admin
Šio mėnesio „Klauskite PPC“ nagrinėjamas įprastas reklamuotojų klausimas: kodėl biudžetai kartais išleidžiami per daug, net jei nustatyta tikslinė SIG arba tikslinis MUĮ.
Norint suprasti šį elgesį, reikia atskirti dvi sąvokas, kurios dažnai yra painiojamos: biudžetas ir tikslai. Nors jie veikia kartu, aukcione pagrįstose skelbimų platformose atlieka labai skirtingas funkcijas. Šiame įraše apžvelgsime, kaip veikia biudžetai ir tikslai, kodėl tikslinė SIG kartais gali padidinti išlaidas ir kokius svertus reklamuotojai gali naudoti siekdami kontroliuoti biudžetą.
Atsakomybės apribojimas: aš esu „Microsoft“ darbuotojas. Toliau pateikti pavyzdžiai yra susiję su „Microsoft Advertising“, tačiau pagrindiniai principai taikomi bet kuriai platformai, kuri naudoja automatinį arba tikslu pagrįstą kainų siūlymą.
Skirtumas tarp biudžetų ir tikslų
Kai nustatote dienos biudžetą, skelbimų platformos vidurkis yra maždaug 30,4 dienos. Nors yra kasdienių svyravimų, platformos tikslas yra pasiekti šį vidurkį per laikotarpį, o ne griežtai laikytis skaičiaus kiekvieną dieną.
Todėl 50 USD dienos biudžetas tam tikrą dieną gali išleisti iki 100 USD. Štai pagrindinės „perteklinių“ išlaidų priežastys:
- Per 30,4 dienų laikotarpį praleidote per daug dienų.
- Vidutinis MUP nesutampa su dienos biudžetu.
Tikslai veikia skirtingai. Tikslinė SIG arba tikslinis MUĮ nėra išlaidų limitas. Vietoj to, tai yra optimizavimo instrukcija.
Tikslinė SIG prašo platformos pasiekti nurodytą grąžą, pagrįstą perduodamomis konversijų vertėmis. Tikslinis MUĮ nurodo platformai pritraukti konversijų už tam tikrą mokestį arba mažesnį mokestį, neatsižvelgiant į konversijos vertės skirtumus.
Kadangi tikslai yra optimizavimo signalai, o ne viršutinės ribos, platforma gali išleisti daugiau biudžeto, jei tiki, kad tai padės pasiekti tikslą.
Kodėl tikslinė SIG gali padidinti išlaidas
Tikslinė SIG dažnai suvokiama kaip konservatyvus kainų siūlymo metodas, tačiau praktikoje tam tikromis sąlygomis ji gali padidinti išlaidas.
Vienas dažnas scenarijus apima aukštus MUP, palyginti su biudžeto dydžiu. Jei vidutinis MUP viršija apytiksliai 10 % dienos biudžeto, platformai gali tekti padidinti išlaidas, kad užsitikrintų pakankamai tinkamų paspaudimų, kad būtų pasiektas SIG tikslas.
Perteklinės išlaidos taip pat gali įvykti, kai anksčiau tą mėnesį buvo išleidžiama per mažai. Kadangi biudžetai yra apskaičiuojami vidurkiu, platforma vėliau gali padidinti išlaidas, kad kompensuotų praleistas galimybes. Toks elgesys gali atrodyti staigus iš reklamuotojo perspektyvos, tačiau jis atitinka tai, kaip veikia biudžeto tempas.
Tokiose situacijose labai svarbios tikslios konversijų vertės. Kai platformai perduodamos neteisingos arba padidintos vertės, sistema gali manyti, kad ji atneša didelę grąžą, o ne. Dėl šio nesusipratimo gali padidėti išlaidos siekiant numanomo našumo.
Kitas svarbus aspektas yra tai, kaip klasifikuojami konversijos veiksmai. Pirminės konversijos daro įtaką kainų siūlymui ir ataskaitų teikimui, o antrinės konversijos stebimos, tačiau neįtraukiamos į optimizavimo logiką. Kai per daug konversijos veiksmų nustatyta kaip pagrindiniai, ypač jei jie persidengia, platforma gali du kartus skaičiuoti sėkmingą veiksmą ir nukreipti išlaidas tam tikriems raktiniams žodžiams, auditorijoms ar signalams.
Kaip reklamuotojai gali apsisaugoti nuo pernelyg didelių išlaidų
Reklamuotojai turi reikšmingų valdiklių, leidžiančių valdyti išlaidų elgesį.
Pirmasis yra suderinti biudžetą su aukciono realybe. Praktinė gairė yra užtikrinti, kad dienos biudžetas galėtų palaikyti bent 10 paspaudimų esant vidutiniam MUP. Paieškoje be prekės ženklo 10 % konversijų rodiklis yra neįprastai didelis. Nesant pakankamo paspaudimų skaičiaus, platforma gali apriboti išlaidas iki didelių sąnaudų galimybių arba perskirstyti biudžetą prastesnės kokybės srautui, kad atitiktų tempo lūkesčius.
Antrasis svertas yra tikroviškas pasitikėjimas konversija. Daugelis reklamuotojų taiko nenuoseklius priskyrimo modelius arba dalinį stebėjimo diegimą, todėl sumažėja pasitikėjimas pateiktais konversijų duomenimis. Kai konversijų duomenys nėra patikimi, agresyvūs SIG arba MUK tikslai gali duoti priešingų rezultatų.
Tokiais atvejais reklamuotojai gali nuspręsti nustatyti konservatyvesnius tikslus arba pasirinkti kainos pasiūlymo strategiją, kuri geriau atitinka turimų duomenų kokybę. Pavyzdžiui, jei konversijų vertės nenuoseklios, tikslinis MUĮ gali būti tinkamesnis. Ir atvirkščiai, jei tam tikros konversijos yra daug vertingesnės už kitas, taikant grynai MUĮ pagrįstą metodą, išlaidos gali būti paskirstytos neefektyviai.
Paskutinis svertas, kuris dažnai nepanaudojamas, yra skelbimų planavimas. Apribojus kampanijas tam tikromis paros valandomis, galima sumažinti nepastovumą ir pagerinti biudžeto efektyvumą. Esant biudžeto spaudimui, skelbimų rodymas per trijų iki šešių valandų laikotarpį, o ne visą dieną, gali užtikrinti geresnę kontrolę visiškai neišjungiant automatikos.
Baigiamosios mintys
Kai biudžetai viršijami taikant tikslu pagrįstų kainų siūlymo strategijas, tai retai būna platformos klaidos rezultatas. Dažniau tai atspindi biudžetų, tikslų ir teikiamų duomenų kokybės neatitikimą.
Kruopštus dėmesys konversijų tikslumui, tikroviškas biudžeto dydis ir apgalvotas valdiklių, pvz., skelbimų planavimo, naudojimas gali žymiai sumažinti netikėtas išlaidas. Automatinis kainų siūlymas yra efektyviausias, kai įvestis yra apgalvota ir suderinta su faktine verslo verte.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Paulo Bobita.Search Engine Journal
