Kaip AI iš naujo apibrėžia paiešką ir ką vadovai turi dabar atlikti

Dirbtinis intelektas keičia, kaip žmonės ieško, atranda ir veikia informaciją. Vyriausiems rinkodaros pareigūnams ir vyresniesiems lyderiams tai nėra klausimas, ar SEO yra „miręs“, o kaip prisitaikyti prie naujos eros, kai matomumas apima AI orientuotus padėjėjus, multimodalinius įrankius ir suskaidytą vartotojų keliones.

Dvi jėgos skatina šį sutrikimą: greitas technologijos pažanga ir spartėjantis naujos paieškos elgesio priėmimas jaunesnėms demografijoms.

Kai šios jėgos suartėja, tradicinės sėkmės priemonės, tokios kaip reitingas, eismas ir paspaudimai, praranda aktualumą.

Dabar svarbu galimybė suprasti, kur keičiasi matomumas, kaip sprendimai formuojami anksčiau piltuve ir kaip sukurti adaptyvias strategijas, užtikrinančias prekės ženklo buvimą besiplečiančioje skaitmeninėje ekosistemoje.

Sutrikimas

„ChatGpt“ paleidimas pažymėjo skaitmeninės rinkodaros tašką. Per kelis mėnesius generatyvinė AI tapo pagrindiniu įrankiu, siūlančiu vartotojams naujų būdų atsakyti į klausimus, vertinti produktus ir planuoti sprendimus.

Nuo tada pramonės diskusijose buvo sutelktos į tokias etiketes kaip SEO, GEO (generatyvinis variklio optimizavimas) ir AIEO. Tačiau etiketė yra antrinė, sutrikimas yra struktūrinis.

„Gartner“ prognozuoja, kad tradiciniai paieškos variklių kiekiai sumažės maždaug 25%, nes vartotojai vis dažniau kreipiasi į AI varomas platformas ir padėjėjus. Nors 25% mažėja tokios bazės, kaip „Google“, vis dar matuojama trilijonais paieškų, pakako pamainos, kad būtų galima destabilizuoti nustatytus eismo modelius.

Tai nereiškia SEO pabaigos. Vietoj to, tai signalizuoja apie patį interneto transformaciją. Tai, kaip vartotojai ieško ir vartoja informaciją, keičiasi tokiu pat tempu kaip ir technologijos, kurios ją įgalina.

Kodėl matomumas keičia formą

Technologijų tvarkyklės

Paieška nebėra tik paieškos laukelyje. „Google“ pristatė „Circle to Search“, „Lens“, „AI“ apžvalgas ir AI režimą. Pasipiktinimas ir ChatGPT įsitvirtina kaip atradimų platformos. Kiekvienas iš jų yra naujas įėjimo taškas vartotojo kelionėms, iš kurių daugelis iš viso apeina tradicinio paieškos rezultatų puslapį.

Vartotojo tvarkyklės

Jaunesni demografiniai rodikliai pagreitina poslinkį. „Google“ „Search Central Live“ renginyje Bankoke nauji duomenys parodė, kad „Gen Z“ neatsisako „Google“ visiškai „Tiktok“ ar kitų alternatyvų naudai, kaip paprastai manoma. Vietoj to, „Google“ „Google“ viduje priima „AI“ funkcijas didesniu greičiu nei bet kuri kita amžiaus grupė. 1 iš 10 „Gen Z“ paieškų jau prasideda nuo apskritimo ar objektyvo, o viena iš penkių iš šių paieškų yra komercinio pobūdžio.

Tai yra aiški: naujos kartos vartotojai sąveikauja su internetu taip, kaip susimaišo vaizdų atpažinimas, balsas, vaizdo įrašai ir AI pagalba. Tradicines raktinius žodžius skatinančias paieškos keliones keičiamos multimodaliniai, netiesiniai tyrinėjimai.

Naujas pirkėjų kelionė tamsią piltuvą

Ilgus metus rinkodaros specialistai apibūdino „piltuvą“ kaip linijinį kelią: supratimas, svarstymas, sprendimas. Šiandien tas piltuvas išsiskiria.

AI tarpininkai, tokie kaip „ChatGPT“, „Pasiplenkimas“ ar „Google“ AI apžvalgos, dabar apibendrina, kuruoja ir aiškina informaciją, kol vartotojai kada nors pasiekia prekės ženklo valdomą svetainę. Daugeliu atvejų tyrimai ir sprendimai priima tik šiems tarpininkams.

Tuo pačiu metu tarpusavio generuojamas turinys vaidina didelį vaidmenį. „Reddit“ gijos, produktų palyginimo sąrašai ir trečiųjų šalių atvejų tyrimai yra įtraukiami į AI sukurtus atsakymus.

Ši ekosistema išplečia šaltinių, formuojančių suvokimą, skaičių, tuo pačiu sumažinant tikimybę, kad vartotojai tiesiogiai lankosi prekės ženkle.

Rezultatas yra „tamsus piltuvas“. Pirkimo sprendimai priimami per fragmentiškus, dažnai nepermatomus kelius, išvengiant tradicinių stebėjimo įrankių. Lyderiams tai reiškia, kad prekės ženklo įtaka turi apimti ne tik nuosavą turtą, kad apimtų platesnę ekosistemą, kur AI modeliai pateikia jų informaciją.

Permąstyti organinės sėkmės metriką

Beveik du dešimtmečius SEO sėkmė buvo matuojama per siaurą metrikos rinkinį, pavyzdžiui, raktinių žodžių reitingą, organinį srautą ir paspaudimų rodiklius. AI pagrįstoje paieškos aplinkoje šių priemonių nebeužtenka.

Išsiskiria trys pamainos:

1. Kryžminio kanalo keltuvas: SEO dažnai yra pirmasis ekspozicijos taškas, net jei jis neužfiksuoja paskutinio paspaudimo. „Google Analytics 4“ dabar leidžia tai įvertinti išanalizavus, kiek vartotojų pirmiausia susiduria su prekės ženklu, naudodamiesi organine paieška, prieš grįždami tiesiogiai, per socialinius ar mokamus kanalus. Tai pertvarko SEO kaip prekės ženklo pakėlimo variklį per rinkodaros derinį.
2. AI generuojamų citatų matomumas: Nurodymas AI santraukose ne visada reiškia tiesioginius paspaudimus, tačiau tai daro įtaką suvokimui ir svarstymui. Sėkmė turi būti susijusi su prekės ženklo buvimu šiuose rezultatuose, net kai vartotojas keliauja apeiti svetainę.
3. Temos lygio matomumas: PG paieška gauna informaciją teminiu lygiu, o ne atitinka atskirus raktinius žodžius. Stebėti temos matomumą, aprėpties plotį ir šaltinio medžiagos kokybę tampa vertingesnė nei įvertinti vieną raktinio žodžio poziciją.

Tradicinės priemonės, tokios kaip „vidutinė pozicija“ „Google“ paieškos konsolėje, vis labiau nepatikimos. PG citatos dažnai įrašomos kaip pirmoji padėtis, neatsižvelgiant į kontekstą, sukuriant iškreiptą našumo vaizdą.

Strateginiai imperatyvai lyderiams

Paieškos AI leidžiami pokyčiai yra struktūriniai, o ne cikliški. Lyderiai negali jų traktuoti kaip laikiną neramumą. Vietoj to, užduotis yra sukurti atsparumą ir pritaikomumą rinkodaros organizacijose, siekiant penkių imperatyvų:

1. Audito AI varomas srautas ir matomumas

Pirmiausia vadovai turi nustatyti pagrindą, kaip AI jau daro įtaką jų verslui. Nors PG persiuntimai vis dar yra nedidelė viso srauto dalis, jie atspindi kylantį kanalą su unikaliomis savybėmis.

• Praktinis žingsnis: Naudokite „GA4“ arba „Looker Studio“, kad segmentuotumėte srautą iš tokių platformų kaip „ChatGPT“, „Dvyniai“ ir „Copilot“. Šie šaltiniai paprastai būna „siuntimas“ analizėje, tačiau „Regex“ filtrai gali juos aiškiai atskirti.
• Kodėl tai svarbu: Vijus AI srautą kaip atskirą kanalą, organizacijas galima analizuoti nukreipimo puslapius, konversijas ir pajamas, o ne atmesti jį kaip „įvairius“.
• Lyderystės objektyvas: Framed AI srautas kaip kanalas padidina jo svarbą diskusijose posėdžių salėje ir nustato organizaciją, kad pateisintų būsimas investicijas į įrankius, turinį ar partnerystę.

2. Stebėkite rinką, o ne tik vidinius rezultatus

Įprastas klaidingas aiškinimas yra tai, kad kiekvienas srauto sumažėjimas būtų laikomas vykdymo nesėkme. Iš tikrųjų mažėjanti tradicinės paieškos paklausa dažnai yra pagrindinė priežastis.

• Praktinis žingsnis: Palyginkite ekologiškus ir mokamus įspūdžius už tą patį raktinių žodžių rinkinį. Jei abu mažėja, problema yra paklausos, o ne vykdymo pusės. Skirkite tai naudodamiesi „Google“ tendencijomis, kad vizualizuotumėte, ar tomai mažėja visoje rinkoje.
• Kodėl tai svarbu: Šis požiūris pertvarko pasakojimą iš „Mūsų SEO komanda yra prastai veikianti“ į „Mūsų rinka keičiasi“. Šis skirtumas yra labai svarbus palaikant suinteresuotųjų šalių pasitikėjimą.
• Lyderystės objektyvas: CMO, kurie gali atskirti rinkos pokyčius nuo veiklos spragų, turės ryškesnių pokalbių su „C-Suite“ apie išteklių paskirstymą ir riziką.

3. Investuokite į aukščiausio lygio buvimą ekosistemoje

AI modeliai vis dažniau remiasi trečiųjų šalių svetainėmis, apžvalgomis ir bendruomenės forumais, kai kuriant atsakymus. Tai praplečia žaidimo sąlygas, kad būtų galima pamatyti ne tik paties prekės ženklo domeną.

• Praktinis žingsnis: Sukurkite programą, kad užtikrintumėte paminėjimą autoritetinguose trečiųjų šalių kontekstuose, tokiuose kaip pramonės katalogai, produktų palyginimo sąrašai, bendraamžių forumai ir nišos bendruomenės.
• Kodėl tai svarbu: Būdami šiose išorinėse ekosistemose, užtikrinsite, kad kai AI modeliai apibendrina parinktis, jūsų prekės ženklas labiau linkęs pasirodyti pokalbyje, net jei vartotojas niekada nepasieks jūsų svetainės.
• Pavyzdys: Kelionių prekės ženklui tai gali reikšti ne tik „geriausiuose viešbučio“ sąrašuose pagrindinėse svetainėse, bet ir „Reddit“ gijose, „YouTube“ apžvalgose ir AI cituojamuose tinklaraščiuose.
• Lyderystės objektyvas: Lyderiai turi išplėsti SEO apibrėžimą nuo domenų optimizavimo iki ekosistemos matomumo. Tai nėra laipsniška užduotis, o esminis apimties poslinkis.

4. Peržiūrėkite piltuvą ir kliento kelionę

Tradicinis linijinis piltuvas išsiskiria. Dabar vartotojai juda suskaidytomis kelionėmis, kurios susilieja su pasyviu atradimu (socialiniu, vaizdo, tarpusavio apžvalgomis) su AI-asistatūros vertinimu.

• Praktinis žingsnis: Žeminkite, kaip AI tarpininkai keičia konkrečius jūsų piltuvo etapus. Nustatykite, kurios užklausos įsisavinamos į AI santraukas ir kur sumažėja tiesioginė sąveika su jūsų prekės ženklu.
• Kodėl tai svarbu: Kai kuriais atvejais visos užklausų kategorijos gali būti „prarastos“ AI tarpininkams. Pripažindami šias aklas taškas ankstyvas, rinkodaros specialistams gali rasti alternatyvius būdus, tokius kaip socialinė amplifikacija, partnerystė ar mokamas platinimas.
• Pavyzdys: B2B programinės įrangos pardavėjui gali pastebėti, kad AI santraukos vis labiau atsako „geriausiu CRM vidutinio dydžio įmonėms“, cituojant analitikų ataskaitas ir trečiųjų šalių apžvalgas. Norėdami išlikti matomas, pardavėjas turi prioritetą teikti šioms išorinėms nuorodoms, o ne pasikliauti tik priklausančiu turiniu.
• Lyderystės objektyvas: CMO turi paskatinti organizacijas mažiau galvoti apie vieno piltuvo apsaugą ir daugiau apie buvimo organizavimą per fragmentiškų kelių pataisą.

5. Išmatuokite netiesioginę vertę ir kroso kanalo pakėlimą

SEO visada turėjo įtakos kanalams už paskutinio paspaudimo, tačiau AI sutrikimas daro kiekybinį įvertinimą, kuris daro įtaką svarbesnei nei bet kada.

• Praktinis žingsnis: Naudokite „GA4“ „Explore“ funkciją, norėdami sekti „First-Touch“ ekologiškus užsiėmimus, kurie vėliau konvertuoja per tiesioginius, socialinius ar mokamus kanalus. Sukurkite pasirinktinius segmentus, kurie išskiria skersinio kanalo pakėlimą.
• Kodėl tai svarbu: Šie įrodymai rodo, kaip SEO skatina platesnį rinkodaros derinį, net jei konversijos priskiriamos kitur. Tai sustiprina verslo atvejį, kai reikia toliau investuoti į matomumą.
• Pavyzdys: Mažmenininkas gali pastebėti, kad 40% „tiesioginių“ pirkimų pirmą kartą buvo inicijuojami ekologiškos paieškos sesijos savaitėmis anksčiau. Neįvertinus to, SEO vertė būtų neįvertinta.
• Lyderystės objektyvas: Demonstruojama netiesioginė vertė pertvarko SEO iš išlaidų centro į augimo variklį, nustatant CMO, kad būtų galima teigti apie didesnę valdžią su ištekliais.

Uždarymo pastaba apie vykdymą

Šie imperatyvai nėra vienkartiniai veiksmai. Jie yra nuolatinės disciplinos, kurios turi vystytis kartu su vartotojo elgesiu ir technologiniais pokyčiais. Vadovai, įterpę juos į savo veiklos ritmą, bus geriau pasirengę pritaikyti strategijas, pateisinti investicijas ir išlaikyti matomumą AI vadovaujamoje skaitmeninėje ekonomikoje.

Lyderystės darbotvarkė

Supraskite savo rizikos poveikį

Jūsų auditorija nustato jūsų rizikos lygį. Organizacijos, aptarnaujančios jaunesnius, vartotojams skirtus segmentus, jau mato pagreitintą AI paieškos priemonių priėmimą. B2B įmonėms, turinčioms užrakintą aplinką, pamaina gali būti lėtesnė, tačiau ji ateis.

Tikrinti pardavėjo reikalavimus

Sutrikimo metu daugėja akronimų. Svarbu ne tai, ar pardavėjas vadina savo praktiką SEO, GEO ar kitą etiketę, bet tai, ar jie gali parodyti išmatuojamas strategijas, kaip išlaikyti matomumą AI vadovaujamose ekosistemose.

Būkite pasirengę būti judrus

12 mėnesių statinis planas nebėra perspektyvus. PG paieškos strategijos turi būti pritaikomos, nuolat informuojamos pagal duomenis ir reaguoja į naujus dalyvius ir technologijas.

Matomumui už paieškos reikia naujos metrikos

SEO nėra miręs. Tai virsta platesne patirties matomumo disciplina, kai prekės ženklo buvimas turi būti susijęs su AI modeliais, multimodalinėmis paieškos priemonėmis ir suskaidytomis vartotojo kelionėmis.

Lyderiams iššūkis yra ne laikytis senosios metrikos ar rėmų, bet pripažinti, kaip internetas pertvarko save ir supranta, kad mes pradedame domėtis nauju pagrindu, o su nauju pagrindu kyla netikrumas ir rizika.

Tie, kurie matuoja skirtingai, praplečia savo buvimą ir suderins su vartotojo orientuotais pokyčiais, ne tik atlaikys sutrikimus, bet ir užtikrins užtikrintą konkurencinį pranašumą AI vadovaujamoje ateityje.

Daugiau išteklių:

Pateiktas vaizdas: Svetazi/Shutterstock