admin 
Savo kolegoms rinkodaros specialistams aš pirmą kartą parašiau šį titulą 2020 m. Vasarą, dar kartą, kai pagalvojau: „Oho, tikrai viskas negalėjo pablogėti“. Nereikia nė sakyti, kad aš klydau.
Štai tikroji citata, kurią pradėjau paskutinį kartą:
„Jei jūs skaitote tai, tai yra liepos pradžioje, jūs padarėte tai iki šiol žaidime„ Pažiūrėkime, kas dar gali nutikti 2020 m. “.
Mes iš esmės palikome visos dienos „Netflix“ ir „Sourdough“ pasaulį ir perėjome prie aktualesnių dalykų, tokių kaip tarifų poveikis prekės ženklo norai paleisti skaitmeninius ir susimąstyti, kaip po penkerių metų mano NY Jets vis dar yra tokios baisios.
Atliekant šiuos pakeitimus, paieškoje buvo keičiamasi dinamika, kadaise vadinama „PPC“ (aš visada nemėgau to termino), neseniai vadinamas paieškos sistemų rinkodara (SEM) ir mokama paieška, kuri dabar yra tiesiog „mokama žiniasklaida“.
Atlikus šį skelbimų tipų, skelbimų išdėstymo ir valdymo pokytį, pasikeičia tai, kaip mes nukreipiame mūsų skelbimų auditorijas.
Kodėl? Skelbimų technologijos keičiasi, skelbimų vienetai keičiasi, taigi ir nukreipia pokyčius. Jau neminint to, kad „kas yra paklausa?“ daro įtaką daugiau žmonių nei tie, kurie iš tikrųjų yra kvalifikuoti pamatyti jūsų skelbimus.
Nemačiau, kad ekonomiškai pagrįstos paieškos ateityje aplenktų „Covid-19“ (ekrano kopija iš „Google Trends“, 2025 m. Birželio mėn.)Ir dar kartą yra įspėjimų:
Vartotojų požiūris kyla, nes ekonomika kyla pirmyn ir atgal nuo susirūpinimo iki gero.
„Google“ panašios auditorijos (panašios auditorijos) saulėlydis (išskyrus paklausos generavimą).
Auditorijos taikymą galima lengvai susimaišyti su įvairiomis AI taikymo formomis (ty, „Meta Advantage+“).
Slapukų nusidėvėjimas prasidėjo ir tada sustojo, tačiau pirmosios šalies ir modeliuojami auditorijos duomenys tapo verti tiek, kiek aukso.
Raktinių žodžių atitikties tipo (ar net pats raktinis žodis) koncepcija ir toliau išnyks.
Kas verta pamatyti jūsų skelbimus?
Ne visi, kurie peržiūri jūsų skelbimą, yra tikrai kvalifikuoti. Nesvarbu, ar tai rinkoje, demografiniai, geografiniai, elgesio ir kt., Ne visi turėtų pamatyti jūsų skelbimą.
Kalbant apie tai, ir aš stengiuosi, kad neskamba grubiai), kai kuriems asmenims neverta išleisti skelbimų dolerių konkrečiam skelbimui.
Aukštos kainos taškams:
Pajamos dažnai koreliuoja su CVR pagal kategoriją (Autoriaus vaizdas, 2025 m. Birželio mėn.)Norėdami gauti daugiau specifinių amžių:
Amžius dažnai taip pat yra lemiamas veiksnys (įvaizdis iš autoriaus, 2025 m. Birželio mėn.)Kadangi laikai yra tokie pat neaiškūs, kaip jie yra, prekės ženklai turi sugriežtinti savo rankinės stygas ir tapti selektyvesni, siekdami padėti padėti.
Galima būtų manyti, kad ši koncepcija, sutelkianti skelbimus į konkrečią auditoriją, visada būtų visada, tačiau realybė yra tokia, kad nuo vidutinės iki didesnių prekės ženklų vis tiek dažnai atliks „purškimo ir melsklio“ metodą, tik su mažais auditorijos pakeitimais.
Kodėl?
Tvirtesnės auditorijos padeda grąžinti investicijas ir efektyvumą, tačiau jie gali sugadinti apimtį ir visas pajamas, kai tai padaryta per daug.
Tai leidžia reklamuotojui priimti sprendimą: Koks yra geriausias požiūris?
- Pagerinkite IG, bet mažesniu grąžos apimtimi, o vėliau atidarykite potvynius vėliau su laisvesniu auditorijos taikiniu.
- Laikykite laisvesnę auditoriją ir sutelkite dėmesį į grąžinimo apimtį, kad sukurtumėte geresnį auditorijos profilį, o tada priveržkite piko sezono metu, kad padidintumėte pelningumą.
- Hibridas, kur jūs pasilenkėte atgal į grąžinimo apimtį, išmeskite platesnį tinklą – IG nebus nuostabi, tačiau jūs neperžiks bankrutavę, visi kontroliuodami šiek tiek sutelktą auditoriją ir didinimo pasiūlymo strategijos kontrolę.
Svarbiausias (ir pirmasis) žingsnis: nustatykite, kas yra jūsų idealus klientas.
Svarbus atsisakymas: Nustatykite, kas yra jūsų idealus klientas/buvo, o ne kas, jūsų manymu, tai bus/turėtų būti.
Norėdami tai iššifruoti, būtinai papasakokite apie savo analizės ir konversijos duomenis. Priešingu atveju visi ateities žingsniai yra beprasmiški.
Sužinokite, kas yra jūsų keitiklis (vaizdas iš autoriaus, 2025 m. Birželio mėn.)Anksčiau, norėdami išnaikinti mažiau kvalifikuotą ir vis dar maitinti piltuvo ir perspektyvos viršūnę, jums reikės smarkiai atsigauti į auditorijos atskirtį ir auditorijos taikymą. Tai vis dar tiesa tam tikru laipsniu, o konkrečiau – mokamos paieškos atveju.
Tačiau modernesnėms koncepcijoms, tokioms kaip „Performance Max“, „Demand Generation“, „LinkedIn“ ar „Meta“, mes labiau linkę į tikslą, nes atskirtis gali būti ne tokia lengvai ar lengvai prieinama.
Auditorija nukreipia prieš atskirtį: Taip, jie yra panašūs, tačiau skirtingai. Štai greitas atnaujinimas:
Taikymas Vs. Išskyrus
Tikslas: Tiesioginis konkrečios vartotojų grupės, kuri patenka į tam tikrą (-as) charakteristiką (-as), taikymą, leidžiantį visiems, kurie ją sutinka, pamatyti AD.
Pvz.: „Aš parduodu prabangų automobilį su didele kainos tašku, todėl skelbiu tik tiems, kurių namų ūkio pajamos yra 10%.“
Pastaba: tai vis dar galioja daugelyje scenarijų. Tačiau kai kurios platformos ir vertikalės turi apribojimus ar apribojimus.
Išskyrus: Netiesiogiai nukreipia auditoriją, sumažinant skelbimų vienetų pasiekiamumą, remiantis vartotojų ypatybėmis, tyčia užkirsdamas kelią skelbimams rodyti tiems asmenims.
Pavyzdžiui: „Aš neįtraukiu namų savininkų, todėl jiems nėra patiekiami mano buto nuomos skelbimai“.
Nedaryti vieno ar abiejų jums taip gerai, kaip pasitikėti teisingu Theranos rezultatu.
Kaip galima naudoti šiuos taikinius ir išimtis, kad sugriežtintumėte diržą?
Auditorijos taikymas
Tai nėra raketų mokslas, ir dar svarbiau, kad jo nereikia pritaikyti visos sąskaitos, tiesiog aukštos (kartais) kanalo iniciatyvos.
Ypač ieškant, kuo konkretesnė užklausa (dažnai paieškos viduryje ir ilgomis uodegomis), tuo aukštesnė kvalifikacija, tuo didesnė konversijos tikimybė.
Tačiau dažnai jų yra nedaug (baisu, kai žvalgoma maitinti piltuvo viršutinę dalį).
Taigi, auditorijos taikymas tampa didelės apimties paieškos raktinių žodžių būtinybe. Priešingu atveju jūs išleidžiate savo jau ribotą biudžetą visiems (ne idealiems).
Mes suskirstome auditorijos taikymą į du tipus: aktualizuotą elgesį ir vartotojo bruožus.
Dažniausia aktualizuoto elgesio forma (ir lengviausia naudoti) yra retraujinimas.
Krepšelių aplankytojai yra mažiausiai kabantys vaisiai. Tai paprasta sąranka ir diegimas (aš esu didžiulis jo šalininkas per „Google Analytics 4“):
Aš nemėgstu GA4 UI ir GA UA, jie daro auditorijos kūrimą gana paprastą. (Vaizdas iš autoriaus, 2025 m. Birželio mėn.)Tačiau atminkite: jei vis dar gaunate tas užklausas iš „Funnel“ užklausos (bendra, trumpai), tada kvalifikacija jau yra mažesnė, kad pradėtų nuo to.
Dažnai mes išskiriame atsitraukdami buvusius pirkėjus, retargetuodami svetainę/krepšelio apleidėjus ir žvalgydamiesi (visiškai naujų lankytojų) vienas nuo kito. Taigi kiekvienos kategorijos išlaidų, kūrybinių ir vartotojo patirties kontrolė.
Tuo pačiu metu šie sąrašai gali būti naudojami kaip išskirtiniai, užtikrinant, kad nėra persidengimo, o vartotojas gauna patirtį, kuriai jie nebuvo skirti, o tai gerai tinka žvalgybinei auditorijai.
Galvodami apie vartotojo bruožus, juos galima susieti su platformos prognozuojamu elgesiu (ty giminingumu ar rinkoje) ar net savarankiškomis savybėmis (ty amžiumi, lytimi, pajamomis ir kt.).
Vartotojo bruožai puikiai tinka izoliuoti taikymą į jūsų kvalifikuotą/svarbiausią auditoriją.
Pvz., Kiekvienas gali valgyti vienoje iš mano greito pasirodymo restoranų vietų didžiuosiuose Konektikuto miestuose.
Bet tarkime, kad noriu maksimaliai padidinti specialų „vaikų valgymo nemokamą“ kainą už klientą. Tokiu atveju aš nukreipsiu į 12 metų vaikų tėvus, o ne 25% „Herfindahl-Hirschman“ indekso (HHI), bet kurie turi tam tikrų disponuojamų pajamų, kuriems patinka valgyti, ir yra penkių mylių spinduliu nuo vieno iš mūsų vietų.
Padarykite auditoriją, kuri atitiktų jūsų tipišką klientą (vaizdas iš autoriaus, 2025 m. Birželio mėn.)Tačiau graži maža funkcija šiais laikais yra tai, kad „Google“ ir „Meta“ mokosi iš dabartinės veiklos, kad padėtų sukurti rinkos auditoriją.
Tai puikiai tinka visiems meta, PMAX, „YouTube“, „Demand Gen“ ir kt.
„Google“ pagaliau yra naudinga be pardavimo atstovo (Autoriaus vaizdas, 2025 m. Birželio mėn.)Naudodamiesi šiais įrankiais, mes žengėme žingsnį, kad iš anksto įvertintume auditoriją, kurią ieškome. Jei jie iš pradžių nekonvertuoja (bet bendrauja su puslapiu), bent jau jie įtraukiami į mūsų rinkodaros sąrašus kaip aukštesnį kvalifikacijos laipsnį vėliau.
„Net Net“: šie vartotojai laikomi vertais pamatyti mūsų skelbimus.
Auditorijos atskirtis
Kalbant apie tai atvirai, išskirtinis yra labai nepakankamai įvertinta, tačiau nepaprastai pašlovinta paieškos neigiamų raktinių žodžių sąrašo versija.
Užuot sakę, kad nenorime parodyti, ar kas nors ieško XYZ, sakome, mes nenorime jums parodyti.
Kai taikome išimtis bet kuriame kanale, mes sakome: „Aš esu atviras visiems, matanti mano skelbimus, jei jie nėra (užpildykite tuščiąjį)“.
Aš žinau, kad tai skamba griežtai, tačiau yra labai efektyvus ir svarbus.
Atminkite, kad ne visi yra tinkami jūsų prekės ženklui, tačiau jie vis tiek gali pabandyti rasti būdą, kaip pamatyti skelbimus.
Išimtys gali būti paprastos, pavyzdžiui, geografija ar paros laikas, arba jos gali būti daug konkretesnės.
Vienas iš svarbiausių laikų, kuriuos matau, yra „YouTube“ ir „Google Display Network“ (GDN).
Norite užfiksuoti plačią auditoriją, bet žinote, kad ne visi yra teisūs.
Vis dėlto turėčiau pažymėti, kad tam tikros vertikalės (tie, kuriems taikoma būsto, užimtumo ir kredito ar HEC politika „Google“ ir „Meta“ antidiskriminacinėje politikoje) riboja tai, kas gali būti pašalinta.
Be to, sparčiai auganti „Wallet“ skelbimų bloko „Performance Max“ dalis tiek „Google“, tiek „Bing“ (aš vis dar atsisakau vadinti „Microsoft“), jūs negalite pašalinti auditorijos (dar), tačiau galite neįtraukti raktinių žodžių (tik „Google“ beta) ir prekės ženklų.
Kažkada … (Vaizdas iš autoriaus, 2025 m. Birželio mėn.)
Tai yra pašlovintas neigiamas raktinis žodis (Autoriaus vaizdas, 2025 m. Birželio mėn.)Takeaway
Sulauksite mažiau lankytojų, bet labiau kvalifikuotos auditorijos. Jūs taip pat palaikote kontrolę, kam išleidžiate skelbimų dolerius.
Ankstyvaisiais etapais – išeinant iš raktinių žodžių pasaulio ir sutelkdami dėmesį į auditoriją. Tuo pačiu metu platformos ir toliau mažina, kas/kas/kada/kodėl/kaip/kaip teikiamas jūsų skelbimas. Tai kenkia jūsų piniginei ir jūsų esmei.
Kai negalite naudoti pirmosios šalies auditorijos, sužinokite savo tipišką kliento profilį ir kurikite jį auditorijai.
Užtikrindami, kad nukreipiate į tinkamą auditoriją ir neįtraukite neteisingų, galite įsitikinti, kad jūsų operacija ir toliau klesti kitą dieną.
Daugiau išteklių:
Pateiktas vaizdas: „Iconman66“/„Shutterstock“
