Kaip gauti tobulą biudžeto derinį SEO ir PPC

Išsiaiškinti, kaip padalyti biudžetą tarp SEO ir PPC, yra vienas iš tų sprendimų, kuris atrodo paprastas popieriuje, bet atrodo sudėtingas, kai pradedate skaičiuoti skaičius. Abu kanalai atlieka labai skirtingus vaidmenis ir abu turi savo terminus, riziką ir lūkesčius.

Vadovybė nori nuspėjamų rezultatų. Komandos nori vietos išbandyti. Finansai nori aiškumo, ką sugrąžins kiekvienas doleris. Ši įtampa leidžia lengvai grįžti prie senų skilimų arba sekti bet kokią tendenciją, apie kurią matėte ką nors kalbant internete.

Stipresnis požiūris prasideda nuo aiškesnio požiūrio į tai, ką kiekvienas kanalas gali pagrįstai duoti jūsų verslui šiandien. Kai suprantate, kas yra realu jūsų biudžetui, tikslams ir rinkodaros variklio brandai, nustatyti tinkamą derinį tampa daug lengviau.

Šiame straipsnyje aprašoma, kaip apgalvoti šį sprendimą, kad jūsų SEO ir PPC investicijos paremtų viena kitą, o ne konkuruotų dėl biudžeto.

Už ką jūs iš tikrųjų mokate

Kai išleidžiate pinigus PPC, perkate tiesioginį matomumą.

Nesvarbu, ar tai „Google Ads“, „Microsoft Ads“, ar mokamas socialinis tinklas, dabar mokate už paspaudimus, parodymus ir potencialius klientus.

Šios išlaidos iš esmės yra nuspėjamos ir geriau prognozuojamos. Pavyzdžiui, jei jūsų mokestis už paspaudimą (MUP) yra 3 USD, o biudžetas 10 000 USD, galite tikėtis apie 3 300 paspaudimų.

PPC išlaidos gali būti tiesiogiai susietos su dujotiekiu, todėl jas dažnai mėgsta našumą skatinančios komandos.

Naudodami SEO investuojate į ilgalaikį augimą. Mokate už turinį, techninius pataisymus, svetainės struktūros patobulinimus ir nuorodų įsigijimą.

Bet jūs nemokėsite už paspaudimus ar parodymus. Kai reitingai pagerėja, tie paspaudimai ateina savaime.

Priežastis yra tai, kad laikui bėgant didėja augimas ir sumažėjusios sąnaudos už vieną kartą.

Minusas? Gali praeiti mėnesiai, kol pamatysite reikšmingą poveikį, o sąnaudų ir produkcijos santykį nuspėti sunkiau.

Taip pat verta paminėti, kad PPC išlaidos dažnai didėja dėl konkurencijos, o SEO išlaidos laikui bėgant išlieka gana stabilios. Dėl to ilgainiui SEO gali būti labiau keičiamas, ypač prekių ženklams aukšto MUP pramonės šakose.

Kaip skubumas ir tikslai įtakoja biudžeto padalijimą

Jei jums reikia potencialių klientų ar srauto dabar, PPC tikriausiai turėtų gauti didžiąją dalį jūsų trumpalaikio biudžeto.

Ar pristatote naują produktą? Bandote pasiekti ketvirčio tikslus? Mokama paieška ir socialiniai tinklai gali gana greitai suteikti jums reikalingą apimtį.

Tačiau jei bandote ilgainiui sumažinti klientų įsigijimo išlaidas (CAC) arba pagerinti matomumą organinėje paieškoje, kad padidintumėte prekės ženklo žinomumą, SEO nusipelno daugiau dėmesio. Laikui bėgant jis sukuria vertę ir dažnai duoda dividendų pasibaigus jūsų kampanijos galiojimo laikui.

Daugelis prekių ženklų pradeda nuo 70/30 arba 60/40 padalijimo, teikiančių pirmenybę PPC, tada keičia derinį, kai organinės pastangos įgauna trauką.

Tiesiog įsitikinkite, kad nustatote aiškius lūkesčius: SEO nėra greitas sprendimas, o per daug žadantis trumpalaikis pelnas gali atsiliepti, kai valdyba nori rezultatų kitą ketvirtį.

Jei keičiate prekės ženklą, plečiatės į naujas rinkas arba remiate produkto pristatymą, prasminga didesnė išankstinė PPC investicija. Tačiau prekės ženklai, kurie jau gerai vertinami organiškai arba turi tvirtus turinio pagrindus, gali sau leisti iš naujo subalansuoti rinkinį SEO naudai.

Kodėl natūralų srautą apginti vis sunkiau

Vienas iš naujų iššūkių ekologiškai rinkodarai yra AI apžvalgų išpopuliarėjimas „Google“ paieškoje. Vis daugiau prekių ženklų organinio srauto mažėja, net jei jie išlaiko stiprius reitingus.

Kodėl?

Kadangi paieškos patirtis keičiasi. Dirbtinio intelekto sukurtos santraukos dabar atsako į klausimus tiesiai rezultatų puslapyje, dažnai nustumdamos tradicinius natūralius sąrašus.

Tai reiškia, kad jūsų SEO strategija nebegali būti susijusi tik su reitingavimu. Turite investuoti į turinį, kuris pelno matomumą AI apžvalgose, siūlomuose fragmentuose ir kitose patobulintose paieškos funkcijose.

Tai gali apimti turinio struktūros persvarstymą, daugiau dėmesio skiriant schemų žymėjimui, DUK ir tiesioginių atsakymų formatams, kuriuos AI modeliai dažniausiai pateikia.

Praktiškai į jūsų SEO biudžetą dabar turėtų būti įtraukta:

• Struktūrinis turinio planavimas, pagrįstas subjektais pagrįsta paieška.
• Techniniai SEO patobulinimai, pvz., schema ir puslapio greitis.
• Daugialypės terpės turinys, pvz., vaizdai ir vaizdo įrašai, kuriuos AI dažnai panaudoja rezultatuose.
• Nuolatinis senesnio turinio atnaujinimas, siekiant išlaikyti aktualumą besikeičiantiems paieškos formatams.

Šis pokytis nereiškia, kad SEO nebėra verta. Tai reiškia, kad turite būti strategiškiau, kaip išleidžiate.

Paklauskite savo SEO partnerio arba įmonės komandos, kaip jie prisitaiko prie AI paieškos pakeitimų, ir įsitikinkite, kad jūsų biudžetas atspindi šią raidą.

Biudžeto planavimas, pagrįstas realiais rezultatais

Sudėkime tai į skaičius. Tarkime, kad turite 100 000 USD metinį skaitmeninės rinkodaros biudžetą.

Skirdami 80 000 USD PPC, galite sulaukti 25 000 mokamų paspaudimų ir 500 konversijų (remiantis išgalvotu 3,20 USD MUP ir 2 % konversijų rodikliu).

Likusius 20 000 USD, skirtų SEO, galite nusipirkti keturis aukštos kokybės straipsnius per mėnesį, atlikti techninius valymo darbus ir nukreipti atgalines nuorodas.

Jei tai daroma gerai, po trijų–šešių mėnesių tai gali pradėti rodyti trauką ir laikui bėgant užtikrinti nuolatinį eismą.

Svarbiausia yra modeliuoti savo biudžetą pagal tai, kas iš tikrųjų įmanoma kiekvienam kanalui, o ne tik į tai, ko tikitės. SEO pastangos dažnai užtrunka ilgiau, tačiau PPC kampanijos gali pritrūkti, kai tik išjungsite išlaidas.

Taip pat turėtumėte skirti lėšų priežiūrai ir reinvestavimui. Norint išlaikyti reitingą, reikalingas naujas turinys ir naujiniai, net ir norint pasiekti gerą SEO našumą.

Panašiai, norint, kad PPC kampanijos būtų veiksmingos, reikia reguliariai optimizuoti, išbandyti skelbimus ir koreguoti kainos pasiūlymus.

Taip pat turėtumėte planuoti biudžeto paskirstymą įvairiems kampanijų tipams: prekės ženklo ir ne prekės ženklo, paieškos ir vaizdinės reklamos tinklo, galimų klientų paieška ir pakartotinis taikymas.

Kiekvienas iš jų turi skirtingą paskirtį, o per didelės investicijos į vieną, nepalaikant kitų, gali apriboti augimą.

Pavyzdžiui, dalį savo PPC biudžeto skirdami pakartotinai nukreipti į šiltą auditoriją, galite žymiai pagerinti efektyvumą, palyginti su vien šaltų žvalgybų paieška.

Nors prekės ženklo paieška dažnai suteikia nebrangių konversijų, tai neturėtų būti vienintelė investicijų sritis, jei bandote išplėsti savo mastelį.

Ką bendrauti su vadovybe

Vadovybė nori žinoti du dalykus: kiek išleidžiame ir ką gauname mainais?

Mišri SEO ir PPC strategija suteikia galimybę atsakyti į abu.

PPC teikia trumpalaikius laimėjimus, apie kuriuos galite pranešti kas mėnesį.

SEO sukuria ilgalaikį pagreitį, kuris atsiperka per ketvirčius ir metus.

Paaiškinkite, kad PPC yra daugiau kaip jūsų valdomas maišytuvas. SEO labiau primena savo šulinio kūrimą. Abu yra vertingi.

Bet jei turite tik vieną ar kitą, jūs arba įstrigote nuomodami srautą arba per ilgai laukiate, kol pamatysite poveikį.

Valdybos nariai ir ne rinkodaros vadovai dažnai renkasi griežtus skaičius. Taigi, siūlydami biudžeto derinį, įtraukite numatomas įsigijimo išlaidas, numatomus srauto kiekius ir padidinimo terminus.

Paaiškinkite, kur eina kiekvienas doleris ir kokios grąžos tikimasi.

Jei įmanoma, sukurkite modelį, kuriame būtų rodomi įvairūs scenarijai. Pavyzdžiui, kaip gali atrodyti 50/50 ir 70/30 SEO/PPC padalijimas pagal konversijas, srautą ir mokestį už potencialų klientą laikui bėgant.

Vaizdai padeda pagrįsti pokalbį duomenimis, o ne pirmenybėmis.

Kiekvienam kanalui tinkamos metrikos pasirinkimas

Vienas iš iššūkių, susijusių su mišraus kanalo biudžeto planavimu, yra nuspręsti, kuriam pagrindiniam veiklos rodikliui (KPI) teikti pirmenybę.

PPC lengviau išmatuoti pagal tiesioginę investicijų grąžą (IG), tačiau SEO vaidina platesnį verslo sėkmės vaidmenį.

PPC metrikos atveju galite sutelkti dėmesį į tokius KPI kaip:

• Parodymų dalis.
• Konversijos rodiklis.
• Mokestis už įsigijimą (MUK).
• Skelbimo išlaidų grąža (ROAS).

Dėl SEO metrikos galite sutelkti dėmesį į:

• Organinis srauto augimas laikui bėgant.
• Reitingavimo patobulinimai.
• Puslapio įtraukimas.
• Pagalbinės konversijos.

Pranešdami vadovybei, parodykite, kaip du kanalai papildo vienas kitą.

Pavyzdžiui, mokama paieška gali iš karto paskatinti paspaudimus, tačiau daugiausiai konversijų vedantis nukreipimo puslapis gali būti vertinamas natūraliai ir laikui bėgant sumažinti išlaidas.

Kada koreguoti biudžeto derinį

Jūsų pradinis biudžeto paskirstymas nėra iškaltas akmenyje. Ji turėtų vystytis atsižvelgiant į veiklos duomenis, rinkos pokyčius ir vidinius poreikius.

Jei PPC sąnaudos padidės, bet konversijų rodikliai sumažės, tai gali būti užuomina atsitraukti ir daugiau investuoti į ekologiškus produktus.

Jei matote stiprius reitingus, bet mažą įsitraukimą, gali būti, kad laikas dalį SEO lėšų skirti konversijų rodiklio optimizavimui (CRO) arba mokamam pakartotiniam taikymui.

Taip pat svarbu sezoniškumas ir kampanijų ciklai. Mažmenininkai gali labai pasikliauti PPC ketvirtąjį ketvirtį, o B2B įmonės gali daugiau investuoti į SEO per ilgesnius pardavimo ciklus.

Nustatykite ketvirčio peržiūros taškus, kuriuose iš naujo įvertinsite našumą ir atlikite koregavimus. Toks judrumo lygis rodo lyderystę, kad priimate pagrįstus sprendimus, o ne tik laikotės savavališkų santykių.

Įprastų biudžeto klaidų išvengimas

Kai kurios įmonės visapusiškai imasi SEO, tikėdamosi stebuklų. Kiti išeikvoja apmokėtus biudžetus ir nieko nelieka organinėms pastangoms palaikyti. Abu būdai yra rizikingi.

Sveikas derinys reiškia biudžetą:

• Greitas švino genas (PPC).
• Ilgalaikis srauto augimas (SEO).
• Reguliarus testavimas ir veikimo analizė.

Nepamirškite numatyti biudžeto tam, kas atsitiks po paspaudimo: nukreipimo puslapio kūrimui, CRO ir ataskaitų teikimo įrankiams, kurie visa tai susieja.

Kita klaida – SEO traktavimas kaip vienkartinis projektas, o ne nuolatinė investicija. Jei ją finansuosite tik svetainės perkėlimo ar turinio sprinto metu, prarasite pagreitį.

Tas pats pasakytina ir apie PPC: be tinkamo nukreipimo puslapio naudojimo ar konversijų stebėjimo net našūs skelbimai neduos prasmingų rezultatų.

Trumpalaikių laimėjimų subalansavimas su ilgalaikiu augimu

Nėra vienos formulės, kiek investuoti į SEO ar PPC. Tai, ką pasirinksite, priklauso nuo to, ką jūsų verslas turi pasiekti, kaip greitai jums reikia rezultatų ir kiek nuolatinio palaikymo kiekvienam kanalui reikia.

Atidžiai peržiūrėkite savo laiko juostas, tikslus ir kiekvieno kanalo tendencijas. Iš anksto nustatykite lūkesčius, kad suinteresuotosios šalys suprastų, kas yra realu ir kas užtruks.

Tada stebėkite našumą, kai jis keičiasi. Šiandien veikiantį rinkinį gali tekti nustatyti iš naujo, kai bręsta jūsų programos arba keičiasi prioritetai.

Tikslas nėra išrinkti nugalėtoją. Tikslas yra sukurti biudžeto strategiją, kuri atspindėtų, kur šiuo metu yra jūsų verslas, ir suteiktų lankstumo prisitaikyti besikeičiant sąlygoms.

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: Natalya Kosarevich / „Shutterstock“.