admin 
Dvigubos sutrikdyto priskyrimo ir kintančio vartotojo elgesio jėgos keičia, kaip auditorija atranda prekės ženklus.
„Google“ masinis AI apžvalgų ir jo eksperimentinio AI režimas nėra paviršiaus lygio UX pataisos; Jie atspindi esminį paieškos patirties transformaciją – tą, kuri suspaudžia kelionę iš užklausos į atsakymą.
PPC dabar yra konkurencingesnė, suvaržyta ir mažiau nuspėjama aplinka.
Jei „Google“ veiksmingai praleidžia tradicinius nukreipimo puslapius tam tikrose užklausų klasėse, teikdama tiesioginius atsakymus, dramatiškai susitraukia pertraukimo ar įtakos vartotojui skirtumas.
Jei nestatote prekės ženklo, kurio žmonės aktyviai ieško – arba kad AI sistemos aktyviai nurodo – jūs žaidžiate vis brangesnį, neveiksmingą žaidimą.
Prekės ženklo reklama nėra prekės ženklo siūlymas
Pirmiausia aiškiai apibrėžkime terminus, nes šis skirtumas dažnai yra nesuprantamas veiklos rinkodaros sluoksniuose.
Prekės ženklo reklama reiškia bet kokią mokamą veiklą, skirtą ugdyti supratimą, susipažinimą ir teigiamą ryšį su jūsų prekės ženklu.
Pagrindinis tikslas nėra tiesioginis konversija; Tai turi sukurti paklausą ir vamzdyną, kurį vėliau gali užfiksuoti jūsų mažesnio lygio veikla.
Priešingai, prekės ženklo siūlymas įvyksta tada, kai kas nors jau žino jūsų prekės ženklą ir aktyviai jo ieško.
Pasiūlymas pagal savo prekės ženklo sąlygas „Google“ skelbimuose ar „Bing“ užtikrina, kad esate matomas, kai esamas paklausa materializuojasi, tačiau tai derliaus nuėmimas, o ne sukuria paklausą.
Prekės ženklo reklama sukuria psichinį prieinamumą, užtikrinantį, kad jūsų prekės ženklas būtų svarstomas, kai vartotojas pradeda pirkimo kelionę. Prekės ženklo siūlymas tiesiog užfiksuoja žmones, kurie jau buvo linkę pasirinkti jus.
Abu yra svarbūs, tačiau painiojant abu sukeliami sisteminiai investicijos į veiklą, sukeliančią ateityje augimą.
Ilgesniuose pirkimo cikluose, ypač „B2B“, „B2C“, aukšto bilieto ir svarstomose pirkimo kategorijose, nuolatinis prekės ženklo buvimas yra labai svarbus.
Ehrenberg-Bass instituto tyrimai nuolat rodo, kad laikui bėgant sukurtos atminties struktūros daro didelę įtaką būsimiems pirkimo sprendimams.
Be to, tyrimai pabrėžia, kad jei dar nesate kažkieno trumpame sąraše, prieš pradėdami ieškoti sprendimo, vargu ar būsite išrinkti, palyginti su tais prekės ženklais, kurie yra.
Vaizdas iš autoriaus („Google X Bain Consulting“ tyrimai), 2025 m. Balandžio mėn.Kai tinkama prekės ženklo ir našumo veiklos pusiausvyra, kiekvienas sustiprina kitą, sukurdamas vadinamąjį daugiklio efektą, dorybingą ciklą, kuriame prekės ženklo skatinama paklausa sumažina ekonomišką įsigijimą (CPA), pagerina kokybės balus ir padidina bendrą žiniasklaidos efektyvumą.
Reklama „Doom Loop“
Nepaisant įrodyto poveikio, prekės ženklo reklama lieka chroniškai nepakankamai finansuojama organizacijose, kuriose vadovaujamos organizacijos. Kodėl?
Iš dalies todėl, kad jis netinkamai tinka trumpalaikiams priskyrimo modeliams. Prekės ženklo veikla dažnai daro įtaką rezultatams po savaitės ar mėnesių, tokiu būdu, kurį sunku išmatuoti naudojant tradicinius paskutinio paspaudimo sistemas.
Šis matavimo spraga sukuria tai, ką Warc vadina „reklamos likimo kilpa“. Štai kaip tai atsiskleidžia:
- Reklamuotojai neproporcingai sutelkia dėmesį į lengvai išmatuojamus našumo kanalus, tokius kaip mokama paieška.
- Prekės ženklo kūrimo biudžetai yra sumažinami, nes jiems trūksta nedelsiant, priskiriamos investicijų grąžos (IG) tokiose platformose kaip „Google Analytics 4“.
- Sumažėjus prekės ženklo nuosavybei, padidėja įsigijimo išlaidos ir krinta konversijų rodikliai.
- Norėdami kompensuoti, reklamuotojai padvigubina trumpalaikę taktiką, dar labiau badaudami prekės ženklo investicijas.
- Ciklas kartojasi, palaipsniui mažindamas ilgalaikį augimo potencialą.
Ši kilpa nėra teorinė. Tai buvo pakartotinai pastebėta visuose sektoriuose, jį palaiko plataus masto tyrimų tyrimai ir dokumentuojama neseniai atliktame WARC tyrime.
Prekės ženklai, kurie išvengia likimo kilpos, supranta, kad rinkodara yra sujungta.
Trumpalaikis pardavimo aktyvavimas suteikia nedelsiant grąžą, tačiau prekės ženklo kūrimas laikui bėgant suteikia sudėtinį augimą, sumažina klientų įsigijimo išlaidas (CAC), padidina klientų lojalumą ir izoliuoja nuo kategorijos nepastovumo.
Prekės prekės ženklo reklamos ignoravimas gali atrodyti efektyviai ketvirtadalis iki ketvirčio, tačiau per daugiametę horizontą tai yra prekės ženklo nuosmukio receptas.
Kodėl prekės ženklo susidomėjimas yra labiausiai ginamas jūsų turtas
AI kurtų atsakymų ir nulinio spragio elgesio pasaulyje vienas kanalas išlieka palyginti stabilus: firminė paieškos susidomėjimas.
Kai vartotojas įveda jūsų vardą, produktą ar firminį kategorijos terminą į „Google“, jūs kontroliuojate pasakojimą. Šios paieškos yra:
- Pigiau nei konkurencingos bendrosios sąlygos.
- Didesnis konvertavimas, dažnai 2x ar daugiau koeficiento.
- Mažiau pažeidžiami perkėlimo į AI apžvalgos, kaip ir dabartinis stebėjimas (kuris vis dar mato prekės ženklo subjektus).
„Hallam“ matėme šį žaidimą keliose mokamos paieškos sąskaitose.
Prekiniai ženklai, turintys stipresnę prekės ženklo paieškos apimtį ir didesnį beapalbį supratimą, nuolat pasiekia mažesnius CPA, geresnės kokybės balus ir efektyvesnius žiniasklaidos veikimus tiek paieškoje, tiek rodyme.
Prekės ženklo reklamos kampanijų poveikis paieškos paklausai ir paspaudimų vienam iš mūsų klientų (įvaizdis iš autoriaus, 2025 m. Balandžio mėn.)Tai rodo sudėtinę vertę, kurią „Brand Equity“ suteikia mažesniam tiek mokamų žiniasklaidos kampanijoms.
Matavimo sprendimai
Vienas didžiausių iššūkių, su kuriais šiandien susiduria rinkodaros specialistai, yra tai, kaip įvertinti prekės ženklo kampanijų poveikį.
Rinkodaros specialistai privalo traktuoti prekės ženklo paieškos apimtį, nukreipti eismo tendencijas ir padėti konversijoms kaip pagrindinius mokamų žiniasklaidos efektyvumo rodiklius.
Jei jūsų „Funnel“ strategijoje yra „YouTube“, „Connected TV“ ar programinis ekranas, šios aukštesnio lygio metrikos poslinkiai yra ankstyvieji sėkmės signalai, dar prieš tai, kai konversijos materializuojasi.
Pavyzdžiui, įrodyta, kad metrika, tiesiogiai stebint susidomėjimą jūsų prekės ženklu, pavyzdžiui, paieškos dalis, yra pagrindiniai rinkos dalies rodikliai.
Be to, investicijos į ekonometrinį modeliavimą, prekės ženklo pakilimo studijas ir padidinimo testavimą taps kritinėmis priemonėmis, siekiant suprasti tikrąjį rinkodaros išlaidų poveikį ir suteikti holistinį rezultatą, kai mes pereiname į ateitį.
Kada ir kaip pradėti
Jei mokama paieška tampa vis konkurencingesnė ir mažiau patikima matomumui, loginis atsakymas yra iš naujo subalansuoti jūsų žiniasklaidos derinį, ir tai prasideda nuo prekės ženklo.
1. Run Mokamos žiniasklaidos, kad pakeltų prekės ženklo paieškos apimtį
Ne tik optimizuokite tiesioginius konversijas. Optimizuokite vėlesnę firminę paiešką. „YouTube“, „Connected TV“ ir „Upper Funnel Meta“ kampanijos gali padidinti prekės ženklo susidomėjimą, kuris vėliau atsiperka efektyvesne paieškos veikla.
Stebėti tai reiškia, kad reikia žiūrėti ne tik į paskutinį pelės mygtuką. Norėdami įvertinti poveikį, naudokite vaizdo konversijas, pakilimo tyrimus ir prekės ženklo paieškos tendencijas.
2. Investuokite į ne google paviršius
Įvairios mokamos žiniasklaidos strategija nebėra maloni; Tai būtina. Tai apima:
- „YouTube“ šortai ir kūrėjų turinys, siekiant sukurti prekės ženklo aktualumą.
- Programinis rodymas ir vietiniai skelbimai leidėjų svetainėse gali palaikyti atradimą
- Mokamos partnerystės ir rėmimai, sukuriantys reputaciją visame internete.
Šie sąlyčio taškai maitina sąmoningumą, taip pat galėtų prisidėti prie žinių grafiko ir didelių kalbos modelių (LLM).
3. Lyginkite PPC su SEO, kad paveiktų AI išėjimus
Taip, SEO vis dar vaidina svarbų vaidmenį, tačiau performanso rinkodaros specialistai turėtų dirbti kartu su ekologiškomis komandomis, kad užtikrintų:
- Firminiai puslapiai yra teisingi, kad būtų įtraukta AI.
- Viršutinis PPC turtas (pvz., Antraštės, produktų aprašymai) atsispindi organiniame turinyje.
- Žinučių siuntimo konsistencija mokamiems ir ekologiškiems kanalams palaiko prekės ženklo įsimenamumą.
Galutinės mintys
Dabar paspaudimus sunkiau laimėti. Įspūdžiai tampa brangesni. Ir skaitmeninio priskyrimo duomenys vis labiau nepatikimi.
Šioje aplinkoje klestintys prekės ženklai bus tie, kurių žmonės ieško pagal pavadinimą, apie tai, kad AI nurodo neryžtingas, ir kurie egzistuoja vartotojo galvoje dar ilgai, kol jie išvis nieko neįrašo.
Tai neįvyksta atsitiktinai. Tai atsitinka, kai mokama žiniasklaida nustoja veikti kaip paklausos derėjimo funkcija ir pradeda elgtis kaip prekės ženklo augimo variklis.
Daugiau išteklių:
Pateiktas vaizdas: „Master1305“/„Shutterstock“
