admin 
Praėjusią savaitę įrodinėjau, kad įprastas leidėjų srautas – tiesioginis ir su prekės ženklu – mažėja jau daugelį metų ir kad kaltę užima jaunesni nei 35 metų amžiaus asmenys. Ne tiesiogiai įrodoma, o teorija.
Dabar, kai nebepriklausau tai grupei, lengviau suversti kaltę ant jų. Tai yra visiškai tai, ką aš ketinu daryti.
Jaunesnė publika Dalintis Dramatiškai nemažėja
Remiantis 15 didžiausių JK leidėjų (ir visada puikiais „Smaxedweb“ duomenimis), 18–34 metų amžiaus žmonės sudaro 29,5 % vidutinės leidėjų auditorijos. Tai šiek tiek viršija mūsų apskaičiuotą 28% ONS gyventojų etaloną.
Vien pagal šį skaičių leidėjai iš esmės reprezentuoja šalį, kurioje jie aptarnauja. Aš vartoju žodį tarnauti laisvai čia.
Jis netgi atrodo gana stabilus. Vidutinė 18–34 metų amžiaus leidėjų dalis per trejus metus sumažėjo tik šiek tiek:
- Aukščiausios kokybės leidėjai: -3,0 p
- Viešoji tarnyba: -2,6 p
- Populiarūs leidėjai: -1,0 p
- Platformose jaunesnės auditorijos dalis sumažėjo daugiausiai: -6,8 pp
Ne idealus, bet tikrai ne skaičiai, kurie pateisintų jaunesnę auditoriją. Ypač kai matote, kad platformos taip pat prarado auditorijos dalį 18–34 grupėje.
Platformų auditorija yra vidutiniškai 49,2 % jaunesnė, tai yra maždaug 1,7 karto daugiau nei leidėjas. Joks tradicinis leidėjas neišvalo 40 proc. „New York Times“ viršija rinkinį – 39,1%, nors tik JK auditorija; BBC seka 35,1 proc.
Taigi, kas per šurmulys?
Dalinimasis nepasako visos istorijos. Tai tik santykis. Jūsų jaunesnės auditorijos dalis gali atrodyti mažiau slegianti, jei prarandate ir vyresnę auditoriją. Būtent tai rodo šie duomenys.
Kiekviename leidėjų segmente jaunesnė auditorija mažėja greičiau nei senesnė – iš viso ji pati sumažėjo 12%-32%. Leidėjams jaunesnė auditorija atrodo kaip besitraukianti gabalėlis besitraukiančio pyrago.
Tiesą sakant, jaunesnės auditorijos sumažėjo daug daugiau:
- Populiarūs leidėjai: -34,2 %
- Priemoka: -30,7 %
- Viešoji paslauga: -16,9 %
- Platformos: -9,2 %
Taigi, nors platformose jaunesnės auditorijos dalis sumažėjo daugiausiai (-6,8 procentinio punkto), pagal apimtį jaunesnė auditorija sumažėjo mažiausiai.
Šie skaičiai turi akivaizdžių įspėjimų: trečiųjų šalių duomenys įvertina tiek dalį, tiek kiekį. Ir tai tik apsilankymai svetainėje; duomenys neapima programos duomenų. Bet kai lyginate obuolius su obuoliais, kryptimi yra tai, kas svarbu. Net jei obuoliuose yra vapsvų.
Ar jaunimui liko eiti į platformas?
Ne pagal šiuos duomenis. Bent jau ne jų svetainėms, o tai yra šių duomenų apribojimas. „TikTok“, „YouTube“, „Reddit“ ir kt. programų patirtis yra žymiai geresnė ir beveik neabejotinai vienas iš pagrindinių platformos tikslų.
Labai sunku pasakyti, kad jaunesnė auditorija išėjo į socialinės žiniasklaidos platformas, remiantis vien šiais duomenimis. Ypač tuo metu, kai jų vyresni auditorija realiai išaugo daugiau nei 10 proc.
Niekas iš šių duomenų neįrodo, kad platformos yra sugeriantis auditorijos leidėjai pralaimi. Esu tikras, kad šie naudotojai ką tik perėjo į sklaidos kanalus ir programas, kurias sunkiau išmatuoti – jie tikrai neperėjo į atvirą žiniatinklį.
Tai, ką galima ginti, yra paprasčiau ir nepatogiau: leidėjams jaunesnė auditorija absoliučiai ir nedviprasmiškai mažėja.
Ką mes su tuo darome?
Jei manote, kad jaunesnės auditorijos pritraukimas ir išlaikymas yra problema, nesate išskirtinis. Dauguma tradicinių leidėjų yra toje pačioje valtyje. Pirmasis žingsnis yra nustatyti problemos mastą. Suprask tiksliai kur tu sėdėti, palyginti su konkurentais.
Būtent tokį darbą atlieka mūsų jaunesnės auditorijos diagnostika: pozicijos nuskaitymas, kuris palygina jūsų jaunesnę dalį ir įsitraukimą su tinkamų bendraamžių rinkiniu ir nukreipia jus į vieną iš keturių kvadrantų:
- Paskirstymo problema.
- Sužadėtuvių problema.
- Aktualumo problema.
- Aktualus IR įtraukiantis (šioje kvadranto pozicijoje niekas neegzistuoja, bet mes galime svajoti).
Šiuos duomenis sujungiame su galimybių nuskaitymu, kuris nurodo, kur laimite ar prarandate jaunesnius skaitytojus jaunesnės auditorijos kanale. Nuo įkvėpimo (sąmoningumo) iki fantazijos (advokacijos).
Užuot puolę į paniką, galime diagnozuoti, nustatyti padėtį ir pateikti aiškių, duomenimis paremtų rekomendacijų. Daug sveikiau.
Daugiau išteklių:
Skaitykite „Leadership in SEO“. Prenumeruokite dabar.
Teminis vaizdas: Rawpixel.com/Shutterstock
