admin 
Jei jūsų prekės ženklas neatsiranda giliai su jūsų tiksline auditorija, tada, kai reikia laiko ir energijos į estetiką, o protingos žinutės yra išteklių švaistymas.
Tikroji prekės ženklo galia grindžiama jūsų prekės ženklo tapatybe: žinant, kas esate įmonė, ir kaip jūsų idealus klientas patiria gyvenimą, palyginti su jūsų pasiūlymu.
„Search Engine Journal“ vyriausioji redaktorė Katie Morton atsisėda su Mordy Oberstein, „Unify“ prekės ženklo rinkodaros įkūrėju, gilintis į tai, kaip sukurti prekės ženklą su tvirtu pagrindu.
Peržiūrėkite vaizdo įrašą arba perskaitykite visą nuorašą žemiau.
https://www.youtube.com/watch?v=rs_gh2qql5a
Pradėkite nuo prekės ženklo tapatybės
Katie Morton: Sveiki, visi. Tai aš, Katie Morton, „Search Engine Journal“ vyriausioji redaktorė, ir aš šiandien esu čia su Mordy Oberstein, kuris yra „Unify“ prekės ženklo rinkodaros įkūrėja.
Taigi, Mordy, apie ką mes kalbėsime šiandien?
Obersteino žmogžudystės: Sveiki, visi. Paskutinį kartą kalbėjome apie tai, kokia prekės ženklo rinkodara yra iš esmės ir kaip su ja kreiptis. Šiandien aš kalbėsiu apie tai, kaip iš tikrųjų sukurti prekės ženklą ir vykdyti tą procesą.
Mes stengsimės be žargono apie tai, kaip iš tikrųjų atrodo prekės ženklo plėtra ir kokie yra etapai, ir kaip jie visi turėtų tekėti vienas į kitą.
Katie: Tai skamba puikiai. Gerai, tai kokia yra pirmoji koncepcija?
Prekės ženklo terapija: nebijokite nišos
Žudynės: Gerai, kad čia manau, kad prekės ženklai tikrai sujaukiami. Jei jaučiate, kad praradote trauką, pavyzdžiui, neturite krypties ar esate visur – kad ir kokia ji būtų – dauguma problemų kyla iš šios problemos, ty… (Aš nesakysiu žargono žodžio), bet tai kyla: Kas tu esi?
Ir čia jūs darote savo prekės ženklo terapiją. Jūs bandote išsiaiškinti, kas esate tikras, gilus. Tai, ką mes kalbėjome praėjusį kartą – apie tam tikros prasmės kūrimą sau. Turite galvoti apie: kas tu esi? Kur tu nori būti? Kaip norite būti matomi? Kaip tu matai? Kaip norite būti matomi į priekį?
Tai yra ta dalis, kur ji tampa šiek tiek baisi. Aš tavęs paklausiu: kas tave gąsdina? Nes būtent ten prekės ženklai jaučiasi: „Galbūt mes patys ketiname apsiauti.“ Bet tu ne.
Aš nenaudosiu tapatybės žodžio – palaukite, sakiau tapatybę – naudojo žargoną. Darn tai!
Štai kur jūs jaučiatės, kad galbūt mes patys ketiname pasislinkti, jei turime per daug balandžių rūšies auditorijos. Ne. Tai baisu, bet jūs turite tai padaryti.
Čia prekės ženklai išlipa iš bėgių. Jūs turite suprasti, kas esate realiai, nes kam jūs esate ritinėliai tiesiai į tai, kam esate.
Žinokite savo pagrindinę auditoriją
Žudynės: Jei tą dieną būčiau susitikęs su savo žmona ir mano žmonai visai nepatiko sportas, būčiau toks: „O, mano žmona ne man. Aš esu sportinis riešutas“, o tai netiesa. Taip nėra, kaip pasimatymai iš tikrųjų veikia.
Žinote, kam esate ritinėliai: kam tu?
Kai žinai, kas esate, kitas žingsnis yra: Kas iš tikrųjų jus domina? Kas yra jūsų pagrindinė auditorija? Ir tai yra tiesioginis to, kas jūs esate, rezultatas, todėl tai svarbu.
Kitas prekės ženklo kūrimo etapas – kai žinai, kas esate ir kam esate (tai dar nereiškia, kad turite būti tik jiems, bet jie yra jūsų pagrindas) – kokias problemas turi tos auditorijos problemos?
Ir dėl problemų neturiu omenyje USPS (kuris, aš žinau, yra žargono žodis, tačiau aš jį naudosiu, kad mes žinome, apie ką kalbame). Aš nekalbu apie skausmo taškus.
Aš kalbu apie: Kas vyksta jų gyvenime, nes tai paprastai susiję su jūsų produktu ar paslauga?
Leiskite man pateikti pavyzdį: mikroautobusai. Kodėl aš visada naudoju mikroautobusus? Jei gaminčiau mikroautobusus, norėčiau sužinoti: koks yra kontekstas? Kokia yra vairavimo tėvų ar globėjų gyvenimo situacija ir šmeižiant šiuos vaikus aplinkui? Kas vyksta jų gyvenime aplink produktą?
Tai nėra skausmo taškas. Tai nėra USP. Tai, kas vyksta jūsų auditorijos gyvenime, nes tai susiję su paprastai apie produktą/paslaugą, kad ir ką darytumėte.
Dabar, kai jūs tai žinote, kitas prekės ženklo kūrimo žingsnis yra: Kaip jūs patenkinate tuos poreikius?
Štai kur atsiranda jūsų „USP daiktų“ rūšis. Ir, beje, viskas čia turėtų atitikti tai, kas esate savo auditorijai, iki kokių jų problemų, iki to, kaip jūs patenkinate tuos poreikius (nes žinote, kas esate dabar, aišku)?
Sukurkite nuo pat pradžių, pranešimai yra paskutinis
Žudynės: Dėl to, kas jūs esate, kaip jūs dabar išsprendžiate tas problemas, su kuriomis susiduria jūsų auditorija, žmonės ar vartotojai? Dabar, kai tai sužinosite, būtų penktajame etape, kaip jūs iš tikrųjų tai bendraujate? Arba, kas tai svarbu bendrauti?
Dabar mes žinome, kas esame. Dabar mes žinome, kam mes. Dabar mes žinome, kokios yra žmonių, kuriems esame, situacija. Ir mes žinome, kaip mes sprendžiame ir susiduriame su tokiomis situacijomis su tuo, kas esame kaip produktas, kaip paslauga, kaip pasiūlymas.
Kas svarbu pasakyti auditorijai apie tai, kas mes esame ir kaip mes sprendžiame jų problemas?
Nebandykite čia patobulinti. Nebandykite, kad jis būtų šmaikštus ir snukis. Nieko patrauklus. Nėra žymų. Tiesiog tai, kas svarbu konceptualiai kaip pagrindas bendrauti savo auditorijai.
Kas konceptualiai svarbu – ką turėtų suprasti auditorija?
Ir paskutinis žingsnis yra tai patobulinti. Tai neateis į vieną kadrą. Tai padaryti prireiks kelių iteracijų. Tai nebus tobula, ir niekada nebūsi 100% tuo patenkinti. Geriau, kad tai sąžininga ir nuoširdi, nei tobula.
Jei norime atitolinti ir naudoti žargoną, mes tiesiog perbėgome:
- Prekės ženklo tapatybės kūrimas.
- Naudojant tapatybę tikslinei auditorijai apibrėžti.
- Suprasti auditorijos gyvenimo kontekstą.
- Pasiūlymo nustatymas.
- Pagrindinių pranešimų kūrimas.
- Ir tada patikslinimas pranešimas.
Katie: Man tai patinka.
Žudynės: Jokio žargono, aš beveik pergyvenau!
„SaaS“ neturi reikšti naudingumo
Katie: Manau, kad mūsų auditorijai kalbama apie šiek tiek žargono. Ir kalbėdamas apie tai, esu tikras, kad daugybė žmonių, su kuriais kalbate, ir daugybė žmonių, esančių paieškos sistemų žurnale „Universe“, yra „SaaS“, programinė įranga kaip paslauga.
Man patinka mikroautobusų pavyzdys, nes lengva apvynioti galvą. Tai akivaizdi gyvenimo aplinkybė. Jūs tiesiog sakote tą žodį „mikroautobusas“ ir tai suteikia jums susituokimo su daugybe vaikų, vairuojančių juos. Jūs sakote vieną žodį, ir jis nutapė visą šį paveikslėlį. Su „SaaS“ jis toks skirtingas.
O kaip būtų, kaip minties pratimas, jei tai išgyvensite, jei sugalvosite programinę įrangą, kuri yra triušio maisto šėrimo laikmatis?
Nužudymas: Gerai. Rinkinys, maitinantis triušį ant laikmačio.
Katie: Kažkas, kas orientuota į gyvenimą, tiesa? Kaip, pagalvokite apie mūsų visatą, kuri iš tikrųjų yra savotiška abstrakcija, tiesa? Kalbant apie žmonių kiekvieną dieną. Ir jie iš tikrųjų naudoja programinę įrangą, tikriausiai profesionalia prasme, ir tikriausiai ne savo namuose, sakykime kaip rinkodaros programinę įrangą arba, žinote, tokius skelbimus kaip PPC.
Nužudymas: Aš konsultuoju dėl rinkodaros programinės įrangos, todėl nesiruošiu naudoti rinkodaros programinės įrangos, nes esu šališkas. Tarkime, kad naudoju kaip vaizdo redaktoriaus įrankį – ar tai veikia?
Katie: Taip, tai veikia.
Nužudymas: Gerai, šaunu.
Prekės ženklo identitetas yra pagrindas
Žudynės: Visų pirma, svarbiausia yra ta, kur, manau, prekės ženklai viską suklysta. Tai nėra panašus į vieną etapą, o jūs einate iš pirmojo etapo, kuris yra prekės ženklo identitetas iki pranešimų tobulinimo, kas yra, kas, šeštas?
Negalvok apie tai kaip liniją. Aš padariau vieną, o dabar einu į kitą, tada einu į kitą. Pagalvokite apie tai taip, kaip sukraujate pastatą. Jūs statote pastatą.
Fondas yra prekės ženklo identitetas, o tada jūs pastatote kitą aukštą, kitą aukštą, kitą – o viršutinį aukštą, stogą yra tobulinimas, kurį visi gali pamatyti iš sraigtasparnio.
Bet jie ne – jei įsivaizduojate, kad jie sraigtasparnyje žiūri žemyn ant šio stogo – jie nemato visų kitų sluoksnių, bet jūs galite. Ir jūs turite pradėti nuo prekės ženklo tapatybės.
Ir tai, ypač „SaaS“ įrankiui, nes „SaaS“ tikrai lengva įstrigti kaip naudingumas. „Mes tik naudingumas“.
Būti naudingumu problema yra ta, kad nėra jokio faktinio ryšio. Ir kai tik kažkas kitas suras kitą naudingumą, kuris yra geresnis, pigesnis ar bet kas, jie judės. Nėra jokio lojalumo, o tai yra tiesiog tai, ką aš padariau … Aš panaudojau kitą įrankį. Radau tai šiek tiek sudėtinga. Kainos nebuvo labai aiškios, todėl perėjau prie šio.
Beje, aš nemyliu šio. Jei kažkas kitas ateis, aš visiškai pereičiau prie kito.
Nėra tapatybės. Nežinau, kas skiria „Capcut“ nuo kito, kurį naudojau.
Aš nebenaudoju „Camtasia“ tik todėl, kad turiu seną licenciją. Nenoriu mokėti už naują. Taigi, jei aš mokėsiu už naują, manau, kad tai šiek tiek sudėtinga.
Aš neturiu jokios ištikimybės nė vienai iš šių platformų, nes nežinau, kas jie yra ir kas juos daro skirtingai.
Žinai, kodėl aš nežinau, kas jie yra ir kas juos daro skirtingai? Nes jie nežino, kas jie yra.
Ryšys su jūsų auditorija gauna klientų lojalumą
Katie: Jei jie dirbtų Bendraudami su jumis kaip prekės ženklu ir sukūręs tą emocinį ryšį, jūs labiau linkę su jais laikytisnet jei išėjo kažkas geresnio, geresnė funkcija.
Nužudymas: Nes man tai būtų daugiau. Teisingai. Jie turi paklausti savęs – ir aš negaliu to padaryti dėl jų – net nieko apie tai nežinau, išskyrus įrankį. Kažkas man rekomendavo ir aš jį naudoju.
Jie turi išsiaiškinti: kodėl tu tai darai? Kodėl norite tai padaryti ne uždirbdami pinigų? Kodėl jums tai atrodo prasminga?
„O, nes …“ Sakykime tik: „Nes mes padedame. Nes mes galvojame, kad galėtume padaryti X, Y ir Z.“.
O, gerai, Capcut. Tarkime, kad jų didelis dalykas yra (nes aš naudoju šią jų įrankio dalį, todėl man tai patinka – jie automatiškai pašalina mano foną ir įdeda naują):
„Mes visi apie žmones, kurie neturi profesionalios sąrankos, jausdamiesi kaip profesionalios sąrankos.“
Tai tiesiog tikrai svarbu, nes matome vertę tame. „Mes norime demokratizuoti vaizdo įrašų turinį“ ir tt, tai būtų tikras prekės ženklo tapatybė.
Taigi dabar aš žinau, kam esu. Aš ne profesionalui. Aš esu didelis prekės ženklas, turiu visą studiją, esu „Coca-Cola“, turiu visą vidinę studiją. (Aš ne už juos.) Aš esu už šią auditoriją.
Dabar kokios yra jų problemos ir kas su jais vyksta, ir kas su jais vyksta?
Dabar tai lengviau pamatyti.
„Aš tikrai noriu sukurti profesinio lygio turinį, tačiau neturiu įgūdžių tai padaryti.“ Aš taip pat nesu idiotas. Taigi aš tarsi žinau, kaip tai turėtų atrodyti. Aš tarsi žinau, kas tai turėtų būti. Neturiu laiko. Neturiu techninės žinių. Nenoriu mokėti niekam tai padaryti.
Tai yra mano problemos. Kaip jūs įeinate ir išspręsite tai?
Katie: Taigi, tarsi visas rinkos pasiūlymas yra susietas su tuo.
Žudynės: Bet jie supranta, kad tik kalbėsis su manimi apie mano problemas ir kaip jie išsprendžia mano problemas, kai jie supranta, kas jie buvo pirmieji.
Bet visi praleidžia šį žingsnį. Visi eina tiesiai prie stogo, nes tai yra vienintelis dalykas, kurį galite pamatyti.
Katie: Tai žavu, Mordy. Plyta iš plytų – prieš patekdami į sraigtasparnio vaizdą, turite ją sukrauti.
Žudynės: GOTCHA. Viskas tam tikru momentu sugrius. Pranešimai neveiks. Viskas subyrės. Tai skamba tikrai pasmerkti.
Katie: Tai daro. Bet aš manau, kad patikrinsiu „Capcut“ prekės ženklą – norėdami pamatyti, ką jie ten veikia?
Viskas, ką aš žinau, yra jų mažas logotipas, kurį dažnai matau kai kurių mėgstamiausių kūrėjų pabaigoje.
Žudynės: Taigi tai geras prekės ženklas. Tai nėra puikus prekės ženklas, bet geriau nei nieko.
Katie: . Geriau nei nieko.
Apvyniojimas: šaukti prekės ženklą iš stogų
Na, Mordy, tai buvo labai šviesu, ir aš noriu padėkoti, kad šiandien atėjote ir pasidalinote su manimi.
Kas toliau?
Žudynės: Aš ketinau šaukti „prekės ženklas!“ nuo stogų. Tai buvo panašus į tėčio pokštą.
Kitą kartą mes pasinersime į pirmąjį etapą, kuris kuria prekės ženklo identitetą ir tai, kaip tai iš tikrųjų atrodo, ir kaip jūs tai darote.
Katie: Tai būtų fantastiška. Gerai, visiems, ačiū, kad prisijungėte prie mūsų. Ir patikrinkite mus: SearchEnginejournal.com.
Mordy, kokia jūsų svetainė?…
Žudynės: O, turėčiau tai žinoti – geras prekės ženklas! UnifyBrandMarketing.com.
Katie: Nuostabu. Gerai. Iki pasimatymo kitą kartą, visi.
Katie ir Mordy: !
Daugiau išteklių:
Feaded Image: Paulo Bobita/Search Engine Journal
