admin 
Ši redaguota ištrauka yra iš Ashley Fauso orientuotos į žmogų orientuotos rinkodaros © 2025 ir atkuriama bei pritaikyta gavus „Kogan Page Ltd“ leidimą.
Turinio žemėlapis prie tradicinio piltuvo prideda jokios vertės, nes kelionė labiau panaši į žaidimų aikštelę nei linijinę progresą.
Tradicinio piltuvo spąstai apima darant prielaidą, kad kiekvienas auditorijos asmuo ketina ir taps klientu, nepakankamai įvertindamas pirkėjo rafinuotumą ir siūlantis ribotas galimybes po pirkimo išlaikyti strategijas.
Sukūrę vientisą, žavią kelionę pasitikėjimo pagrindu, reiškia, kad turime iš esmės permąstyti savo rėmus auditorijos kelionei.
Daugelis rinkodaros specialistų yra susipažinę su tradiciniu kanalu, norėdami apibūdinti pirkėjo kelionę, daugiausia dėmesio skiriant trims pagrindiniams etapams: sąmoningumui, svarstymui ir sprendimui.
Filelis daro prielaidą, kad kelionė auditorija prasideda nuo supratimo, kai iš tikrųjų auditorijos kelionė prasideda dar ilgai, kol rinkodaros specialistai supranta, kad šis asmuo yra kelionėje.
Pristatome žaidimų aikštelę
Turime galvoti apie kelionę kaip žaidimų aikštelę: žmonės gali pakilti aukštyn, žemyn, į šoną ir aplink. Jie gali pereiti prie įrangos (turinio) bet kokia tvarka. Jie gali patekti ir išeiti taip, kaip nori. Ir jie gali naudoti turinį „neteisingu“ būdu.
Kiek kartų verčiate auditoriją atlikti nereikalingus veiksmus, nes bandote priversti juos pirkti, kai jie nėra pasirengę; Arba, dar blogiau, jūs pridedate trintį prie pirkimo proceso, nes turite pažymėti langelius, jei norite pateikti baltąjį popierių ir demonstracinę versiją bei atvejo analizę?
Kodėl taip nutinka? Tai kyla iš idėjos, kad turime nustumti perspektyvas žemyn, kad taptume potencialiais klientais, ir toliau juos judėti, kol jie taps klientais.
Kliento kelionės žemėlapio spąstai
Galų gale kiekvienas kliento kelionės žemėlapis baigiasi tuo, kad perspektyva taps pagrindine ir nusprendžia įsigyti įmonės pasiūlymą. Šis linijinis kelionių žemėlapis nepaiso išlaikymo, kryžminio pardavimo, pardavimo ir plėtros galimybių.
Nors kilpos kelionė bent jau pripažįsta papildomą po pirkimo etapą, ji nesugeba užfiksuoti sudėtingumo.
Pavyzdžiui, daugelyje programinės įrangos įmonių, kaip paslaugų, turi vartotojų apribojimus skirtingoms savo produktų pasiūlymų pakopoms.
Išaugus produkto vadovaujamam augimui (PLG) kaip pagrindinį judėjimą rinkoje, daugelyje „SaaS“ produktų yra nemokama pakopa su vartotojo vartais, funkcijų vartais ar abiem, kad nemokami vartotojai galėtų paskatinti mokėti klientus.
Tradiciniai kelionių žemėlapiai užtemdo nepatogią kliento kelionės vidurį, kai keistai įsilaužėliai likti esant vartotojui limitams, ilgos derybos dėl didesnių sutarčių dėl vietų plėtros ir kovos su konkurentais, kai ateis laikas klientui atnaujinti.
Tai pabrėžia dar vieną piltuvo ir susijusių kelionių žemėlapių trūkumą, kad būtų galima perkelti žmones per piltuvą. Tai retrospektyvus matavimo įrankis, o ne į ateitį nukreiptas strategijos įrankis.
Jei susiejate žmonių, kurie iš tikrųjų tapo klientais, keliones, tada jūs teisus pradedate nuo perspektyvos, turinčios problemų, ieškote sprendimo ir galiausiai, pasirinkdami savo pasiūlymą.
Tačiau jei jūs bandote sukurti grynąją naują auditoriją, patobulinti savo pasakojimus, kad jie rezonuotų su ta auditorija, ir susieja savo turinio ir platinimo strategiją, negalite tiesiog pažvelgti į tai, kas nutiko praeityje, priklausančiose platformose, sutrumpintą laikotarpį, kai prasidėjo pirkimo procesas „oficialiai“.
Be to, apsvarstykite scenarijų po pirkimo, kai rinkodaros specialistas apsunkina kliento kelionę būtent todėl, kad jie nori išsamiau sekti sąveiką.
Daugiau informacijos rinkimas suteikia klaidingą saugumo jausmą. Jei žinome tik šiek tiek daugiau apie šį asmenį, tikrai galime įtikinti juos išleisti daugiau pinigų.
Tradiciniai piltuvų modeliai taip pat nepripažįsta vartotojo ir ekonominio pirkėjo skirtumų. Daugelis rinkodaros specialistų pripažįsta, kad pirkimas apima kelis skirtingus žmones, tačiau jie mano, kad kiekvienas suinteresuotas asmuo prie proceso prisijungia tiesiškai.
Pvz., Didesnėms įmonėms ekonominiam pirkėjui gali tekti pereiti viešųjų pirkimų procesą, į kurį įeina saugumo vertinimas, atitikties kontrolinio sąrašo ir teisinės ar sutarties peržiūra prieš pradedant naują įrankį.
Linijinis kanalas daro prielaidą, kad šias suinteresuotosios šalys turi būti nagrinėjamos pirkimo proceso „sprendimo“ etape.
Ir vis dėlto paklauskite kiekvieno, kuris gyvena didelėje įmonėje, ir jie jums pasakys, kad sunku, ir dažnai atgrasymo priemonė net pradėti pirkimo procesą.
Norėdami įtikinti mane nusipirkti, turite mane įtikinti, kad galėsiu nusipirkti. Jei man bus lengva tai padaryti per viešųjų pirkimų procesą, aš daug labiau linkęs pasirinkti jus kaip pardavėją, nes žinau, kad man pavyks baigti procesą.
Apsvarstykite kitą scenarijų, kai atskiros komandos įgalinamos savarankiškai pirkti įrankius ir paslaugas. Visos šios komandos yra „po pirkimo“ etape.
Tam tikru metu sąskaitos faktūros gali būti pakankamai didelės, kad būtų galima pateisinti konsolidaciją, o tai gali sukelti platesnę pardavėjo peržiūrą. Tokiu atveju jūs laimėjote daugybę vartotojų, tačiau ekonomikos pirkėjas dabar yra „supratimo“ etape, nes jie ką tik atrado jus kaip pardavėją.
Arba jiems gali tekti įsitikinti, kad šios problemos sprendimas iš viso turėtų būti prioritetas. Arba pirkėjai gali nedelsdami pereiti prie „svarstymo“ etapo, atiduodami prašymą pateikti pasiūlymą (RFP) arba tyrinėdami konkurentus.
Galbūt jie nusipirko problemą, tačiau nori ištirti įvairius sprendimus. Jiems gali tekti sužinoti apie įvairius galimus sprendimus, nors jau yra pardavėjas, sprendžiantis šią problemą.
Kai nuspręsite konsoliduoti sutartį, išlaidos gali būti pakankamai didelės, kad reikalautų išsamesnio patikrinimo dėl viešųjų pirkimų, saugumo, atitikties ir teisinių komandų.
Šiuo metu kas žino, kurioje piltuvo fazėje esate? Ar tai „išlaikymas“ su vartotojais, kurie iš tikrųjų iš tikrųjų neturi perkamosios galios?
Ar tai supratimas ar svarstymas su ekonomikos pirkėju? Ar tai supratimas ar sprendimas su komandomis, kurios gali blokuoti sandorį, bet ar ne ekonominis pirkėjas?
Kaip matote, bandymas susieti turinį su linijiniu piltuvu, taip pat žemėlapiais, linijinėmis asmenimis, tampa gana iššūkiu!
Šie scenarijai taip pat sumažina arba nepaiso pirkėjo rafinuotumo. B2B (verslo verslui) kontekste dauguma pirkėjų yra gana modernūs. Jie gerai išmano problemos erdvę ir anksčiau galėjo įsigyti sprendimų.
Jie yra pasirengę atlikti savo tyrimus ir dažnai nori dirbti per pradinius tikrinimo etapus, prieš susisiekdami su įmone, kad pradėtų pirkimo procesą.
Tiesą sakant, Trustadijus nustatė, kad 2021 m. 43% pirkėjų pranešė apie konsultacijas su pardavėjų atstovais, o šis skaičius sumažėjo iki vidutiniškai vienas iš keturių pirkėjų iš visų, išskyrus didžiausius sandorių dydžius.
Vietoj to, pirkėjai norėjo atlikti savo tyrimus su šališkumu, kad būtų teikiama ne pardavėjų medžiaga.
Pirkėjai pirmenybę teikė nemokamoms bandymams ar sąskaitos (56%), vartotojų apžvalgos (55%) ir bendruomenės forumai (37%), palyginti su pardavėjų teikiama medžiaga, tokiomis kaip klientų nuorodos (15%), tinklaraščiai (14%) ir rinkodaros įkaitas (14%).1
Ši tendencija tęsėsi 2024 m. „6Sense“, bendrovės, kuri „Ginkles Pajutuoja“, su duomenimis, siekdamos paspartinti sandorių konversijas, ataskaitoje. Ji nustatė, kad kai B2B pirkėjai tiesiogiai įtraukia pardavėjus, jie jau yra 70% per pirkimo procesą.2
Mes ne kartą matome, kad tuo metu, kai rinkodaros specialistas sužino, kad kažkas yra pirkimo procese, jie labai atsilieka nuo pirkėjo žinių apie problemos erdvę, sprendimų erdvės tyrimus ir afinitetą pasirinktam sprendimų teikėjų sąrašui.
Jie neatvyksta į įmonės svetainę „Cold“ ar aklai kreipiasi į pardavėją.
Vietoj to, jie konsultavosi su kuruojamais patikimų šaltinių sąrašu, įskaitant pokalbius su asmeniniu tinklu, informacijos apie minios rinkimo informaciją ir bendraamžių rekomendacijas socialinėje žiniasklaidoje ir forumuose, ir jie skaitė apie skirtingų paslaugų teikėjų privalumus ir trūkumus.
Norėdami perskaityti visą knygą, SEJ skaitytojai turi išskirtinį 25% nuolaidos kodą ir nemokamą pristatymą JAV ir JK. „KoganPage.com“ naudokite reklaminį kodą SEJ25.
Daugiau išteklių:
)
(2) 6Sense Research (2023), iš akių, beveik nebaigęs laiko: 2023 m.
Teminis vaizdas: Natalya Kosarevich/Shutterstock
