Ką kiekvienas BRO turi žinoti

Tiek posėdžių salėse, tiek ir „Slack“ gijose „paklausos generavimas“ ir „švino generavimas“ dažnai naudojami pakaitomis, kartais net patys rinkodaros specialistai.

Tačiau norint priimti šešių ir septynių skaičių biudžeto sprendimus, abu kartu sudėti yra brangi klaida.

Abiem strategijomis siekiama gauti pajamų. Tačiau kiekvieno požiūris, ketinimas ir poveikis iš esmės skiriasi.

Šių skirtumų supratimas nėra vien tik rinkodaros semantika. Tai strateginis imperatyvas.

Nesvarbu, ar keičiate „SaaS“ kompaniją, vadovaujate įmonės prekės ženklui, ar bandote suvokti vamzdynų greitį, tai, kaip jūs artėjate prie paklausos ir vadovaujate Genui, gali paskatinti ilgalaikį augimą arba užfiksuoti jus į trumpalaikių žiurkėno ratą.

Išpakuokime, kaip atrodo kiekvienas iš šių požiūrių, kur jie geriausiai dirba, ir kaip nuspręsti, kuris kelias (ar jų derinys) yra tinkamas jūsų komandai.

Ką iš tikrųjų reiškia paklausos karta

Paklausos generavimas nėra tik aukščiausios klasės taktika. Tai yra „Fullnel“ strategija, skirta informuoti, susidomėjo ir galiausiai padidina jūsų sprendimo troškimą, dažnai prieš tai, kai pirkėjas net nežino, kad jiems to reikia.

Tai teikia pirmenybę matomumui, pasitikėjimui ir išsilavinimui, o ne formuoti ir vartus.

Taigi, kas nėra paklausos generavimas?

„Demand Gen“ nėra susijęs su kontaktinėmis detalėmis.

Tai yra apie pirkimo sprendimų formavimą, kol pirkėjas kada nors pradės pardavimo procesą.

Ši strategija labai priklauso nuo vertės pagrįsto turinio, bendruomenės kūrimo, žiniasklaidos ekspozicijos ir informacijos, kuri laikui bėgant padidina prekės ženklo afinitetą.

Kai kurių dažniausiai naudojamų paklausos generavimo taktikos pavyzdžiai yra::

• „LinkedIn“ leidybos „LinkedIn“ leidybos leidimas.
• Kategorijų sąmoningumo kūrimas per transliacijas ir vaizdo įrašų serijas.
• Investuojant į prekės ženklo reklamą ar influencerių partnerystę.
• Vykdykite produktų demonstracines versijas „YouTube“ arba „Tiktok“, be jokių raginimų veikti (CTA).

Pagal paklausos kartą jūs neprašote pardavimo. Kuriate aplinką, kurioje pardavimas tampa neišvengiamas.

Ką iš tikrųjų teikia švino karta

Švino karta yra susijusi su konversijomis, o ne filosofine prasme.

Tai išmatuojama, stebima ir dažnai giliai susieta su pardavimų kvalifikuota metrika. Jūs siūlote ką nors (baltojo popieriaus, internetinio seminaro, bandymo) mainais į kažką (vardas, el. Paštas, pareigų pavadinimas).

Čia pagrindinis dėmesys skiriamas prekės ženklo kūrimui ir daugiau apie vamzdynų kūrimą. Tai taktinis, efektyvus ir dažnai trumpalaikis.

Tai nepadaro „blogo“, tačiau tai reiškia, kad jums reikės stipraus puoselėjimo proceso ir pardavimo suderinimo, kad jis būtų efektyvus.

Įprasta švino generavimo taktika apima:

• Turinio atsisiuntimai iš vartų (el. Knygos, „WhitePapers“, kontroliniai sąrašai).
• Mokama paieška su konversijomis nukreiptais nukreipimo puslapiais.
• Internetinio seminaro registracijos.
• Šaltas informavimas iš įsigytų sąrašų.

Priešingai nei paklausa Gen taktika, švino gen. Taktika yra šiek tiek lengviau išmatuoti. Jiems taip pat lengviau netinkamai naudoti.

Jei nesuderinate, kas yra „kvalifikuotas klientas“, galite baigti krūvą rinkodaros kvalifikuotų klientų (MQLS), kurių nepaisoma pardavimų.

Pagrindiniai jų skirtumai, kurie iš tikrųjų yra svarbūs

Nors abu požiūriai gali būti panašūs vykdant kampaniją, ketinimas ir matavimas negalėjo būti kitokie.

Jei matuojate „Demand Gen“ su tais pačiais pagrindiniais našumo rodikliais (KPI) kaip ir „Lead Gen“, jūs pasirenkate nusivylimą.

Šios strategijos veikia skirtingais terminais ir atlieka skirtingus vaidmenis pirkėjų kelionėje.

Suklydimo kaina

Tarkime, kad esate „B2B SaaS“ erdvėje, o jūsų lenta nori daugiau vamzdyno. Taigi, jūs išlaisvinkite mokamą paiešką ir vykdote el. Knygų kampanijas.

Jūs gaunate tūkstančius potencialių klientų … ir pardavimo komanda uždaro beveik nė vieną iš jų.

Kodėl?

Nes tie laidai nebuvo pasirengę pirkti. Jie atsisiuntė turtą ne todėl, kad buvo rinkoje, bet todėl, kad jiems buvo įdomu. Tai nėra pardavimo kvalifikacija; Tai skaitytojas.

Kalbant apie tai, jei sutelkiate dėmesį tik į prekės ženklą ir niekada nesirenkate kontaktinės informacijos ar perkelkite žmones į puoselėjimo srautą, jūsų dujotiekis gali visiškai išdžiūti.

Dėl netinkamo poslinkio dėl prastos investicijų grąžos (IG), nusivylusių pardavimų komandų ir painiavos vykdomuoju lygiu.

O CMO? Tu esi tas, kuris yra atsakingas.

Ženklai, kuriuos turite pereiti prie paklausos generolo link

Jei esate įstrigęs „Daugiau potencialių klientų, mažesnių pajamų“ kilpos, „Demand Gen“ gali būti trūkstamas kūrinys.

Stebėkite šiuos signalinius ženklus:

• Pardavimų komanda nuolat skundžiasi dėl žemos kokybės potencialių klientų.
• Jūsų prekės ženkle yra nedidelė balso dalis jūsų kategorijoje.
• Jūs esate per daug pasitikintis „Funnel“ mokamais kanalais.
• Organinio dujotiekio augimas sustingsta.
• Jūs optimizuojate išlaidas už gyventojus (CPL), o klientų įsigijimo kaina (CAC) vis didėja.

Tokiais atvejais perkeldami dalį savo dėmesio (ir biudžeto) paklausos gen. Gen gali padėti nutraukti ciklą.

Tai nereiškia, kad nustojate generuoti laidus. Tai reiškia, kad jūs pradedate šilti rinką, todėl potencialūs klientai yra didesni ir artimesni pajamoms.

Kai švino karta vis dar turi prasmę

Švinas Gen nėra miręs. Tam reikia tik konteksto.

Subrendusioms rinkoms ar pigesnėms produktams, turintiems trumpus pardavimo ciklus, „Lead Gen“ vis dar gali būti nepaprastai efektyvus.

Tai taip pat naudinga, kai:

• Jūs turite stiprų pardavimo įgalinimą ir greitą reagavimo į švino laiką.
• Jūsų prekės ženklas jau yra gerai žinomas ir patikimas.
• Turite aiškių, svarbių pasiūlymų, turinčių tiesioginę vertę.
• Jūs išbandote naujas žinutes ar auditorijas su išmatuojamomis KPI.

Jei jūsų komanda išsiskiria švino puoselėjimu ir jūs naudojate „Lead Gen“, kad palaikytumėte (nekeičia) ilgalaikės paklausos kūrimo, ji gali paskatinti greitai, išmatuojamus rezultatus.

Tiesiog nelaikykite tai ilgalaikė augimo strategija atskirai.

Kodėl neturėtumėte tik pasirinkti

Tai nėra nulinės sumos žaidimas. Protingiausi CMO žino, kaip subalansuoti abu.

Pagalvokite apie „Demand Gen“ kaip skatinantį susidomėjimą, o vadovaujate Genui kaip jį užfiksuoti. Jie abu turėtų dirbti kartu.

Pradėkite nuo paklausos kūrimo: mokykite, kurkite pasitikėjimą ir padidinkite supratimą rinkoje. Tada, kai domina, naudokite „Lead Gen“ strategijas, norėdami paversti šį dėmesį į išmatuojamą vamzdyną.

Jei darote tik vieną, jūs arba paliekate pinigus ant stalo, arba per greitai degate.

KPI ir priskyrimo permąstymas

Štai kur daugelis CMO suklupo: bandymas įvertinti paklausos generavimą pagal švino generavimo metriką.

Paklausos generavimas labiau susijęs su indėliu į dujotiekį, o ne generuoti nedelsiant.

Dėl paklausos „Gen Metrics“ norėsite pažvelgti:

• Didėja tiesioginis eismas.
• Organinės firminės paieškos apimtis.
• Pardavimo greitis iš žinomų sąskaitų.
• CRM gaunamos galimybės, kurioms įtakos turi viršutiniai sąlyčio taškai.

Tuo tarpu švino gen. Metrika, tokia kaip CPL ir MQL-SQL, geriau naudojama papildomu būdu, o ne kaip vienintelė sėkmės priemonė.

Ir būkime sąžiningi: priskyrimas niekada nebus tobulas. Kaip CMO, nesitikėkite, kad jūsų rinkodaros komandos kiekvienas pastangas priskirs 100% tikslumu. Ilgainiui juos ir patys nustatytumėte.

Šiandien pirkėjai gali pamatyti „LinkedIn“ įrašą, išgirsti podcast'ą ir „Google“ jūsų prekės ženklą po trijų savaičių. Ta kelionė nerodoma tvarkingame linijiniame modelyje.

Taigi, užuot apsėstas per „Pixel“ tobulą priskyrimą, sutelkite dėmesį į impulsą. Ar vamzdyno greitis gerėja? Ar jūsų CAC laikui bėgant mažėja? Ar atvyksta daugiau tinkamų pirkėjų?

Tai yra tikrieji signalai, kurių turėtumėte ieškoti norint suprasti, ar veikia jūsų paklausos generolas ir vadovaujantys gen.

Ką CMO turėtų daryti toliau

Tai ne apie pusių pasirinkimą, į kurią strategiją sutelkti dėmesį. Tai yra derinimas, kaip abu veiks kartu.

Jei esate įstrigę tam, kuriam prioritetui skirti, užduokite sau šiuos klausimus:

• Ar mes ugdome rinką, ar tiesiog užfiksuojame esamą ketinimą?
• Ar mūsų pardavimo komanda įgalina sekti mūsų generuojamus klientus?
• Ar mes turime kantrybės (ir pirkimo) investuoti tiek į prekės ženklą, tiek į turinį?
• Ar mes stebime tinkamą savo verslo metriką, ar tik lengvus?

Pradėkite ten. Tada patikrinkite savo dabartinį rinkodaros derinį.

Galite pastebėti, kad 80% jūsų išlaidų yra skirtos švino generavimo pastangoms, tačiau 80% jūsų augimo gaunama iš paklausos generavimo kanalų.

Vykdant trumpalaikę taktiką, tik išspaudžiama, kas šiuo metu yra jūsų rinkodaros kanale.

Turite sukurti sistemą, kuri sukuria susidomėjimą ir ketinimus.

Protingas augimas nesilaiko formos užpildymo

Veiksmingiausios rinkodaros strategijos negyvena už vartų. Jie gyvena pokalbiuose, vaizdo įrašuose, pirkėjų bendruomenėse ir sprendimų priėmėjų mintyse, kol jie niekada nesulaukė jūsų svetainės.

Štai ką „Demand Gen“ daro geriausiai: jis pasodina sėklą tarp potencialių klientų ir jūsų prekės ženklo.

„Lead Gen“ vaidina savo vaidmenį, tačiau be paklausos gen. Tai yra tarsi derlius iš lauko, kurio niekada neišgaudėte.

Šiandienos CMO tikrasis iššūkis ne pasirenka vieną. Tai mokymasis sudėti juos į strategiją, kuri tinka jūsų auditorijai, jūsų pardavimo komandai ir verslo tikslams.

Nes tikrasis augimas retai prasideda nuo formos užpildymo, tačiau jis gali baigtis vienu.

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: „RA2 Studio“/„Shutterstock“