admin 
Naujausioje „Google Ads Decoded“ tinklalaidės serijoje Ginny Marvin susėdo su Brandonu Ervinu, paieškos skelbimų produktų valdymo direktoriumi, aptarti temą, kurią daugelis PPC rinkodaros specialistų turi tvirtą nuomonę: kampanijos ir skelbimų grupių konsolidavimas.
Ervinas, prižiūrintis pagrindinių paieškos ir apsipirkimo skelbimų automatizavimo produktų kūrimą, įskaitant užklausų atitikimą, išmanųjį kainų siūlymą, dinaminius paieškos skelbimus, biudžeto sudarymą ir AI pagrįstas sistemas, aiškiai pasakė vieną dalyką.
Konsolidacija nėra galutinis tikslas. Vienodas arba geresnis našumas ir mažesnis detalumas.
Kas buvo pasakyta
Diskusijos metu Ervinas pripažino, kad daugelis pasenusių paskyrų struktūrų buvo sukurtos pagrįstai.
„Tai, ką žmonės darė anksčiau, buvo gana racionalu“, – sakė jis.
Daugelį metų detalios kampanijos leido reklamuotojams kontroliuoti. Atitikties tipo segmentavimas, griežtų temų skelbimų grupės, sluoksniuotos kainų siūlymo strategijos ir regioninis padalijimas yra prasmingi rankinėje arba pusiau automatinėje aplinkoje.
Tačiau, pasak Ervino, išmaniojo kainų siūlymo ir AI atsiradimas pakeitė šią dinamiką.
Didelis pokytis, kurį matėme išpopuliarėjus išmaniajam kainų siūlymui ir dirbtiniam intelektui, mašina apskritai gali veikti daug geriau nei dauguma žmonių. Konsolidacija nebūtinai yra pats tikslas. Ši evoliucija, kurią mes išgyvenome, leidžia pasiekti vienodą ar geresnį našumą su daug mažesniu detalumu.
Kitaip tariant, struktūra, kuri kažkada padėjo našumui, dabar gali jį riboti.
Ervinas taip pat atstūmė idėją, kad konsolidacija reiškia kontrolės praradimą.
„Kontrolė vis dar egzistuoja”, – sakė jis. „Tai tiesiog atrodo kitaip nei anksčiau.”
Ginny Marvin tai apibūdino kaip „mąstysenos pasikeitimą“.
Kai segmentavimas vis dar turi prasmę
Nepaisant „Google“ pastangos siekti švelnesnių paskyrų struktūrų, Ervinas nesiūlė visko sujungti į vieną kampaniją.
Segmentavimas vis dar prasmingas, kai atspindi, kaip iš tikrųjų veikia verslas.
Pavyzdžiai, kuriais jis pasidalino:
- Atskiros produktų linijos su atskirais biudžetais ir kainų siūlymo tikslais
- Įvairūs verslo tikslai, kuriems reikia savo tikslų arba ataskaitų
- Regioninis padalijimas, jei tai atspindi, kaip įmonė vykdo veiklą
Pagrindinis skirtumas yra ketinimas. Jei struktūra palaiko realius biudžeto sprendimus, atskaitomybės reikalavimus ar veiklos skirtumus, ji priklauso. Jei ji egzistuoja tik todėl, kad tai buvo geriausia praktika prieš penkerius metus, tai gali sukelti daugiau trinties nei vertės.
Ervinas taip pat atkreipė dėmesį į bendrą rūpestį: kaip žinoti, kada esi pakankamai konsoliduotas?
Jo etalonas buvo 15 konversijų per 30 dienų laikotarpį. Tos konversijos nebūtinai turi būti iš vienos kampanijos. Bendrinami biudžetai ir portfelio kainų siūlymo strategijos gali kaupti konversijų duomenis visose kampanijose, kad būtų pasiektas šis slenkstis.
Jei jūsų kampanijos ar skelbimų grupės segmentavimas atsveria mokymąsi ir sulėtina kainų siūlymo modelius, gali būti laikas persvarstyti savo struktūrą.
Kodėl tai svarbu
Daugeliui PPC specialistų detalumas jau seniai asocijuojasi su kompetencija. Labai segmentuotos paskyros, griežtos temos skelbimų grupės ir atsargus plačios atitikties naudojimas kažkada buvo drausmingo valdymo požymiai.
Ankstesnėse „Google Ads“ versijose toks valdymo lygis dažnai turėjo pastebimą skirtumą.
Aš taip pat kurdavau paskyras tokiu būdu. Kai anksčiau valdžiau labai konkurencingus ir sezoninius elektroninės prekybos prekių ženklus, SKAG struktūros buvo įprasta praktika. Tai buvo būdas geriau kontroliuoti didelės apimties bendrųjų terminų biudžetą, kurių našumas buvo kitoks nei nišinių, ilgauodegių terminų.
Mano požiūrį pakeitė ne struktūros svarba, o jos vaidmuo mano ataskaitose. Brendo išmanusis kainų siūlymas ir automatizavimas, iš karto pamačiau, kaip senas segmentavimas gali susilpninti duomenis ir sulėtinti mokymąsi.
Keliose paskyrose, kuriose konsolidavimas buvo išbandytas apgalvotai, našumas stabilizavosi ir kai kuriais atvejais pagerėjo. Ypač mano valdomose paskyrose, kurių konversijų skaičius apskritai buvo mažas. Maniau, kad tobulai sukurta paskyros struktūra iš tikrųjų ribojo našumą, nes bandžiau per mažai paskirstyti biudžetą ir konversijų apimtį.
Po kelių mėnesių prasto našumo buvau iš esmės „priverstas“ išbandyti paprastesnę kampanijos struktūrą ir atsisakyti įpročių.
Ar buvo nepatogu? absoliučiai. Kai naudojate PPC daugelį metų (pagalvokite, kai „Google“ apsipirkimas pirmą kartą buvo nemokamas!), jūs iš esmės nebesimokate metų „geriausios praktikos“ ir turite išmokti naujo būdo valdyti paskyras.
Tai nereiškia, kad konsolidavimas visada yra atsakymas. Tai rodo, kad struktūra turėtų būti tiesiogiai susieta su verslo logika, o ne perimta iš geriausios praktikos, kuri buvo sukurta kitai platformos versijai.
Žvilgsnis į priekį
Jei norite pradėti konsoliduoti kampanijas ar skelbimų grupes, žinokite, kad šie dideli struktūriniai pokyčiai neturėtų įvykti per vieną naktį.
Daugeliui komandų, ypač toms, kurios valdo sudėtingas sąskaitas, restruktūrizavimas gali sukelti riziką ir didelius nepastovumo šuolius, jei tai daroma pernelyg agresyviai.
Išmatuotas požiūris gali būti prasmingas. Pradėkite nustatydami skaidymus, kurie aiškiai atitinka biudžetus, ataskaitų teikimo reikalavimus arba verslo prioritetus. Tada įvertinkite tuos, kurie egzistuoja pirmiausia todėl, kad jie kažkada buvo laikomi geriausia praktika.
Kai kuriais atvejais konsolidavimas gali atrakinti stipresnius duomenų signalus ir pastovesnį kainų siūlymą. Kitose šalyse išsiskyrimas vis tiek gali būti pateisinamas. Svarbiausia yra apgalvoti kiekvieno sluoksnio egzistavimo priežastį.
