admin 
Per beveik 20 paieškos rinkodaros metų vis matau ir diskutuoju apie bendrus biudžetus.
Kai paklausiu reklamuotojo, kodėl, visada gaunu panašų atsakymą: „Turime ribotą biudžetą ir tai mums geriausias būdas viską finansuoti“.
Arba tas, kuris mane tikrai skaudina: „Variklis atsiuntė man fiskalinio ketvirčio atstovą, kuris rekomendavo jį kartu su portfelio kainos pasiūlymo strategija, kad viskas veiktų kartu“.
Tai atsakymas, kurį gaunu iš „mom-and-pop“ operacijų ir mažų ir vidutinių įmonių, iki didžiųjų holdingo bendrovių reklamos agentūrų ir „Fortune 100“ įmonių prekių ženklų (jei patenkiate į pastarąjį ir pasirinkote platformos rekomendaciją neabejodami, gėda) ant tavęs).
Realybė yra tokia, kad kartais šis metodas veikia gerai, o kartais netyčia šaunate sau į koją, nes jūsų bendros išlaidos apriboja jūsų potencialią grąžą.
Situacija
Bendras biudžetas (dažnai vadinamas portfelio biudžetu) iš tikrųjų padeda su pralaidumu susijusioms operacijoms (ty pažodžiui kiekvienai rinkodaros komandai Žemėje) išvengti perteklinių išlaidų viename variklyje. Be to, kai kuriais atvejais jis gali teigiamai papildyti portfelio kainos pasiūlymo strategiją.
Autoriaus nuotrauka, 2024 m. spalio mėnTačiau bendras biudžetas pirmiausia apdovanoja didelės apimties arba didelės paklausos elementus.
Iš esmės tai panašu į bandymą dirbti NY Jets biure – tie, kurie ateina greitai ir su giliomis kišenėmis, gauna garsių žaidėjų (kurie dažnai nepasiduoda), o visi kiti pralaimi (ypač gerbėjai).
Poveikis
Bendrinamo biudžeto susiejimas yra mielas, kol nesuvokiate, kad turite žemą konversijų rodiklį generuojančią kampaniją, kurios srautas yra didelis, o biudžetą dalijatės su kampanija, kurios srautas mažas, tačiau konversijų rodiklis aukštas.
Arba, neduok Dieve, dalijatės biudžetu kampanijoms, kuriose taikomos skirtingos kainos pasiūlymo strategijos, arba skirtinguose kanaluose, pvz., vaizdo įrašų ir paieškos kanaluose (jei mintyse sakote, kad tai darote dabar, vadinasi, sujaukėte #ChangeMyMind).
Taigi nepakankamai produktyvi, bet didelės apimties kampanija pareikalaus neproporcingai daug biudžeto, atsižvelgiant į dienos paklausą, todėl gali sumažėti daug produktyvios kampanijos rodymo galimybė arba laikas (kaip matyti skiltyse Parodymų dalis ir Parodymų praradimas dėl biudžeto).
Tai vadinama vidinio biudžeto kanibalizavimu.
Arba kai vienas subjektas paima neproporcingai didelę viso paskirstyto biudžeto sumą, palyginti su subjektais, su kuriais jis dalijasi lėšomis.
Autoriaus nuotrauka, 2024 m. spalio mėnTai savo ruožtu sumažina bendrą biudžetą naudojančių kampanijų našumą (į kurį galima žiūrėti tik kaip į bendrą, nes joms bendras biudžetas).
Kitaip tariant, tai panašu į teiginį, kad visos Niujorko NFL komandos yra geriausios, nes „Jets“ ir „Giants“ kartu laimėjo penkis čempionatus, o „Chiefs“ laimėjo tik keturis.
NY yra susijęs su NFL ir turi teigiamų istoriškai teigiamų rezultatų, tačiau tai gali nusverti pastarojo meto teigiamus „Chiefs“ rezultatus (darant prielaidą, kad šie du dalykai iš tikrųjų buvo paieškos kampanijos, turinčios bendrą biudžetą, o ne profesionalios futbolo komandos).
Fallout
Jei perskaitėte bet kurį iš aukščiau paminėtų dalykų, tai turėtų būti gana paprasta, bet norint gražiai išdėstyti: jūs traktavote dvi kampanijas kaip lygias ir liepėte joms dalytis pinigais tolygiai.
Dėl to jūs tikriausiai praleisite srauto ir konversijų galimybę.
Jei bendrinate biudžetą kampanijoms, kurių temos skiriasi (prekės ženklas ir ne prekės ženklas), kanalo tikslai (paieškos ir vaizdo įrašo) arba tikslai (srautas ir konversijos), problemos iškart padaugės.
Pataisymas
Reikėtų pažymėti, kad kiekviena operacija yra skirtinga. Kai kurie gali nepatekti į šį scenarijų, o kai kurie tai padarys – tai dažniau matau mažesnėse agentūrose ir prekių ženkluose, kuriems trūksta pralaidumo.
Mano asmeninis pasirinkimas, ir aš taikau šį metodą, kai tik galiu, – turėti atskiras dienos biudžeto viršutines ribas kiekvienai kampanijai.
Pastaba: sakiau kasdien. Jei ši kampanija vyksta arba visžalis, nenaudokite kampanijos sumos; tai vėliau jums taps skausmu. Kampanijos sumą naudokite tik trumpiems kampanijos skrydžiams su iš anksto nustatytomis pabaigos datomis.
Toliau dirbu rankiniu būdu, kad biudžetai būtų sklandūs tarp kampanijų – tai reiškia, kad neautomatiniu būdu perkelsiu lėšas iš vienos kampanijos į kitą. Jei vienas yra geresnis už kitą ir gali užimti daugiau biudžeto, aš padarysiu reikiamą pakeitimą.
Sprendimus dėl biudžeto perkėlimo priimame naudodami neautomatinį išlaidų tempo stebėjimą (kuris man labiau patinka, nors yra daug būdų tai padaryti). Man patinka tai daryti kasdien, nes tai suteikia mums gaivumo, bet jūs žinosite tinkamą intervalą savo komandai.
Tada palyginkite kampanijas, kurių kampanijos atitinka arba viršija mūsų tikslus, ir kampanijas, kurių tikslas yra nepakankamas.
Kada bendri biudžetai yra tinkami?
Tai šiek tiek subjektyvu, bet kartais tai gali tapti tinkama.
Vienas iš dažniausiai pasitaikančių yra tada, kai suskirstote kampanijas pagal įrenginius (ty 1 kampanija skirta tik mobiliesiems, o 2 kampanija – tik staliniams kompiuteriams).
Tikėtina, kad čia visi raktiniai žodžiai, ištekliai ir taikymas yra vienodi, tačiau taip atsitiko, kad turite pagrįstą priežastį padalinti kampanijas. Taigi gerai, kad kampanijos turi bendrą biudžetą.
Tačiau turėtumėte atidžiai stebėti našumą, nes mobilieji dažnai užima liūto dalį srauto ir gali sukelti kampanijos kanibalizavimą darbalaukyje. (Tai buvo mažesnė problema tais laikais, kai mokestis už paspaudimą mobiliajame telefone (MUP) buvo žymiai mažesnis nei stalinių kompiuterių, bet 55–65 % viso srauto.)
Tai taip pat gali būti taikoma, kai keliose kampanijose yra tokie patys ištekliai ir taikymas, bet kampanijos lygiu yra suskirstytos pagal atitikties tipą – tai, patikėkite ar ne, vis dar yra įprasta praktika.
Bendrinamas biudžetas veikia gerai ir teoriškai atkartotų situaciją, jei atitikčių tipus padalintumėte vienoje kampanijoje, bet skelbimų grupės lygiu.
Vienintelis įspėjimas yra tas, kad plačią atitiktį reikės stebėti kaip vanagą, nes tai dažnai yra paieškos apimties varomoji jėga.
Kitas būdas – naudojant portfelio kainos pasiūlymo strategiją. Kai kampanijų grupė turi vieną tikslą ir nėra neproporcingos apimties paklausos, jos gali būti įtrauktos į bendrą kainos pasiūlymo strategiją.
Tai laikas, kai prasminga naudoti bendrinamą biudžetą, nes visi elementai veikia kartu siekdami bendro tikslo (toks kaip maksimalaus našumo metodas naudojant skirtingus skelbimų rinkinius).
Autoriaus nuotrauka, 2024 m. spalio mėnThe Takeaway
Pirma, draugiškas priminimas, kad bendrinami biudžetai net netaikomi visoms kampanijoms (ty eksperimentų kampanijos arba maksimalus našumas negali būti naudojami).
Be to, jei naudojate bendrinamus biudžetus: prieš atlikdami pakeitimus, kad atsisakytumėte jų, perskaitę šį įkvepiantį straipsnį, pirmiausia turite atlikti analizę.
Kampanijose, kuriose naudojamas bendrinamas biudžetas, pažvelkite į tokius dalykus kaip:
- Ar vienos kampanijos grąža gerokai lenkia kitą?
- Ar vienai kampanijai sunaudojama neproporcingai daug biudžeto (ir tai nėra geriausia iš tų, kurie dalijasi biudžetu)?
- Ar turite pakankamai pralaidumo individualiems kampanijos biudžetams valdyti ir palaikyti? Visada apskaičiuokite darbo jėgos sąnaudas atlikdami grąžos analizę.
- Jei jie turi portfelio kainos pasiūlymo strategiją, ar biudžetas taip pat bendrinamas?
Jei naudojate bendrinamus biudžetus, įsitikinkite, kad atsižvelgėte į šiuos dalykus (tai skambės kaip sugedęs įrašas, bet susitvarkykite):
- Prekės ženklas ir ne prekės ženklas turi skirtingą tūrį, skirtingą efektyvumą, skirtingą kainą. Jei jie yra atskirti kampanijos lygiu, jie neturėtų bendrinti biudžeto.
- „Bažnyčios ir valstybės atskyrimas“: Vaizdinės reklamos tinklo, paieškos, apsipirkimo ir vaizdo įrašų kanalai yra skirtingi kanalai, matuojami skirtingais būdais ir naudojami skirtingiems tikslams. Todėl vieno biudžeto bendrinimas įvairiems kanalų tipams sukels kanibalizaciją.
- Įsitikinkite, kad kampanijų, kurioms bendrinate biudžetą, tikslas yra tas pats: srautas, konversijos ir kt.
Jei tai padarėte ir nusprendėte, kad jums būtų naudinga išbandyti individualų biudžetą, o ne bendrą biudžetą, būtinai tęskite ir išbandykite.
Tiesiog atminkite, kad galite pastebėti savo tikslinės kampanijos pagerėjimą, tačiau rizikuojate turėti neigiamą poveikį kitoms kampanijoms, kurioms buvo bendras biudžetas.
Laimingos paieškos rinkodaros!
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Vitaly_Vision/Shutterstock
