Kaip „Google“ pelnosi iš jūsų jau turimos paklausos

Patobulinkite savo įgūdžius naudodamiesi savaitės „Growth Memo“ ekspertų įžvalgomis. Prenumeruokite nemokamai!

Prekės ženklo paieška padidina jūsų skelbimo išlaidų grąžą (SIG), nes kreditą jau turite paklausą, o kiekviena mokamo įsigijimo modelio įvestis tuo pat metu blogėja.

Šią savaitę apžvelgsite:

1. Matematika, kaip prekės ženklo paieška iškreipia našumo ataskaitas visoje pramonėje.
2. Kodėl AI pagrįstas atradimas atskleis šį iškraipymą greičiau nei bet koks auditas.
3. Konkreti sistema, skirta atskirti tikrąjį įsigijimą nuo brangios paklausos surinkimo.

Veiklos rinkodaros ekonomika prastėja, tačiau metrika, kurią dauguma komandų naudoja savo biudžetui pagrįsti, slepia problemą.

2026 m. „Contensquare“ atlikta 99 milijardų seansų analizė rodo, kad kiekviena mokamo įsigijimo įvestis blogėja vienu metu. Vis dėlto, nors skelbimų išlaidos išaugo 30%, o konversijų rodikliai sumažėjo, „Google“ ketvirtojo ketvirčio paieškos pajamos vis tiek išaugo 17%.

Duomenys rodo tris paslėptus spąstus, kaip vertiname našumą. Dar svarbiau, kad pabrėžiama, kodėl AI SEO finansinė padėtis tampa vis stipresnė dėl kiekvieno dolerio, iššvaistomo mokamiems paspaudimams.

1. Praėjusiais metais reklamos išlaidos išaugo 30%. Konversijų rodikliai sumažėjo 5 %

Lankytojai, kurie geriausiai įvykdo konversiją, yra tie, kurie jau jus pažįsta…

„Contentsquare“ išmatavo visą įsigijimo kanalą devyniose pramonės šakose, o vaizdas yra nuoseklus: daugiau pinigų, mažesnė vertė. (Šiame augimo žvalgybos santraukoje trumpai paliečiau šį tyrimą, skirtą aukščiausios kokybės prenumeratoriams.)

Vien 2025 m. kaina už vieną apsilankymą padidėjo 9,4 %, o tai per 3 metus išaugo 30 %. Konversijų kursai sumažėjo 5,1%.

Tačiau jų analizė parodė, kad mokamos paieškos atmetimų rodiklis yra 59 %, o mokamų socialinių tinklų – 65 %, o natūralių apsilankymų atmetimo rodiklis yra apie 42 %. Kanalo lygio konversijų rodikliai yra žiaurūs: 2% mokamos paieškos, 1,6% vaizdo, 0,4% mokamos socialinės paieškos ir 1,8% natūralios paieškos.

Šie atmetimo rodikliai reiškia, kad daugiau nei pusė kiekvieno mokamos paieškos dolerio sukuria lankytoją, kuris išeina nematęs antrojo puslapio. Mokamas socialinis yra blogesnis. Kiekviena įsigijimo modelio įvestis žemina… viskas tuo pačiu metu.

Gallant Chen, augimo patarėjas tokioms įmonėms kaip Shopify, DocuSign, New Relic ir kt.:

Mano kliento rezultatai buvo panašūs. Paprastai 2025 m. pirmąjį pusmetį dauguma mano klientų pastebėjo, kad bendras mokamos paieškos srautas (prekės ženklo ir ne prekės ženklo) sumažėjo ir atitinkamai padidėjo MUP (pvz., 20 % sumažėjo mokamos paieškos paspaudimų, bet 20 % padidėjo MUP). Iš esmės tai buvo tai, kad „Google“ išleido AI apžvalgas ir tai darydama užtikrino, kad jos išlaikytų pastovias pajamas. AI apžvalgos sumažino paspaudimų skaičių. Tačiau reklamuotojai, kurie vis tiek sulaukė paspaudimų, mokėjo daugiau už paspaudimą. Taigi, „Google“ nereikėjo aukoti pajamų, kad galėtų dalyvauti AI apžvalgose.

Prognozuoju, kad „Google“ AI apžvalgos ir AI režimas tai ir toliau paspartins. Remiantis „Semrush“ duomenimis, 2025 m. ketvirtąjį ketvirtį „Google“ rodo dirbtinio intelekto sugeneruotus atsakymus apie 16 % paieškos rezultatų, ir šis skaičius auga.

Žinoma, mažėjantis paspaudimų inventorius nebūtinai sumažina skelbimų paklausą, tačiau kainų siūlymas sutelkiamas į mažiau paspaudimų, o tai padidina mokestį už paspaudimą.

Vienas „Contentsquare“ radinys padidina problemą: daugumą konversijų daugelyje svetainių sudaro pakartotiniai lankytojai – 13 %, kurie sugrįžta per 30 dienų. Dirbtinio intelekto nukreiptas srautas, kuris vis dar sudaro tik 0,2 % visų apsilankymų, kai žiūrite į visą vaizdą, atšoka mažiau ir priartėja prie natūralių rodiklių.

2. Tai reiškia, kad greičiausiai apmokestinsite savo paklausą

Jei kiekviena įsigijimo įvestis blogėja, kodėl daugumoje informacijos suvestinių mokama paieška vis dar rodoma kaip našiausias kanalas? Nes firminė paieška atlieka sunkų kėlimą, o firminė paieška ne įsigijimas… tai paklausos fiksavimas.

„Dreamdata“ B2B „Google Ads“ paskyrų analizė parodė, kad 18 % paieškos skelbimų biudžeto – maždaug 47 mlrd. USD – skiriama prekės ženklo raktiniams žodžiams. Prekės ženklo kampanijos grąžino 1 299 % SIG, palyginti su 68 % be prekės ženklo. Ši spraga atrodo kaip sėkmės istorija, kol nepatikrinate, ar skelbimas sukėlė pardavimą.

2024 m. Randas Fishkinas paaiškino priskyrimo mechanizmą, dėl kurio tai nematoma: kai žmonės sužino apie prekės ženklą socialiniuose tinkluose, tinklalaidėse ar iš lūpų į lūpas, jie eina į „Google“ ir ieško prekės ženklo pavadinimo. „Google“ gauna priskyrimo kreditą už konversiją. Finansų direktoriai žiūri į analizę ir mato, kad geriausias srautas gaunamas iš „Google“, o tai padidina investicijas į „Google Ads“.

Kuo daugiau įmonė investuoja į prekės ženklo kūrimą kitur, tuo geriau atrodo prekės ženklo paieškos numeriai, todėl „Google“ atrodo kaip geriausias kanalas, todėl „Google“ išleidžia daugiau lėšų.

„Google“ renka mokestį už konversijas, su kuriomis ji neturėjo nieko bendra, ir jei nesate atsargūs vertindami, tai gali iškreipti tai, kas iš tikrųjų vyksta. Susitikdamas su Rex Gelb, „Summit Chase“ įkūrėju ir generaliniu direktoriumi bei „Cursor“ mokamos žiniasklaidos vadovu, jis paminėjo:

Prekės ženklo paieška yra viena iš labiausiai neteisingai suprantamų našumo rinkodaros metrikų. Didelė SIG prekės ženklo kampanijose paprastai atspindi paklausą, kurią jūsų rinkodaros pastangos jau sukūrė kitur. Tai nereiškia, kad prekės ženklo paieška yra nenaudinga – ji dažnai apsaugo konversijų kelius ir užfiksuoja didelio tikslo srautą. Tikroji klaida yra pranešti apie mišrią SIG neatskiriant prekės ženklo ir ne prekės ženklo. Padalijus juos, įsigijimo ekonomika tampa daug aiškesnė.

Gallantas Chenas pritaria šiai idėjai:

Mano tinkamiausias požiūris yra, kad komandos galvotų apie prekės ženklo mokamą paiešką kaip „opex“ elementą, panašų į kitus G&A elementus, į kuriuos, deja, turite investuoti norėdami valdyti savo verslą. Prekės ženklo mokama paieška neduoda papildomų pajamų. Sutelkite dėmesį į NonBrand, kuris didina pajamas.

3. Firminės išlaidos apsaugo 70 % paieškos – o visa kita ignoruoja

Prekės ženklo mokestį būtų lengviau pateisinti, jei „Google“ būtų vienintelė vieta, kur žmonės ieško… bet žinome, kad taip nėra. Firminio raktinio žodžio apsauga nieko nedaro „Amazon“, „YouTube“, „Reddit“ ar bet kuriame AI paviršiuje.

„SparkToro“ ir „Datos“ šį mėnesį paskelbė naują tyrimą, kuriame analizuojama darbalaukio paieškos elgsena 41 domene:

• Maždaug 80 % paieškų atliekama naudojant tradicinius paieškos variklius (nustatyta, kad Google atsakinga už 73,7 % visų darbalaukio paieškų).
• Prekybos svetainės sudaro 10% (pvz., „Amazon“ ir „eBay“, 5,5% socialinių tinklų (TikTok, YouTube), AI įrankiai – 3% („ChatGPT“, „Claude“).

Prekės ženklai moka, kad apgintų savo vardą platformoje, kuri sudaro 70 % paieškų, nors ji aktyviai mažėja (nors ir lėtai)… o naudotojų atradimai vis krypsta į paviršius, kuriems prekės ženklo mokestis netaikomas:

Labiausiai džiaugiuosi, kad yra nematoma – tai 34 svetainės, nepatenkančios į 7 populiariausių, vis didina savo paieškos dalį – viena iš vienintelių žiniatinklio elgsenos sričių, kurią ištyrėme per pastarąjį dešimtmetį (?!), kur didžiausios svetainės laikui bėgant netampa dominuojančios. Sukibę pirštus ši tendencija tęsiasi.

Prekės ženklas, kuris išleidžia 90 % savo mokamo biudžeto Google, optimizuoja vieną platformą paieškos ekonomikoje, kuri dabar apima 41 ir vis daugėja – 34 mažesnės svetainės, nepatenka į 7 geriausiųjų, yra greičiausiai augantis paieškos segmentas. Tai rizikinga.

Matematika negalioja, kai atsiskaitote, kur žmonės iš tikrųjų ieško produktų, atsakymų ir rekomendacijų.

4. Padidėję skelbimų kaštai ir aukšti atmetimo rodikliai yra AI SEO pagrindas

Jei įtaka yra vertingesnė už srautą – ir tai, nors ir sunkiau išmatuoti – prekės ženklai turėtų stiprinti savo buvimą platformose, kuriose jų auditorija jau praleidžia laiką, o ne (per)mokėti, kad pritrauktų juos per prekės ženklo paspaudimą.

„Contentsquare“ 2026 m. saugojimo duomenys palaiko tai: pakartotiniai lankytojai, sugrįžę per 30 dienų, konvertuoja kelis kartus daugiau nei mokantys lankytojai, kurie pirmą kartą prisiliečia. AI nukreipti lankytojai, atvykę turėdami aiškesnius ketinimus iš ankstesnių AI pokalbių, mažiau atšoka ir priartėja prie natūralių kursų.

Modelis yra nuoseklus: prekės ženklo pažinimas pastatytas prieš spustelėjus gali sukurti geresnę ekonomiją nei mokamas įsigijimas spustelėjus.

Ir tai yra vienas didžiausių finansinių AI SEO atvejų, net kai šiandien sunku kiekybiškai įvertinti LLM matomumo IG.

Jei daugiau nei pusė kiekvieno mokamos paieškos dolerio duoda atšokimą – ir tikėtina, kad AI apžvalgos padidins šį skaičių – investuokite į prekės ženklo matomumą ir pasitikėjimą viduje AI atsakymai yra finansiškai prasmingi daugeliui prekių ženklų.

Palyginimas nėra „AI SEO ir įrodyta IG“. Palyginimas yra „AI SEO ir aukštas atmetimo rodiklis, kuris vis blogėja“.

Kanalui, kuris didina prekės ženklo atpažinimą ir subalansuoja jūsų priklausomybę nuo mokamos paklausos fiksavimo, priskyrimo nereikia taip pat, kaip tai daro tiesioginio atsako kampanijoje.

Reikia įrodyti, kad prekės ženklo paieškos išlaidos sumažėjo, o bendros pajamos išliko. Ir tai yra testas, kurį galite atlikti.

Teminis vaizdas: Yaaaaayy / Shutterstock