčiau
Jei šiandien žiūrėčiau į sąskaitą, pradėčiau nuo dviejų dalykų: biudžeto ir realių verslo apribojimų.
„Performance Max“ paprastai verta išbandyti, kai:
- Biudžetas ribotas, o MUP aukšti.
- Konversijos apimtis maža.
- Sąskaita atrodo perkrauta arba sustingusi.
- Augimas yra svarbesnis nei kiekvieno kanalo valdymas atskirai.
Atskiros kampanijos paprastai yra prasmingesnės, kai:
- Atitikties rizika yra didelė.
- Pranešimų pasikeitimai pagal produktą ar auditoriją.
- Ataskaitų teikimas kanalo lygiu yra būtinas (tačiau „Performance Max“ buvo pateikta daugiau kanalo lygio ataskaitų).
- Biudžetas pakankamai stiprus, kad palaikytų segmentavimą.
Daugeliui brandžių paskyrų tai nėra sprendimas arba/arba. Tinkamas mišinys gali apimti abu.
Ką aš tau palikčiau
Per daug reklamuotojų kuria paskyras atsižvelgdami į norimą kontrolės lygį, o ne pagal iš tikrųjų turimą biudžetą.
Paprastai tai yra tikroji šio klausimo problema.
Nemanau, kad maksimalus našumas yra kiekvienos paskyros atsakymas, kaip ir nemanau, kad atskiros kampanijos visada yra protingesnis kelias.
Tačiau kai mažesniam reklamuotojui kyla sunkumų, atidžiai išnagrinėčiau, ar dėl papildomo sudėtingumo pagerėja rezultatai, ar tik apsunkina paskyros valdymą.
Kai kurioms paskyroms reikia daugiau struktūros, o kitoms mažiau.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Roman Samborskyi / Shutterstock
