Kodėl dauguma įmonių SEO veikimo modelių yra struktūriškai pažeisti

Įmonės SEO paprastai nepavyksta dėl blogos taktikos. Tai nepavyksta, nes dėl paties veikimo modelio sėkmė yra beveik neįmanoma.

Daugelį metų organizacijos vertino SEO kaip paskesnę rinkodaros funkciją, kuri tikrina, ką kiti sukuria, pateikia bilietus ir tikisi, kad kūrimo ar turinio komandos galiausiai įgyvendins rekomendacijas. Šis modelis veikė (vos vos), kai paieškos sistemos tiesiog reitingavo puslapius. Tačiau šiandieninėje aplinkoje, kur matomumas priklauso nuo struktūros, tinkamumo, subjekto aiškumo ir mašininio supratimo, SEO nebegali išlikti kaip reaktyvus aptarnavimo stalas.

Ir vis dėlto dauguma įmonių vis dar tai laikosi būtent čia. Nepatogi tiesa yra tokia: daugelis įmonių SEO komandų yra struktūriškai sukurtos taip, kad pralaimėtų dar neprasidėjus.

Pagrindinė problema: SEO gyvena per toli pasroviui

Daugumoje didelių organizacijų SEO yra rinkodaros viduje ir yra traktuojamas kaip kokybės užtikrinimas. Produktų ar prekės ženklų komandos apibrėžia iniciatyvas, turinio komandos kuria išteklius, o plėtra kuria šablonus ir puslapius. Tada SEO prašoma viską peržiūrėti po paleidimo, kai jau priimti svarbiausi sprendimai.

Iki to laiko problemas lengva nustatyti, bet sunku pakeisti. Bilietai pateikiami, pataisymai konkuruoja dėl pirmenybės, o diegimas įvyksta pavėluotai, jei tai išvis įvyksta. SEO tampa kitur padarytų pasirinkimų valymo komanda.

Problema ta, kad „kokybės užtikrinimas“ yra klaidingas pavadinimas. Tikrasis kokybės užtikrinimas egzistuoja prieš srovę, formuojant planus dar prieš juos įgyvendinant. SEO dažniausiai atlieka patikrinimą po to, kai galimybė daryti įtaką struktūrai jau praėjo.

Neseniai tai puikiai iliustravo skambutis. SEO komanda pristatė ataskaitą, kurioje parodyta šimtai tų pačių problemų, pasikartojančių keturiose svetainės srityse. Veiksmo punktas buvo pažįstamas: kiekvienos komandos buvo paprašyta juos „pataisyti“, panašiai kaip ataskaita, kuri buvo išplatinta prieš mėnesį. Tai, ko niekas neuždavė, buvo svarbesnis klausimas: kodėl visur atsiranda tos pačios problemos ir kas darbo eigoje jas sukuria?

Vietoj to, kad situacija būtų traktuojama kaip sistemos gedimas, pokalbis ją suformulavo kaip apimties problemą. Daugiau pataisymų. Daugiau bilietų. Daugiau pastangų.

Čia apčiuopiamas įrėminimas prieš srovę ir pasroviui. Tikroji problema yra ne ta, kad komandos pakankamai greitai nesprendžia problemų; tai kažkas prieš srovę nuodija vandenį. Kol taršos šaltinis lieka nepaliestas, tos pačios problemos ir toliau iškils, nesvarbu, kiek kartų jos bus valomos pasroviui.

Dinamiškumas atspindi tai, kaip prevencijos komandos dažnai traktuojamos plačiau. Išankstiniai įspėjimai keliami ir nepaisomi kaip per atsargūs arba lėtinantys pažangą. Tačiau kai sumažėja matomumas, mažėja srautas arba nukenčia pajamos, ta pati komanda turėtų pakeisti rezultatus, kuriuos sukūrė sprendimai, kurių jie niekada neturėjo įtakos.

Šiuolaikinė paieška neapdovanoja post-hoc patikrinimo ar reagavimo į ekstremalias situacijas. Jis apdovanoja architektūrą, kuri nuo pat pradžių buvo sukurta teisingai. Paieškos našumą šiandien lemia sprendimai, susiję su informacijos struktūra, objektų modeliavimu, taksonomija, vidinių susiejimo sistemomis, duomenų modeliais ir tuo, kaip turinio gylis derinamas su ketinimais, priimtais gerokai anksčiau nei tradicinės SEO komandos buvo pakviestos į procesą.

Dėl to SEO komandos didžiąją laiko dalį praleidžia kovodamos su simptomais, o ne darydamos įtaką priežastims.

„SEO integracijos“ iliuzija

Daugelis įmonių mano, kad į SEO žiūri rimtai, nes turi SEO programos privalumus. Yra biudžeto paskirstymas, SEO komanda, brangūs audito įrankiai ir prietaisų skydeliai. Gali būti, kad dalyvauja net kelios agentūros, taip pat didelis atsilikimas bilietų, pažymėtų „SEO“.

Tačiau ištekliai nėra tas pats, kas integruotas veikimo modelis. Problema nėra pastangos; taip tie ištekliai paskirstomi.

Toliau pateikiamas ne vienas gedimo taškas, o pasikartojančių veikimo modelių rinkinys. Kiekvienas iš jų atspindi skirtingą būdą, kaip organizacijos teigia integruojančios SEO, nesuteikdamos jam struktūrinio sverto. Rezultatas yra nuolatinis nepakankamas našumas, kuris atrodo kaip taktinė problema, bet iš tikrųjų yra struktūrinė.

Keturi sugedę įmonės SEO modeliai

Padirbėjus su šimtais pasaulinių organizacijų, susidaro nuoseklus modelis. Dauguma įmonių SEO komandų dirba vienoje iš keturių ydingų struktūrų. Iš pažiūros jie atrodo skirtingai, bet visi duoda tą patį rezultatą: reaktyvus SEO su ribotu poveikiu.

1. Audito fabrikas

Tai yra labiausiai paplitęs modelis ir nepavyksta prevencijos metu.

SEO atlieka tikrinimus, nustato problemas, rengia ataskaitas ir teikia pirmenybę pataisymams. Komanda tampa ypač gera ieškant problemų. Tai, ko ji niekada negali padaryti, yra užkirsti jiems kelią. Kadangi SEO turi matomumą, bet ne autoritetą, kiekvienas atradimas priklauso nuo kitos komandos. Problemos kartojasi, nes niekada nesprendžiamos pagrindinės priežastys. Kūrimo komandos pradeda vertinti SEO kaip atsilikimo generatorių, o ne partnerį. SEO apdovanojama už problemų nustatymą, o ne už jų pašalinimą.

Organizacija klaidingai vertina veiklą dėl poveikio.

2. Bilietų kasa

Šiame modelyje SEO veikia kaip vidinė pagalbos tarnyba ir sugenda pristatymo vietoje.

SEO neturi integruoto prioriteto ir integracijos į išleidimo ciklus. Įtaka priklauso nuo įtikinėjimo ir sumanaus projekto integravimo, o ne nuo mandato. Laikui bėgant SEO tampa atsilikimo elgeta. Bilietai parduodami Jira. Jie patenka į eiles, kuriose jau gausu pajamas skatinančių projektų ar vykdomų gyvūnų augintinių iniciatyvų. SEO darbas tampa vienu prašymu tarp šimtų.

Įgyvendinimas trunka mėnesius. Kol pataisymai bus įdiegti, svetainė vėl pasikeitė.

3. Vietinės salos

Čia turiu daugiausiai patirties bandydamas pakeisti tarptautines organizacijas, kur rinkos yra tarsi tolimos salos, atsietos nuo organizacijos širdies.

Centrinės komandos nustato visos organizacijos SEO standartus, tačiau vietos rinkos kontroliuoja turinį ir vykdymą. Vietiniai prioritetai viršija pasaulinius reikalavimus. Poreikis „pristatyti savo rinkai reiškia, kad yra atsispiriama šablonams, vengiama bendros infrastruktūros, o kiekvienas regionas daro savo.

Įgyvendinimo fragmentai dėl įvairios infrastruktūros, išteklių trūkumo ir esminių nesutarimų. Pastangos dubliuojamos įvairiose rinkose arba nesuderinamos dėl agentūros ar vietos komandos SEO žinių. Dėl to į paieškos sistemas siunčiami prieštaringi signalai, o tai tik dar labiau pablogins naujosios AI aplinkos problemą.

4. Našlaičių kompetencijos centras

Paieškos meistriškumo centro modelis puikiai atrodo ant popieriaus, tačiau išnaudoti jo potencialą yra iššūkis.

Įprastas SEO kompetencijos centras sukurtas siekiant apibrėžti standartus, apmokyti komandas ir dalytis geriausia praktika. Tačiau ET dažnai neturi vykdymo galių. Ji nekontroliuoja šablonų, kūrimo standartų, struktūrinių duomenų politikos ar darbo eigos. Gairės skelbiamos ir tyliai ignoruojamos. Greitis ir patogumas laimi. SEO tampa „rekomenduojamas“, neprivalomas.

ET tampa užmirštos geriausios praktikos biblioteka, o ne itin funkcionaliu bendradarbiaujančiu valdymo organu, kuris turėtų būti.

Ką bendro turi visi sugedę modeliai

Nepaisant skirtumų, šie veikimo modeliai žlunga dėl tų pačių struktūrinių priežasčių. SEO yra reaktyvus, o ne įterptas į organizacijos darbo eigą ir sąmonę, įtraukiamas po sprendimų priėmimo, o ne dalyvavimo juose. Vykdymas priklauso nuo kitų komandų, turinčių skirtingus prioritetus, o SEO vis tiek vertinamas pagal rezultatus, kurių jis nekontroliuoja. Darbo eigose, kurios iš tikrųjų formuoja paieškos našumą, trūksta autoriteto, todėl SEO konsultuoja dėl jau įsisenėjusių sprendimų.

Dėl to SEO traktuojamas mažiau kaip infrastruktūra, o labiau kaip atitiktis. Štai kodėl įmonės SEO taip dažnai jaučiasi apmaudžiai neveiksmingas ne dėl to, kad komandos yra silpnos, o dėl to, kad organizacija joms trukdo dėl dizaino.

Apie vieną pasekmę kalbama retai. Patyrę SEO specialistai greitai išmoksta atpažinti šiuos modelius, o daugelis iš viso vengia vaidmenų įmonėje. Ne todėl, kad darbui trūksta svarbos, o todėl, kad biurokratija pakeičia pažangą, o judesiai pakeičia veiksmus.

Kodėl tai blogėja AI eroje

AI pagrįsta paieška ne tiek kelia naujų problemų, kiek padidina esamus struktūrinius trūkumus. Tradicinėje paieškoje žala dažnai gali būti panaikinta. Reitingai buvo atkurti, puslapiai buvo pakartotinai indeksuoti, o signalai galiausiai buvo kalibruoti.

AI sistemos elgiasi skirtingai. Jie apdovanoja švarią struktūrą, aiškius objektų apibrėžimus, nuoseklius signalus, išsamią aktualią aprėptį ir mašininiu būdu nuskaitomus ryšius. Šios savybės nėra papildomos funkcijos, kurias vėliau galima papildyti; tai yra svetainės ir jos pagrindinių sistemų kūrimo savybės.

Šios silpnybės nėra naujos, tačiau jas sustiprino pati paieška. Kaip aš tyrinėjau savo ankstesniame Search Engine Journal straipsnyje „AI paieška viską keičia – ar jūsų organizacija sukurta konkuruoti?“, AI pirmoji paieška neberodo prekių ženklų, pagrįstų vien reitingais. Ji remiasi struktūrizuotu supratimu, subjekto atstovavimu ir organizaciniu derinimu. Dėl šio pokyčio struktūrinė integracija yra labai svarbi, nes AI valdomose ekosistemose matomumas priklauso nuo to, kaip vidinės sistemos ir komandos suderinamos su tuo, kaip mašinos interpretuoja ir pateikia informaciją.

Kai veikimo modelis neleidžia SEO paveikti šių pagrindinių elementų, poveikis apima ne tik tradicinius SERP. AI sugeneruotų atsakymų, rekomendacijų ir apibendrintų rezultatų matomumas pablogėja, dažnai be aiškaus atkūrimo kelio.

Struktūros negalima modifikuoti į sistemą, kuri niekada nebuvo sukurta taip, kad SEO galėtų ją formuoti.

Tikrasis išsinešimas

Įmonės SEO kovos retai būna taktinės nesėkmės. Tai organizacinio projektavimo gedimai, užmaskuoti kaip vykdymo problemos. Daugelis įmonių niekada neįtraukė SEO į produktų darbo eigą, kūrimo reikalavimus, turinio planavimą, rinkos diegimą ar valdymo struktūras. Vietoj to, SEO buvo išdėstytas kaip peržiūros sluoksnis, įtrauktas po to, kai sprendimai jau buvo priimti.

Šiuolaikinė paieška už šį modelį baudžia ne nuobaudomis, o pašalinimu. Tinkamumas nustatomas pagal struktūrą, nuoseklumą ir mašininio skaitymo aiškumą, dar gerokai prieš tradicines SEO peržiūras. Dirbtinio intelekto valdomos sistemos po fakto neištaiso dviprasmybių; jie sintezuoja tik tai, ką gali užtikrintai suprasti. Kai SEO nustatomas kaip tolesnis peržiūros sluoksnis, jis praranda galimybę daryti įtaką tiems sprendimams, o atsakymų, rekomendacijų ir sintezuotų rezultatų matomumas tyliai mažėja, o atkūrimo kelias yra nedaug.

Kitas serialas

Kitame straipsnyje apžvelgsiu, ką gerai veikiančios organizacijos daro kitaip, ir pristatysiu įterptąjį SEO veikimo modelį, kuris perkelia paiešką nuo audito funkcijos prie integruotos įmonės galimybės.

Nes SEO nenutrūksta dėl pastangų stokos. Tai nepavyksta dėl struktūrinės integracijos trūkumo.

O struktūrą organizacijos gali sutvarkyti, jei nori permąstyti, kur iš tikrųjų priklauso SEO.

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: MR Chalee / Search Engine Journal