admin 
SEO mirė kaip srauto kanalas, kai nustojo sekti puslapių peržiūras. Daugelio svetainių srautas sumažėjo arba jo augimas niekur neatspindi 2019–2022 m. augimo tempų, tačiau prekinių ženklų, kurie nuo paspaudimų vaikystės tapo statybų valdžia, demonstracinės versijos ir pristatymas.
Ką gausite šios dienos atmintinėje:
- Kodėl eismas ir dujotiekis atsieti.
- Ką iš tikrųjų reiškia prekės ženklo stiprumas AI paieškoje.
- Kaip pertvarkyti SEO su vadovais.
Patobulinkite savo įgūdžius naudodamiesi savaitės „Growth Memo“ ekspertų įžvalgomis. Prenumeruokite nemokamai!
1. Pasiekėme didžiausią tradicinių užklausų paieškos apimtį
Trumpų raktinių žodžių paklausa nuolat mažėja ir greičiausiai prisideda prie sulėtėjusio srauto augimo arba mažėjimo.
Maždaug 10 000 trumpų raktinių žodžių analizė rodo, kad kolektyvinės paieškos apimtis per pastaruosius 12 mėnesių išaugo tik 1,2 %, o prognozuojama, kad per ateinančius 12 mėnesių sumažės 0,74 %.
Jį valdo dvi jėgos:
- Suskaidymas į ilgauodegę: Paklausa neišnyko; jis suskirstytas į tūkstančius konkrečių užklausų.
- Apėjimo elgesys: Daugiau vartotojų pradeda naudoti AI sąsajas (AIO, AI režimą, ChatGPT), o ne klasikinę paiešką.
Šis pokytis yra negrįžtamas dėl keturių struktūrinių priežasčių:
1. AI apžvalgos pasiliks. „Google“ pajamų modelis priklauso nuo vartotojų išlaikymo SERP. Nulinio paspaudimo paieška apsaugo „Google“ skelbimų verslą. Bendrovė negrįžta prie 10 mėlynųjų nuorodų.
2. Pirmenybė teikiama LLM išėjimams. Daugelis vartotojų apsisprendė tikėtis tiesioginių atsakymų. Elgesio pasikeitimas baigtas.
3. Nulinis paspaudimas dabar yra numatytasis lūkestis. Spustelėjus dabar jaučiasi trintis, o ne vertė. Jei atsakymas ar sprendimas nėra lengvai gaunamas, paieškos patirtis nepavyko.
4. Turinio tiekimas sprogo. Dėl tų pačių užklausų konkuruoja žymiai daugiau turinio nei prieš trejus metus. Dirbtinio intelekto sukurti straipsniai, „Reddit“ gijos, „YouTube“ vaizdo įrašai ir informaciniai biuleteniai konkuruoja dėl matomumo. Net jei matomumas ar „reitingas“ išlieka, PR mažėja dėl begalinių parinkčių.
Srauto augimo optimizavimas šioje aplinkoje prilygsta fakso aparato naudojimo optimizavimui 2010 m. Kanalas keičiasi struktūriškai – produktai, kuriuos žmonės naudoja ieškodami atsakymų, iš esmės pasikeitė.
2. Eismas ir dujotiekis atsiejo, nes AI suvalgė paspaudimą
Koreliacija tarp organinio eismo ir dujotiekio nutrūko. Tačiau norint įtikinti suinteresuotąsias šalis ir vadovus, reikia šiek tiek daugiau dirbti. Tai matome visoje pramonėje.
Gruodžio mėn. Maeva Cifuentes pranešė, kad vieno iš savo klientų srautas išaugo 32%, o per tą patį šešių mėnesių laikotarpį prisijungimų skaičius išaugo 75%. Jos pranešimas buvo atsakas į Gaetano DiNardi, kuris nerado ryšio tarp srauto ir dujotiekio keliose B2B SaaS įmonėse, kurioms jis konsultuoja, koreliacijos. „Maeva“ klientų duomenys rodo, kad dujotiekį galite išplėsti 2,3 karto greičiau nei srautas. Gaetano duomenys rodo, kad galite plėsti dujotiekį, kol eismas nesikeičia arba net mažėja.
Klasikinis SEO modelis turėjo tiesinį ryšį: daugiau reitingų reiškė daugiau paspaudimų, daugiau paspaudimų – daugiau srauto, didesnis srautas – daugiau potencialių klientų.
Arba AI atsako į užklausas nesiunčiant paspaudimų. „Growth Memo“ AI režimo tyrimas parodė, kad kai paieškos užduotis buvo informacinė ir nesusijusi su sandoriais, išorinių paspaudimų prie šaltinių, nepriklausančių AI režimo išvesties, skaičius buvo beveik nulis atliekant visas vartotojo užduotis. Vartotojai gauna reikiamą informaciją – tiesiogiai pasirinktoje sąsajoje – nė karto neapsilankę jūsų svetainėje.
Tačiau ketinimas pirkti neišnyko su paspaudimais.
SEO daro įtaką. Ji vis tiek gali formuoti, kuriais prekių ženklais pirkėjai pasitiki. Tai tiesiog nebepateikia paspaudimo.
Švietimas vyksta AI sąsajoje. Prekės ženklo pasirinkimas vyksta po to. Jūsų srautas išnyko, bet jūsų produkto / paslaugų paklausa ne.
Tai paaiškina, kodėl Maeva pastebėjo, kad turi klientų, kurių srautas mažėja, bet demonstracinių versijų skaičius kas mėnesį auga dviženkliais skaičiais.
SEO darbas nenustojo veikti. Matavimas sugedo. Paspaudimams optimizuotos komandos vertinamos pagal metriką, kuri nebeprognozuoja verslo rezultatų.
3. Stiprūs prekės ženklai vis dar laimi AI paieškoje, tačiau „prekės ženklo stiprumas“ turi naują apibrėžimą
AI paieškoje našumas mažiau priklauso nuo „daugiau puslapių“, o labiau nuo to, ar AI sistemos gali užtikrintai suprasti, pasitikėti ir cituoti jus konkrečiai auditorijai ir kontekstui.
Prekės ženklo stiprumą AI paieškoje sudaro keturi komponentai:
- Aktualus autoritetas: Visiška koncepcinio žemėlapio nuosavybė (žr. temą pirmiausia SEO), o ne tik raktinių žodžių aprėptis.
- ICP lygiavimas: Atsakymai, pritaikyti pagal konkrečius pirkėjo klausimus, pirmenybę teikiant aktualumui, o ne kiekiui. Skaitykite „Personos“ yra labai svarbios AI paieškai, kad sužinotumėte daugiau.
- Trečiosios šalies patvirtinimas: Citatos iš kategoriją apibrėžiančių šaltinių yra svarbesnės nei didelės DA nuorodos (žr. „Kaip AI pasveria jūsų nuorodas“).
- Padėties aiškumas: LLM turi atpažinti, kuo prekės ženklas yra žinomas. Neaiškios padėties nustatymas praleidžiamas; nurodomas ryškus padėties nustatymas (apima AI paieškos būseną).
SEO komandos, sukurtos optimizuoti srautą, dabar neatitinka verslo rezultatų.
Pokalbis, kurio jums reikia, yra „atsietas eismas ir dujotiekis, štai tai įrodantys duomenys, o štai ką mes matuojame“.
Pereikite nuo darbo eigos pagal raktinį žodį prie darbo eigos, kuriai taikomas ICP. Pradėkite nuo ICP tyrimo (kokius klausimus užduoda pirkėjai ir kur jie užduoda), pozicionavimo (kuo esate žinomas) ir platinimo įvairiais kanalais (SEO + Reddit + YouTube + uždirbta žiniasklaida). SEO nebėra atskiras kanalas. Tai vienas įvesties į prekės ženklo kūrimo sistemą.
Pereikite nuo eismo ataskaitų teikimo prie pranešimo apie įtaką. Nustokite vadovauti suinteresuotųjų šalių pokalbiams apie sesijas, parodymus ir reitingus. Pateikite ataskaitą apie prekės ženklo populiarinimą (ar daugiau žmonių ieško jūsų pagal vardą?), konfigūracijos įtaką (kiek procentų demonstracinių versijų prasidėjo naudojant natūralius kontaktinius taškus?) ir LLM matomumo rodiklius (kaip dažnai AI sistemos mini jūsų prekės ženklą, o ne cituoja turinį?).
4. Nepatogus klausimas: jei SEO daugiau neskatina srauto, ką jis daro?
Štai ką SEO iš tikrųjų daro ir visada darė: jis formuoja protinį prieinamumą ir prekės ženklo atpažinimą, sukuria temos / kategorijos autoritetą, nustato problemą (ir sprendimą) ir sumažina pirkėjo netikrumą.
Eismas buvo tų dalykų įgaliotinis. Spustelėjimas buvo pastebimas veiksmas, bet pasitikėjimas buvo rezultatas, kuris buvo svarbus.
LLM pagrįsta paieška pašalino paspaudimą, bet išlaikė pasitikėjimo stiprinimą. Naudotojai vis tiek mokosi iš jūsų turinio. Tai tiesiog vyksta LLM sąsajoje, o ne jūsų domene. Jūsų turinys vis tiek gali turėti įtakos, kuriais prekių ženklais pirkėjai pasitiki. Taip, tai sunkiau išmatuoti, nes tai nematoma analitikai. Tačiau rezultatas – pirkėjai pasirenka jūsų prekės ženklą, kai yra pasirengę pirkti – yra tas pats.
SEO turi įtakos prekės ženklo pasirinkimui kategorijoje. Kai pirkėjai ieško klientų ir ieško sprendimų, SEO nustato, ar jūsų prekės ženklas yra svarstymų rinkinyje ir ar AI sistemos jus rekomenduoja.
Eismas niekada nebuvo esmė. Tiesiog tai buvo lengviausia išmatuoti.
Išskirtinis vaizdas: Paulo Bobita / Search Engine Journal
