admin 
Vis didėjančiame nepatogaus priskyrimo pasaulyje-dėl privatumo įstatymų pakeitimų, skirtingų platformos konvertavimo stebėjimo metodų dėka nauji šaltiniai, atsirandantys kaip AI, ir net ir toliau tęsti „Google Analytics 4“-skaitmeninės rinkodaros ir paieškos pagrindinių našumo rodiklių (KPI) gali būti sunku atsilikti ar labai pasitikėti savimi.
Mes turime daug puikių trečiųjų šalių prietaisų skydelio įrankių, ataskaitų teikimo integracijų ir programinės įrangos, kuri mums padės.
Be to, yra pasirinktiniai duomenų vizualizacijos ir API maršrutai. Net jei esate vedlys, turintis analizę ir sutraukiate visa tai, vis tiek kyla rizika ir iššūkiai, susiję su rinkodaros KPI.
Nesvarbu, ar esate vidinės skaitmeninės rinkodaros komandos dalis, agentūra, ar tiesiog dėvite daugybę skrybėlių, įskaitant skaitmeninę rinkodarą ir analizę, KPI paliekate atvirą aiškinimui ar neturite išsamios istorijos, kurią reikia papasakoti, yra didelė rizika.
Tikėdamas, kad skaitmeninė rinkodara – konkrečiai paieškos rinkodara – yra investicija, kuri turėtų duoti grąžą, aš iš pradžių mačiau, kaip viskas gali vykti į šoną, kai negalime susieti taškų tarp išleistų dolerių ir uždirbtų dolerių.
Aš ketinu išpakuoti kelis rinkodaros ir verslo tikslų aspektus, kad padėčiau paaiškinti, kaip gauti geriausius iš abiejų ir suderinti dalykus.
Kodėl gera rinkodaros metrika vis tiek gali jus atleisti
Tik tada, kai prieš porą metų pradėjau rašyti savo knygą, aš išpakavau ir pradėjau papasakoti savo asmeninę istoriją (tą, kuri siekia beveik du dešimtmečius) apie tai, kaip aš išmokau sunkiai, kaip svarbi ši tema.
Pirmajame mano, kaip agentūros SEO, vaidmenyje vienas iš pirmųjų mano klientų buvo vietinis advokatas. Aš įgyvendinau puikią SEO strategiją, o po keturių mėnesių mes matėme puikų reitingą, padidintą srautą ir net pertvarkymus per interneto formą.
Buvau įsitraukęs į savo mėnesinį ataskaitų susitikimą su klientu. Tuomet mano ataskaitas sukūrė programinė įranga ir jie buvo ilgi puslapiai. Aš jį atspausdinau ant blizgaus popieriaus, tvarkingai suspaudžiau ir pasiruošiau susitikimui.
Kai klientas atsisėdo, aš ėjau jį per puslapį po žalių skaičių ir aukštyn diagramų grafikų puslapį.
Kai baigiau pabaigą, buvo tyla. Tada klientas pasidalijo, kad žinojo, kad aš sunkiai dirbu, ir neturiu problemų dėl šios metrikos.
Tačiau iš visų šio SEO kūrinių jis nebuvo nusileidęs nė vieno naujo kliento ar atvejo. Blogiau, kad jo fronto biuro darbuotojai daug laiko praleido telefone, tikrindami blogus potencialius klientus.
Mano skrandis nukrito.
Tą dieną aš išmokau sunkų būdą: SEO KPIS neprilygsta verslo tikslams ir negrąžina investicijų (IG).
Geros žinios yra tai, kad aš atsigavau nuo to, ir tai nebuvo santykių su klientais pabaiga.
Tačiau tikiuosi, kad tai suteiks jums tam tikro konteksto, kodėl, bent jau už švino generavimą, mes negalime tiesiog sustoti prie konversijų ar padaryti pavojingų prielaidų, kad jie daro teigiamą įtaką verslui.
Nenoriu, kad kas nors būtų užrišta dėl dalykų, kurie galėjo būti išvengti. Tai apima prielaidų, kurias pagrindinės suinteresuotosios šalys – ar net pašalintos dviejų ar trijų lygių, gali susieti taškus tarp rinkodaros išlaidų ar investicijų ir faktinės grąžos.
Taip, kai kurie rinkodaros dalykai yra sunkesni nei kiti kiekybiškai įvertinti, pavyzdžiui, prekės ženklo kūrimas ir projektavimo projektai. Tačiau kažkur turėtų būti pagrindinė metrika, kurią galite išmatuoti.
Kpi-Roi atjungia
Pradėti „pabaigoje“ yra rekomenduojamas būdas įsitraukti į kuo gilintis į verslo metriką ir išdėstyti dalykus.
Nesvarbu, ar tai darote platesnio strategijos ir planavimo proceso metu, ar jūs/jūsų komanda turite tai padaryti ad hoc, verta tai padaryti.
Svarbiausia suprasti išsamų vaizdą, kaip jūsų organizacija (ar klientas) uždirba pinigus. Tai taikoma net ne pelno siekiančioms organizacijoms.
Jei galite patekti į „Ultimate Business Metric“, apibrėžiančią jūsų organizacijos rezultatus ir sėkmę, tuomet turite galimybę atsilikti nuo to, kad galėtumėte sujungti ją su rinkodara, remiantis pakeliui.
Kai kurioms organizacijoms tai lengva. Kitiems tai yra iššūkis, patekus į kliūtį, gaunant duomenis, patekti per silosus ar gauti išsamų vaizdą.
Kai kurių verslo metrikų, kurios gali būti stebimos, pavyzdžiai yra pajamos, marža, gyvenimo trukmė, klientų įsigijimo išlaidos ir tam tikras IG lygis (jei nebus sujungtas su maržos metrica).
Tai nėra labiausiai paplitusi metrika, kai kalbama apie skaitmeninę rinkodarą. Paieškos ir skaitmeninės rinkodaros metrika dažnai virsta konversijomis, apsilankymais, paspaudimais, paspaudimų rodikliais, skelbimų išlaidų grąža (ROAS) ir panašiai.
Kai galite susieti reikalus ir pamatyti ne tik giliausią skaitmeninės rinkodaros KPI, bet ir tai, kaip tai daro įtaką verslo metrikai, galite patekti į pagrįstą ir atskaitingą poziciją už rinkodaros IG, palyginti su spragas, arba palikti ją „jaustis“ testui ar kažkieno aiškinimui dėl sėkmės.
Trumpalaikis tarpas
Rinkodaros ir verslo komandos turi suderinti, kad užtikrintų bendrą sėkmę.
Šiuo metu, jei kuris nors iš šių punktų ar scenarijų rezonuoja su jumis, jums gali kilti klausimas: „Kaip mes net čia patekome?“
Tai klausimas, su kuriuo susidūriau asmeniškai, ir tas, kurį padėjau treniruotis per savo karjerą. Kai kažkur yra spraga ar atjungimas, jį dažnai galima atsekti viena iš šių priežasčių:
- Mes nepradėjome nuo apibrėžtos strategijos ir planavimo proceso.
- Strategijos/plano suinteresuotosios šalys neprisidėjo prie suinteresuotųjų šalių.
- Mes nesulaukėme naujų ar keitėjančių suinteresuotųjų šalių, kad paspartintume skaitmeninės rinkodaros/paieškos rinkodaros strategijas ir planus.
- Mes paveldėjome ekosistemą ar planą.
- Mes neginčijome lūkesčių pokyčių.
- Mes susidūrėme su technologijų pokyčiais (ataskaitų teikimu, priskyrimu, ryšių su klientais valdymu (CRM)) ir nepritaikėme.
- Jau per daug turime savo lėkštėje ir nepakankamai laiko.
- Mes nežinome, kaip naršyti politiką ar „C-Suite“ ir kitų funkcijų veikimą.
Galėčiau tęsti ir sudaryti dar ilgesnį sąrašą, tačiau jis yra per daug skausmingas. Mano nuoširdi viltis, kad visi galime ir toliau stengtis kurti tiltus tarp funkcijų.
Kartais nėra smagu išeiti iš paieškos ir skaitmeninės rinkodaros burbulo, tačiau kartais tai yra labiausiai mūsų, mūsų komandų ir mūsų organizacijų.
Skirtumai dažnai egzistuoja dėl nežinojimo, arogancijos, žmonių, saugančių savo teritoriją, ar kitus veiksnius. Deja, uždaryti juos gali būti sunkiau, nei atlikti gilų dalyko kompetencijos darbo lygį, už kurį jums mokama.
Surasti bendrą pagrindą, suderinti skirtingus lygius ir gauti sutarimą dėl to, ką darote – ką tai gali paveikti ir kodėl ji yra svarbi – yra labai svarbūs, kad būtų išvengta ir netikėto „šaudymo“, ar sunkių pokalbių, kurie nutinka, tuo ilgesni dalykai nėra sprendžiami.
Atsitraukite į spragą, kol jis nepakenks verslui
Nesvarbu, koks yra verslo ar organizacijos dydis ar struktūra, spragos tarp skaitmeninės rinkodaros KPI ir verslo rezultatų atrodo neišvengiami.
Kai kuriais atvejais viskas lengvai susieja, tik šiek tiek papildomų pastangų, viršijančių skaitmeninės rinkodaros skyrių ar funkciją – tiek vidinį, tiek išorinį partnerį.
Nepaisant to, atleisti ar prarasti sutartį dėl KPI verslo spragos yra ekstremali-tikroji rizika ir rezultatas, kurio nenorime.
Tuo pat metu mes nenorime praleisti savo dienų daugiau su politika nei SEO, mokama paieška ar kita skaitmeninė rinkodara.
Pripažinus spragas, kreipdamiesi į juos, dirbant kaip komanda, siekiant susieti reikalus ir buvimas tame pačiame puslapyje, sukelia pagarbą, nuspėjamumą ir mąstymo poslinkį – tokią, kurioje skaitmeninė rinkodara yra vertinama kaip investicija, o ne išlaidos.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: „A9 Studio“/„Shutterstock“
