admin 
Nėra jokio atsakymo, kai reikia nuspręsti, kiek jūsų rinkodaros biudžetas turėtų būti skirtas SEO, palyginti su PPC.
Bet tai nereiškia, kad sprendimas turėtų būti grindžiamas žarnyno instinktu ar tuo, ką daro jūsų konkurentai.
Rinkodaros lyderiai patiria didesnį spaudimą nei bet kada, kad parodytų kiekvieno išleisto dolerio grąžą.
Taigi, tai ne apie tai, kaip pasirinkti vieną. Tai yra tinkamos pusiausvyros, atsižvelgiant į jūsų tikslus, tvarkaraščius ir kokių rezultatų, tikimasi, kad verslas tikisi pamatyti.
Šiame straipsnyje apžvelgiama, kaip galvoti apie biudžeto paskirstymą tarp SEO ir PPC, daugiausia dėmesio skiriant tam, kokią produkciją galite pagrįstai tikėtis iš savo išlaidų.
Už ką jūs iš tikrųjų mokate
Kai išleidžiate pinigus PPC, perkate tiesioginį matomumą.
Nesvarbu, ar tai „Google“ skelbimai, „Microsoft“ skelbimai, ar mokama socialinė, dabar mokate už paspaudimus, įspūdžius ir laidas.
Šią kainą iš esmės nuspėjama ir geriau prognozuojama. Pvz., Jei jūsų išlaidos už paspaudimą (CPC) yra 3 USD, o jūsų biudžetas yra 10 000 USD, galite tikėtis apie 3 300 paspaudimų.
PPC išlaidos gali būti tiesiogiai susietos su vamzdynu, todėl dažnai tai teikia pirmenybė komandoms, kurioms vadovaujamos rezultatai.
Su SEO jūs investuojate į ilgalaikį augimą. Jūs mokate už turinį, techninius pataisymus, svetainės struktūros patobulinimus ir nuorodų įsigijimą.
Bet jūs nemokate už paspaudimus ar įspūdžius. Kai reitingas pagerės, šie paspaudimai atsiranda organiškai.
Viršūnė padidina augimą ir mažesnes išlaidas vienam pranašumui laikui bėgant.
Neigiama? Numatant reikšmingą poveikį gali prireikti mėnesių, o išlaidų ir išvesties santykis yra sunkesnis.
Taip pat verta paminėti, kad PPC išlaidos dažnai didėja dėl konkurencijos, o SEO išlaidos laikui bėgant paprastai išlieka palyginti stabilios. Tai gali padaryti SEO ilgą laiką didesnį keitimą, ypač prekių ženklams aukšto CPC pramonėje.
Kaip skubumas ir tikslai daro įtaką biudžeto padalijimui
Jei jums reikia potencialių klientų ar srauto dabar, PPC tikriausiai turėtų gauti didžiąją dalį jūsų trumpalaikio biudžeto.
Pradėti naują produktą? Bandai pasiekti ketvirčio tikslus? Mokama paieška ir socialinė dalis gali gana greitai suteikti jums reikalingą apimtį.
Bet jei jūs bandote sumažinti klientų įsigijimo išlaidas (CAC) ilgainiui arba pagerinate ekologiškos paieškos matomumą, kad palaikytumėte prekės ženklo žinomumą, SEO nusipelno daugiau dėmesio. Laikui bėgant tai padidina vertę ir dažnai moka dividendus per jūsų kampanijos gyvenimą.
Daugelis prekės ženklų prasideda nuo 70/30 arba 60/40 padalijimo, palaikančio PPC, tada perkelkite mišinį, nes organinės pastangos įgauna trauką.
Tiesiog įsitikinkite, kad nustatėte aiškius lūkesčius: SEO nėra greitas taisymas, o per didelis trumpalaikis pelnas gali užkirsti kelią, kai lenta nori rezultatų kitą ketvirtį.
Jei perrašote prekės ženklą, plečiate naujas rinkas ar palaikote produkto pristatymą, sunkesnė išankstinė PPC investicija yra prasminga. Tačiau prekės ženklai, kurie jau gerai reitinguojami organiškai arba turi tvirtą turinio pagrindus, gali sau leisti iš naujo subalansuoti derinį SEO naudai.
Kodėl organinis eismas vis sunkiau gintis
Vienas iš kylančių ekologinės rinkodaros iššūkių yra AI apžvalgų kilimas „Google“ paieškoje. Daugiau prekės ženklų pastebi ekologišką srautą net tada, kai palaiko tvirtą reitingą.
Kodėl?
Nes paieškos patirtis keičiasi. AI sugeneruotos santraukos dabar atsako tiesiai į rezultatų puslapį, dažnai stumdami tradicinius ekologiškus sąrašus toliau.
Tai reiškia, kad jūsų SEO strategija nebegali būti susijusi tik su reitingais. Turite investuoti į turinį, kuris uždirba matomumą AI apžvalgose, pateikiami fragmentai ir kitos patobulintos paieškos funkcijos.
Tai gali apimti permąstymą, kaip struktūrizuojamas turinys, daugiau dėmesio skiriant schemos žymėjimui, DUK ir tiesioginių atsakymų formatams, kuriuos linkę į AI modelius.
Praktiškai jūsų SEO biudžete dabar turėtų būti:
- Struktūrizuotas turinio planavimas, paremtas paieška subjektuose.
- Techniniai SEO patobulinimai, tokie kaip schema ir puslapio greitis.
- Multimedijos turinys, pavyzdžiui, vaizdai ir vaizdo įrašai, kuriuos AI dažnai įtraukia į rezultatus.
- Nuolatinis senesnio turinio atnaujinimas, kad būtų išlaikytas aktualumas besikeičiančiuose paieškos formatuose.
Šis poslinkis nereiškia, kad SEO nebėra vertas. Tai reiškia, kad jūs turite būti strategiškesni, kaip išleidžiate.
Paklauskite savo SEO partnerio ar vidinės komandos, kaip jie prisitaiko prie AI paieškos pakeitimų, ir įsitikinkite, kad jūsų biudžetas atspindi tą raidą.
Biudžeto planavimas, pagrįstas realistiškais rezultatais
Įdėkime tai į skaičius. Tarkime, kad turite 100 000 USD metinį skaitmeninės rinkodaros biudžetą.
80 000 USD į PPC gali gauti 25 000 mokamų paspaudimų ir 500 konversijų (remiantis išgalvota 3,20 USD cpc ir 2% konversijos koeficientu).
Likę 20 000 USD SEO gali nusipirkti keturis aukštos kokybės straipsnius per mėnesį, techninį valymo darbus ir atsiliepimų apie nuorodas.
Jei tai padaryta gerai, tai gali pradėti rodyti trauką per tris – šešis mėnesius ir laikui bėgant pritraukti nuolatinį eismą.
Svarbiausia yra modeliuoti savo biudžetą apie tai, kas iš tikrųjų įmanoma kiekvienam kanalui, o ne tik tai, ko tikisi. SEO pastangos dažnai turi ilgesnį laiką, tačiau PPC kampanijos gali baigtis dujomis, kai tik išjungiate išlaidas.
Taip pat turėtumėte biudžetuoti techninę priežiūrą ir reinvestavimą. Net ir stipriam SEO našumui reikalingas šviežias turinys ir atnaujinimai, kad reitingas būtų laikomasi.
Panašiai PPC kampanijoms reikalingas reguliariai optimizavimas, kūrybiniai bandymai ir pasiūlymų pakeitimai, kad būtų galima išlikti efektyviai.
Taip pat turėtumėte planuoti biudžeto paskirstymą įvairiuose kampanijos tipuose: prekės ženklo ir ne prekės ženklo, paieškos ir ekrano ir žvalgymo ir retargeting.
Kiekvienas iš jų tarnauja skirtingam tikslui, o per daug investuojant į vieną, nepalaikant kitų, gali apriboti augimą.
Pavyzdžiui, paskirstant dalį savo PPC biudžeto šiltoms auditorijoms pakelti, gali drastiškai pagerinti efektyvumą, palyginti su tik šaltuoju žvalgymu.
Nors firminė paieška dažnai teikia nebrangius konversijas, tai neturėtų būti vienintelė jūsų investicijų sritis, jei bandote padidinti mastelį.
Ką bendrauti su vadovybe
Lyderystė nori sužinoti du dalykus: kiek mes išleidžiame ir ką mes gauname mainais?
Mišri SEO ir PPC strategija suteikia galimybę atsakyti abiem.
PPC teikia trumpalaikes pergales, apie kurias galite pranešti apie mėnesį.
SEO sukuria ilgalaikį pagreitį, kuris atsiperka ketvirčiuose ir metais.
Paaiškinkite, kad PPC labiau primena maišytuvą, kurį kontroliuojate. SEO labiau primena savo gerai kurti savo. Abu yra vertingi.
Bet jei turite tik vieną ar kitą, jūs arba įstrigote nuomojant eismą, arba per ilgai laukiate, kol pamatysite poveikį.
Valdybos nariai ir ne rinkodaros vadovai dažnai renkasi sunkius skaičius. Taigi, siūlydami biudžeto derinį, apima numatomas išlaidas už įsigijimą, numatomą eismo apimtį ir didinimo tvarkaraščius.
Paaiškinkite, kur eina kiekvienas doleris ir kokios grąžos tikimasi.
Jei įmanoma, sukurkite modelį, kuriame būtų rodomi įvairūs scenarijai. Pavyzdžiui, koks 50/50 ir 70/30 SEO/PPC padalijimas gali atrodyti kalbant apie konversijas, srautą ir kainą vienam potencialiam pranašumui laikui bėgant.
Vaizdai padeda pagrįsti pokalbį duomenimis, o ne pirmenybė.
Kiekvieno kanalo tinkamos metrikos pasirinkimas
Vienas iš mišrių kanalų biudžeto planavimo iššūkis yra nuspręsti, kurį pagrindinį veiklos rodiklį (KPI) gali būti prioritetas.
PPC lengviau įvertinti tiesioginės investicijų grąžos (IG) prasme, tačiau SEO vaidina platesnį vaidmenį siekiant verslo sėkmės.
PPC metrikai galbūt norėsite sutelkti dėmesį į KPI, pavyzdžiui::
- Įspūdžių dalis.
- Konversijos kursas.
- Kaina už įsigijimą (CPA).
- Skelbimo išlaidų grąžinimas (ROAS).
Dėl SEO metrikos galbūt norėsite sutelkti dėmesį į:
- Ekologinis eismo augimas laikui bėgant.
- Reitingų patobulinimai.
- Puslapio įsitraukimas.
- Padedamos konversijos.
Remdamiesi vadovybe, parodykite, kaip abu kanalai papildo vienas kitą.
Pvz., Mokama paieška gali paskatinti tiesioginius paspaudimus, tačiau jūsų viršutinio konvertavimo nukreipimo puslapis gali būti organiškai reitingas ir sumažinti išlaidas laikui bėgant.
Kada koreguoti savo biudžeto derinį
Jūsų pradinis biudžeto paskirstymas nėra nustatytas akmenyje. Tai turėtų vystytis remiantis našumo duomenimis, rinkos pokyčiais ir vidiniais poreikiais.
Jei PPC išlaidos padidės, bet konversijų rodikliai sumažėja, tai gali būti užuomina, norint atsitraukti ir investuoti daugiau į organinius.
Jei matote tvirtą reitingą, bet mažai įsitraukę, gali būti laikas perkelti kai kuriuos SEO fondus į konversijų koeficiento optimizavimą (CRO) arba mokamą pakartotinį nustatymą.
Skirtingi sezoniškumai ir kampanijos ciklai. Mažmenininkai gali labai pasikliauti PPC per ketvirtį, o B2B įmonės gali daugiau investuoti į SEO ilgesnių pardavimo ciklų metu.
Nustatykite ketvirčio peržiūros taškus, kuriuose iš naujo įvertinate našumą ir atlikite pakeitimus. Šis judrumo lygis rodo, kad vadovaujate, kad priimate pagrįstus sprendimus, o ne tik laikydamiesi savavališkų santykių.
Venkite bendrų biudžeto klaidų
Kai kurios kompanijos „All-in“ eina į SEO, tikėdamasis stebuklų. Kiti dega per mokamus biudžetus, nieko neliko organinėms pastangoms palaikyti. Abu požiūriai yra rizikingi.
Sveikas derinys reiškia biudžetą:
- Tiesioginis švino gen (PPC).
- Ilgalaikis eismo augimas (SEO).
- Reguliarus testavimas ir veiklos analizė.
Nepamirškite biudžeto, kas nutinka po paspaudimo: nukreipimo puslapio kūrimo, CRO ir ataskaitų teikimo įrankių, kurie visa tai susieja.
Kita klaida-traktuoti SEO kaip vienkartinį projektą, o ne nuolatinę investiciją. Jei finansuosite jį tik per svetainės migraciją ar turinio sprintą, prarasite pagreitį.
Tas pats pasakytina apie PPC: Neturint tinkamos nukreipimo puslapio patirties ar konversijos stebėjimo, net ir aukšto efektyvumo skelbimai nepateiks reikšmingų rezultatų.
Subalansuodamas trumpalaikes pergales su ilgalaikiu augimu
Tarp SEO ir PPC nėra visuotinio tobulo padalijimo. Tačiau yra puikus jūsų tikslų, augimo stadijos ir turimų išteklių derinys.
Skirkite laiko įvertinti, ko jums iš tikrųjų reikia iš kiekvieno kanalo ir ką galite realiai sau leisti. Įsitikinkite, kad jūsų prognozės atitinka vidines tvarkaraščius ir lūkesčius.
Ir svarbiausia, kad peržiūrėtumėte savo derinį, nes sukasi našumo duomenys. Tinkamas biudžeto paskirstymas šiandien gali atrodyti labai skirtingai nuo šešių mėnesių.
Išmaniosios rinkodaros lyderiai nesirenka pusių. Jie pasirenka tai, kas šiandien yra prasminga verslui, ir skatina savo rytojaus strategiją.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Jirapong Manustrong/Shutterstock
