admin
Ketvirčio verslo apžvalga jau laukia. Gauname ataskaitas iš „Google Analytics 4“, „Search Console“, „Google Ads“ ir ryšių su klientais valdymo ir nustatome, kad nė viena iš jų neatitinka. Tiesą sakant, nepaisant to, kad jie yra susiję su ta pačia kampanija ir dėmesio centru, jie yra gana skirtingi.
Tai atliktas darbas, surinkti duomenys ir mums pranešta iš kelių platformų, kurios stebi tą pačią kampaniją, tą patį laikotarpį ir vis dėlto pateikia skirtingus skaičius.
Tai nėra nauja problema, bet mano patirtis rodo, kad tai tampa vis didesne problema.
Privatumo pakeitimai, nuolatiniai priskyrimo modeliavimo iššūkiai, platformos blokai ir netgi būdai, kuriais galime tinkinti arba konfigūruoti konversijas, prisideda prie problemos. Ir aš taip toli nuėjau rašydamas šį straipsnį prieš paminėdamas AI ir LLM srautą, kuris prideda dar vieną dviprasmiškumo sluoksnį.
Problema yra ne tik blogi duomenys. Tai, kad paieškos duomenys gaunami iš skirtingų sistemų, turi skirtingus tikslus. Šie skirtingi tikslai lemia skirtingus sekimo ir rinkimo metodus, sukuriant labirintą ar dėlionę, kurią galime bandyti sujungti, dažnai su netelpančiais elementais.
Su šia problema kyla verslo rizika. Prieštaringi duomenys gali sulėtinti sprendimų priėmimą arba atitraukti dėmesį nuo svarbiausių priimamų sprendimų, nukreipdami komandas į išsamius kelius (ir trukdančius), bandančius, kad duomenys veiktų, ir abejoti jais.
Kartais, kai metrikos nesutampa, tai gali reikšti gilesnę problemą, susijusią su per dideliu pasitikėjimu konkrečiam kanalui skirtais pagrindiniais veiklos rodikliais, suinteresuotųjų šalių bendrų sėkmės apibrėžimų trūkumą ir gali sukelti įtampą.
Kai SEO praneša, kad srautas didėja, mokama paieška rodo, kad konversijų sumažėjo, o CRM konvejerio duomenys rodo, kad viskas yra stabili, galime pradėti bandyti išsiaiškinti, kuris iš jų yra teisingas ir kur yra atotrūkis. Tačiau bandymas „pataisyti“ skaičius, kol jie sutampa, dažnai yra neteisinga reakcija, nes mūsų požiūris turėtų būti grindžiamas supratimu, ką kiekvienas duomenų rinkinys iš tikrųjų nurodo, kaip vadovautis mūsų strategijomis ir sprendimais.
Yra daug veiksnių, kuriuos galime įtraukti į savo supratimą, dirbdami su prieštaringais duomenimis ir netgi priimdami problemą, kurios negalime pakeisti, bet turime išspręsti.
Supraskite ir priimkite, kad platformos matuoja skirtingus dalykus
Skirtingos platformos matuoja skirtingus dalykus. Taip, jie gali skambėti taip pat arba ataskaitoje arba KPI pavadinti tuo pačiu, tačiau daugeliu atvejų jie stebimi ir matuojami iš esmės skirtingai.
Pavyzdžiui:
- GA4: Matuoja seansus, įvykius ir modeliuojamą elgesį su savo žyma ir rinkimo metodu.
- Google Ads: Matuoja sąveikas su skelbimais ir savo platformoje išmatuotas bei priskirtas konversijas, naudodamas savo žymą ir rinkimo metodą.
- Search Console: Teikia parodymus, paspaudimų duomenis ir kitus anoniminius ir apibendrintus duomenis, kurie nėra tiesiogiai stebimi arba neįtraukti į šaltinį, kaip duomenis renka GA4.
- CRM: Paprastai stebi tikruosius lankytojus, kurie buvo identifikuoti, per galimybes, potencialius klientus ir pajamas.
Dėl metrikos ir rinkimo metodų skirtumų visada bus skirtingi skaičiai ir duomenų taškai, o tai gali atrodyti artima ta pačia istorija.
Nustatykite dažniausias duomenų neatitikimų priežastis
Be pagrindinės metrikos ir KPI, norime įsigilinti ir išsiaiškinti, kaip atrodo bendras našumas. Tai reiškia, kad turime įsigilinti į priskyrimo modelius. Tai gali būti tokie paprasti kaip pirmasis prisilietimas, paskutinis paspaudimas ar kita duomenimis pagrįsta formulė.
Tačiau gali būti akivaizdžių stebėjimo spragų formų, skambučių ar konversijų neprisijungus atveju, kurių mūsų sistemos negali atpažinti. Be to, privatumo pakeitimai, susiję su sutikimo režimu, slapukai, kurių negalima panaudoti, laiko delsos (ar kas nors kitas turi 50 skirtukų atidarytą 100 dienų, kaip aš?) ir net paieškos keliuose įrenginiuose elgsena.
Vėlgi, daugelis iš jų nėra nauji, tačiau atrodo, kad jie yra išplėsti, ir mes galime pamiršti apie juos, kai žiūrime į duomenis, neprieštaraudami prielaidoms ar neieškodami, kas gali būti spragų ar nesurinktų.
Mano komanda neseniai kovojo su robotais ir šlamštu, o mes išbandėme ir naršome visoje svetainėje taikomus patvirtinimo įrankius, dėl kurių gali atsirasti spragų fiksuojant persiuntimo antraštes arba panaikinant UTM parametrus, jei jie nebus tinkamai įdiegti.
Apibrėžkite tiesos ir hierarchijos šaltinius
Turėdami visas technologijas, įrankius, rinkimo metodus ir bendrus šaltinius, galime turėti informacijos pertekliaus ir daugybę prieštaringų šaltinių, kuriuos stengiamės suprasti ir suderinti skirtumus.
Aš tvirtinu, kad ne visi duomenys yra vienodi, kai reikia atsakyti į našumo klausimus.
Duomenų, kurių ieškome, pavyzdžiai ir pagrindiniai šaltiniai:
- Pajamos ir vamzdynas: CRM.
- Potencialūs klientai: CRM ir (arba) patikimos, patvirtintos platformos konversijų metrikos.
- Elgesys vietoje: GA4.
- Paieškos matomumas: Search Console.
- Skelbimo našumas: Google Ads, kitos savųjų skelbimų platformos.
Mąstymo pokytis gali būti toks, kad turime nustoti stengtis, kad viena platforma atsakytų į kiekvieną klausimą. Mano perfekcionistas stengiasi tai pasakyti, tačiau tai yra duomenų šaltinio ir priskyrimo pasaulio, kuriame gyvename, tikrovė.
Suderinkite metriką su verslo rezultatais
Žinau, kad daugelis rinkodaros lyderių, komandų ir agentūrų paveldi metriką ir istorinius našumo duomenis. Ne visada lengva iš naujo sukonfigūruoti KPI, greitai atlikti pakeitimus arba pradėti stebėti dalykus ir teikti ataskaitas apie juos kitaip.
Rinkodara gali būti atsakinga už kanalus ir platformas, o pardavimas (ir (arba) kitos funkcijos) atsižvelgia į toliau esančius dalykus, pvz., potencialius klientus, tiekimą ir galiausiai pajamas.
Kalbant apie paieškos rinkodarą ir tai, kur mes norime būti rasti LLM, svarbu daugiau dėmesio skirti paieškos rinkodaros ir verslo rezultatų (ne kanalų) ryšiui. Tai nėra nauja koncepcija, tačiau verta susitelkti ir investuoti, nes ateinančiais mėnesiais ir metais ji netaps mažiau svarbi. Tai yra prioritetinė sritis, į kurią reikia atkreipti dėmesį į rinkodaros lyderystę.
Kurkite nuoseklius vaidmenų ir komandų apibrėžimus
Turėdami skirtingus apibrėžimus, rinkimo metodus, platformas ir duomenų šaltinius, pagal numatytuosius nustatymus skirtingi vaidmenys ir komandos žiūri į tai, kad mes kalbame ta pačia kalba, tačiau apibrėžimai labai skiriasi.
Pakankamai sunku valdyti duomenis; gali būti neįmanoma judėti pirmyn, kai kalbama apie tai, kaip duomenys naudojami ir interpretuojami įvairiais tikslais.
Kas yra „konversija“? Kas laikoma „kvalifikuotu potencialiu klientu“? Kaip sekamos „pajamos“? Kas yra tiesos šaltinis, kaip apibrėžiamas pagrindinis „šaltinis“?
Apibrėžtys dažnai yra didesnė nesutapimo priežastis nei patys duomenys.
Naudokite tendencijas, kai tikslios atitikties nėra tikroviškos
Darant prielaidą, kad sutikote tiesą, kad negalime visiškai suderinti visų duomenų šaltinių, vis tiek galime rasti duomenų, kuriuos žiūrime, prasmę.
Tai yra tai, ką matome tendencijų požiūriu. Ar šaltiniuose ir duomenų taškuose viskas vyksta ta pačia kryptimi? Ar nuolat stebime šuolius ar kritimus įvairiose platformose ir šaltiniuose?
Anomalijų palyginimas ir kontrastas, tendencijų nustatymas ir jų supratimas gali padėti mums nustatyti, kur duomenys nesutampa ir kur tikslumo lygis neturi būti tobulas, nes ieškome nuoseklumo, krypties ir to, kas nutiko.
Uždarykite atotrūkį tarp rinkodaros ir CRM
Man vis dar kartais atrodo juokinga, kai dirbu su CRM administratoriumi arba sprendimų priėmėju, kuris sėdi ne rinkodaros srityje, kai klausiu apie neskaitmeninės rinkodaros potencialius klientus, duomenis ir neprisijungus pasiekiamus šaltinius.
Aš pasisakau už tai, kad net jei susitelkiame tik į skaitmeninę ar paieškos rinkodarą, mes stengiamės importuoti konversijas neprisijungus, CRM atsiliepimus, būdingus kampanijoms ir kanalams / platformoms, į kurias orientuojamės, ir atitinkamų potencialių klientų kokybės balų.
Turime suprasti verslo pusę duomenų, susijusių su mūsų pastangomis skaitmeninėje rinkodaroje ir paieškoje. Kuo geriau integruoti duomenys, kuo daugiau grįžtamojo ryšio gauname ir kuo daugiau šaltinių bendradarbiaujame, tuo mūsų pastangos gali būti veiksmingesnės.
Suinteresuotųjų šalių mokymas, kodėl duomenys nesutampa
Dirbdami su kitais C-Suite vadovais, vadovais ar suinteresuotosiomis šalimis galite pastebėti, kad jie yra pripratę prie apskaitos, finansinių metrikų ir nuoseklesnių duomenų bei absoliučių pasaulio. Tai, kad rinkodaros duomenų šaltiniai nesutampa, jiems gali kelti didelį susirūpinimą.
Turint tai omenyje, tai bus naudinga norint šviesti suinteresuotąsias šalis ir teikti pirmenybę tam, kas svarbu, t.
Tai gali greitai sužlugdyti susitikimą, kai skaičiai nesutampa, neturi prasmės arba sukelia painiavą. Kai skaičiai negali padėti sujungti taškų, jie dažnai sukelia naujų klausimų, mažina pasitikėjimą ir atitraukia pokalbį nuo bendro verslo derinimo ir rinkodaros pastangų poveikio.
Sukurkite našumo pasakojimą, o ne tik prietaisų skydelius
Natūralu, kad gyvename informacijos suvestinių pasaulyje su našumo rinkodara, skaitmenine rinkodara ir paieška. Mes turime galimybę stebėti tiek daug ir turėti viską po ranka, gauname iš įvairių vietų, kuriose stebime ir įvertiname savo darbo poveikį.
Nors jums gali būti aišku, žvelgiant į sudėtingą prietaisų skydelį, kas yra ištrauka, tai bus painu, atitrauks dėmesį ir galbūt suklaidins visus kitus.
Ataskaitoje turėtų būti ne tik skaičiai, bet ir paaiškinama, kas vyksta, kodėl ir ką daryti toliau. Vykdydami rinkodaros lyderio vaidmenį ir išmanydami dalykinę patirtį, jūsų gebėjimas pereiti iš duomenų pranešėjo į platesnės veiklos, susijusios su strategija ir verslo rezultatais, vertėju yra kilnus pašaukimas.
Apibendrinant
Duomenų nesutarimai ir nesutarimai nėra trūkumas ar klaidos įrodymas (nors turite reguliariai tikrinti, kad įsitikintumėte, jog pasitikite rinkiniu ir ar nėra spragų). Tai skaitmeninės ir paieškos rinkodaros realybė.
Kai tai supranta įvairūs mūsų vaidmenys, komandos ir suinteresuotosios šalys, galime sutelkti dėmesį į tai, kaip svarbu susieti verslo rezultatus ir panaudoti duomenis priimant sprendimus, o ne blaškytis dėl dalykų, kurių galiausiai negalime tiksliai suderinti ir suderinti, niuansų.
Mūsų tikslas nėra, kad skaičiai sutaptų. Tai yra galimybė priimti pagrįstus ir pasitikinčius sprendimus, kurie paskatins verslo rezultatus ir sėkmę.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: „Accogliente Design“ / „Shutterstock“.
