admin
SEO srityje esame lūžio taške ir po daugiau nei dešimtmetį besivaikančio reitingų ir srauto apimties daugelis iš mūsų pradeda suprasti, kad reikia platesnio ir prasmingesnio pokalbio apie tai, ką iš tikrųjų reiškia „sėkmė“ SEO srityje.
Šiame straipsnyje aptariama, kaip šie pokalbiai vystosi, kodėl senesnių apibrėžimų nebepakanka ir kaip galime pakeisti mūsų naudojamų sėkmės metrikų poziciją, kad jos geriau atitiktų verslo vertę ir atspindėtų besikeičiančios paieškos elgsenos tikrovę.
Siauras sėkmės langas
Daugelį metų SEO sėkmė buvo apibrėžiama gana siaurai, matavome, kiek raktinių žodžių patenka į 10 ar trejetuką, ir pranešėme apie natūralių seansų padidėjimą, domeno autoriteto pagerėjimą arba atgalinių nuorodų skaičiaus augimą.
Jie buvo apčiuopiami, lengvai atsekami ir dažnai buvo įtikinami pokalbių posėdžių salėje, tačiau po paviršiumi šio požiūrio apribojimai jau buvo akivaizdūs.
Reitingai, nors ir naudingi, galiausiai yra tuštybės metrika, ir jei jie gerėja nepadidindami paspaudimų ar tinkamo srauto arba jei lankytojai atvyksta, bet niekada netampa potencialiais klientais ir negauna pajamų, SEO komanda gali pasirodyti sėkminga, tačiau verslas nebūtinai gauna naudos.
Dabar turime pradėti turėdami omenyje pabaigą, klausdami, koks iš tikrųjų yra verslo tikslas, kokią vertę atneša kiekvienas naujas potencialus klientas ir kaip svetainė palaiko šiuos tikslus. Klasikinė metrikos rinkinys buvo raktinių žodžių pozicionavimas pagal parodymus, paspaudimus, natūralų srautą ir galbūt konversijas, tačiau jis nebeatspindi visos istorijos, todėl turime mąstyti visapusiškiau.
Kodėl šį pokalbį reikia atnaujinti
Dabar susilieja kelios jėgos, dėl kurių senesni sėkmės kriterijai tampa mažiau patikimi, o paieškos elgsena yra viena ryškiausių.
Žmonės vis labiau tikisi greitų, tiesioginių atsakymų, o paieškos sistemos dabar pateikia rezultatus, kurie tuos atsakymus pateikia iš karto naudojant formatus, kuriuos ne visada reikia spustelėti, pvz., „nulio paspaudimo“ rezultatus.
Tai labai pakeičia sėkmės vertinimo metodą, nes jei naudotojai gauna tai, ko jiems reikia neapsilankę svetainėje, tradicinė paspaudimais pagrįsta metrika praranda savo aktualumą.
Priskyrimo grandinė tampa vis sudėtingesnė, nes natūralus srautas dažnai vaidina svarbų vaidmenį sprendimų priėmimo pradžioje arba palaiko prekės ženklo įtraukimą vėliau kanale. Ryšys tarp apsilankymo paieškoje ir apčiuopiamo verslo rezultato, pvz., pardavimo ar potencialaus kliento, gali būti netiesioginis, apimti tam tikrą laiką arba jį sunku patikimai stebėti.
Tuo pačiu metu patys duomenys tampa triukšmingesni ir sunkiau interpretuojami, nes didėja robotų srautas, kinta įrenginių naudojimas, didėja privatumo apribojimai ir keičiasi vartotojų sąveika su rezultatais.
Metrika, pvz., atmetimo rodiklis, laikas svetainėje ar net paspaudimų rodiklis, dabar yra labiau pažeidžiami dėl klaidingo interpretavimo.
Keitėsi ir SEO komandų lūkesčiai, todėl mūsų prašoma pateikti aiškią verslo vertę, o ne tik pagerinti reitingus. Jei vis dar stebime tik tuštybės metrikas, galime nepastebėti tikrojo poveikio. Turime tiesiogiai susieti savo darbą su tokiais rezultatais kaip pajamos, matomumas tarp pagrindinių auditorijų ir tikras klientų įtraukimas.
Neužtenka pasakyti, kad eismas padidėjo 20 proc. Turime paklausti, ką šis padidėjimas reiškia verslui ir ar tie lankytojai buvo kvalifikuoti ir leido pasiekti prasmingų rezultatų.
Sėkmės keitimas: į ką turėtų būti sutelktas pokalbis
Norėdami tiksliau apibrėžti SEO sėkmę, turime visiškai pertvarkyti pokalbį. Tai yra aspektai, į kuriuos dabar sutelkiu dėmesį.
Verslo derinimas
Tikra sėkmė prasideda suderinus SEO veiklą su verslo rezultatais. Jei tikslas yra pritraukti didelės vertės įmonės potencialius klientus, pranešti apie srautą į menkų tinklaraščių turinį nebėra prasminga.
Vietoj to turime nustatyti tikslus, kurie būtų išmatuojami, komerciškai svarbūs ir aiškiai susieti su strateginiais prioritetais, užtikrinant, kad SEO komanda prisidėtų prie tų prioritetų, o tai suprantama kalba. Kai tai darome, pokalbis nukrypsta nuo raktinių žodžių į platesnį klausimą, kiek vertės organinė paieška suteikia verslui.
Kokybė už kiekį
Nors srauto apimtis vis dar turi savo vietą, turime ne tik paviršutiniškai vertinti, bet ir sutelkti dėmesį į lankytojų kokybę, ar jie atspindi teisingus ketinimus, ar jie turi prasmę ir ar jų elgesys rodo kelią verslo rezultato link.
Tokia metrika, kaip įsitraukimo gylis, potencialių klientų generavimo rodiklis ir suderinimas su tikslinėmis asmenybėmis, mums parodo daug daugiau nei vien neapdorotas srautas. Dabar užduodame klausimą, ar tinkami žmonės mus suranda ir imasi veiksmų.
Matomumas ir rinkos dalis paieškoje
Neužtenka gerai reitinguoti keletą pasirinktų terminų.
Matomumas paieškoje šiandien reiškia tinkamų pozicijų užėmimą daug platesnėje aplinkoje, pasiekiant mūsų auditoriją įvairiais prireikus momentais. Tai apima parodymų laimėjimą naudojant kelių tipų užklausas, rodymą raiškiuose rezultatuose ir populiariuose formatuose bei mūsų autoritetą sustiprinančio buvimo išlikimą.
Kuo labiau dominuojame atitinkamose paieškos kelionėse, tuo didesnę įtaką darome rinkai, net jei ta įtaka neatsispindi vien paspaudimų metrikoje.
Priskyrimo ir vertės stebėjimas
Turime tiesiogiai susieti SEO našumą su išmatuojama verslo verte, nesvarbu, ar tai potencialūs klientai, pajamos, prekės ženklo matomumas, ar indėlis į platesnį klientų gyvavimo ciklą. Tam reikia tvirtesnių analizės sistemų ir disciplinos, kad būtų galima nustatyti ir sekti svarbiausius signalus. Užuot domėjęsis dėl reitingų, dabar daugiausia dėmesio skiriu klausimui, kiek mūsų verslo rezultatų gali patikimai paveikti ar palaikyti organinė paieška ir ko ši įtaka verta.
Prisitaikymas prie paieškos evoliucijos
Paieška nebėra statiška, o augant dirbtiniam intelektui, tiesioginiams atsakymams, balsui ir struktūriniams duomenims, mūsų matavimo sistemos turi vystytis taip pat greitai.
Sėkmė gali reikšti, kad sulauksite parodymų pagrindinėse vietose, net jei tie parodymai ne visada tiesiogiai konvertuojami.
Galime pastebėti mažesnius paspaudimų rodiklius, nes mūsų turinys naudojamas atsakymų laukeliuose arba apžvalgose. Užuot vertinę tai kaip nesėkmę, turėtume paklausti, ar vis dar esame, ar mūsų prekės ženklas išlieka matomas ir ar mes prisidedame prie naujų būdų, kaip žmonės ieško ir vartoja informaciją. Šis prisitaikymas yra ilgalaikės sėkmės dalis.
Praktiniai šio pokalbio žingsniai
Norėdami pakeisti pokalbio padėtį, pirmiausia turime grįžti į strateginį kontekstą.
Ką verslas nori pasiekti per ateinančius šešis–dvylika mėnesių? Augimas, rinkos plėtra, prekės ženklo patikimumas, veiklos efektyvumas?
Kad ir koks būtų tikslas, turime paklausti, kaip tai palaiko organinė paieška, ir anksti susitarti, kaip atrodys sėkmė.
Tai reiškia, kad reikia apibrėžti svarbią bendrinamą metriką. Galime pažvelgti į atitinkamo srauto procentą, kvalifikuotų gaunamų potencialių klientų skaičių, įtakojamą pajamų srautą arba balso dalį konkurencinėje erdvėje.
Šiuos rodiklius reikia aptarti, susitarti ir stebėti bendradarbiaujant. Kai žinome, kas svarbu, galime klasifikuoti savo metriką kaip pagrindinius rodiklius, vėluojančius rezultatus ir diagnostinius signalus, užtikrindami, kad prasmingai stebėtume pažangą nuo informuotumo iki vertės teikimo.
Kai pranešame apie rezultatus, turime tai daryti verslo požiūriu. Užuot nurodę procentinį srauto padidėjimą, turime pasakyti, ką tas srautas reiškė, pvz., kiek žmonių atitiko mūsų tikslinius pirkėjus, kiek pavertė kažkuo vertingu ir ką tai reiškia finansine ar strategine prasme.
Taip pat turime pripažinti priskyrimo sudėtingumą, paaiškindami, ką galima ir ko negalima tiksliai išmatuoti ir kodėl. Kai srautas didėja, bet paspaudimų skaičius nesikeičia dėl nulinio paspaudimo rezultatų arba kai gerėja žinomumas be tiesioginių potencialių klientų, turime paaiškinti, ką šie modeliai reiškia ir kokia iš tikrųjų yra pagrindinė istorija.
Šis procesas neturėtų būti statinis. Vystantis paieškai ir keičiantis verslo prioritetams, turime iš naujo peržiūrėti savo KPI, prielaidas ir metodus. Lankstus, atviras požiūris kuria pasitikėjimą ir išlaiko SEO poziciją kaip strateginį partnerį, o ne tik techninę paslaugą.
Atvejis, kaip sėkmingai pertvarkyti dabar
Tai jau ne klausimas, ar turėtume pakeisti tai, kaip apibrėžiame sėkmę SEO srityje, o kada. Rizika laikytis pasenusių metrikų yra rimta. Jei ir toliau vertinsime raktinių žodžių reitingą ir srautą, o verslui rūpi konversijos, pajamos ir augimas, rizikuojame, kad būsime atsieti arba netinkamai suderinti.
Dėl to dažnai prarandamas pasitikėjimas, mažėja biudžetai ir praleidžiamos galimybės.
Tačiau jei perfrazuojame, kaip vertiname ir pranešame apie sėkmę, įgausime įtakos, aktualumo ir ilgaamžiškumo. Mes geriau derinamės su lyderystės tikslais. Mes skiriame pastangas ten, kur jos turi didžiausią poveikį. Esame priekyje paieškos evoliucijos. Ir, svarbiausia, mes kuriame ilgalaikę SEO vertę bet kuriame verslo kontekste.
Ką tai reiškia praktiškai
Praktiškai šis pokytis reiškia, kad reikia pranešti ne tik apie reitingus, bet ir apie tai, ką šis matomumas suteikia. Ataskaitoje apie raktinių žodžių pozicijas paaiškinu mėnesio paieškos galimybes ir nukreipimo puslapių, kuriuos jie skatina, konversijų rodiklį. Kalbėdamas apie srauto augimą, skirstau jį į segmentus pagal ketinimus ir asmenybę, ir parodau, kaip šis augimas paveikia demonstracines užklausas, kontaktines formas ar potencialius klientus, tinkamus parduoti.
Jei paspaudimų rodiklis mažėja, bet rodomi fragmentai didėja, pranešu apie padidėjusį matomumą ir susieju tai su prekės ženklo paieškos pokyčiais arba įtraukimu į platesnį turinį. Jei atgalinių nuorodų daugėja, aš sutelkiu dėmesį į jų aktualumą ir domeno kokybę bei paaiškinu, kaip jos veikia prekės ženklo signalus ir domeno autoritetą. Kiekvienas skaičius, apie kurį pranešu, turėtų būti susijęs su verslo svarba, o ne technine tuštybe.
Paskutinės mintys
Mes jau seniai laukiame naujo supratimo, ką iš tikrųjų reiškia SEO sėkmė. Keičiantis elgesiui, tobulėjant platformoms ir didėjant lūkesčiams, turime būti pasirengę papasakoti geresnę istoriją – tokią, kuri parodytų, kad mūsų darbas susijęs su vertybėmis, o ne tuštybe.
Svarbiausi rezultatai yra tie, kurie padeda verslui, daro įtaką rinkai ir laikui bėgant sukuria tvarų buvimą.
Jei jau kurį laiką dirbate šioje pramonėje, dabar pats laikas vadovauti šiam pokyčiui. Į pokalbį įtraukite savo lyderystę.
Užduokite teisingus klausimus. Nustatykite tinkamą metriką. Sukurkite matavimo sistemą, kuri neleidžia ignoruoti SEO.
Nes kai mes pozicionuosime save kaip strateginius prisidėjus, o ne tik techninius operatorius, mūsų atliktas darbas pagaliau sulauks nusipelno pripažinimo.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Vitalii Vodolazskyi / „Shutterstock“.
