admin 
AI ir automatizavimas skelbimų platformose yra gerai žinomi. „Google Ads“ ir „Microsoft Advertising“ daug investuoja į automatizuotas funkcijas, o techninė kliūtis patekti į rinką niekada nebuvo mažesnė. Tačiau šis prieinamumas susijęs su kompromisu.
Pritraukiant PPC komandą į namus, iškyla du dažni iššūkiai:
- Kampanijas lengviau pradėti, nei jas paaiškinti ir analizuoti.
- Mašinų skatinami sprendimai gali likti neabejotini be išorinės perspektyvos.
Šie iššūkiai rodo tai, ką BRO tikriausiai jau žino: automatizavimas nepanaikina žmogaus sprendimo poreikio. Tai kelia jam keliamus reikalavimus. Net ir turėdami stiprius AI įrankius, patyrę PPC specialistai vis dar rašo strategiją, kuria skelbimo kopiją ir rankiniu būdu atnaujina taikymą.
Šiame straipsnyje aprašomi du struktūriniai tos tikrovės valdymo būdai.
- Viskas viduje reiškia, kad jūsų vidinė komanda valdo PPC nuo galo iki galo, nedalyvaujant agentūrai ar išoriniams konsultantams.
- Hibridinis reiškia, kad jūsų vidinė komanda tvarko kasdienį vykdymą ir vidinę priežiūrą, o išorės specialistas ar konsultantas teikia strategiją, auditą ir antrąjį akių rinkinį.
Abu modeliai gali veikti. Tikslas yra suderinti mašinų automatizavimą su žmogaus atskaitomybe ir nepriklausomais veiklos patikrinimais. Be šios struktūros vidinė komanda gali atsidurti burbule, kuriame skelbimų platformos pasiūlymai diktuoja visus optimizavimo sprendimus.
Ar jūsų organizacija pasiruošusi? Ką reikia įvertinti prieš samdant
Prieš paskelbdami darbo aprašymą, išsiaiškinkite, ar jūsų įmonė yra pasirengusi valdyti techninį darbą, kurį teikia šiuolaikiniai PPC paieškos skelbimai. Vidinės komandos samdymas yra ilgalaikis įsipareigojimas.
Kasdienių užduočių pasikeitimas
Paieškos rinkodaros specialisto vaidmuo keičiasi nuo neautomatinio kampanijos kūrimo prie automatizuotų sistemų įvertinimo ir valdymo. Žmogaus vaidmuo vis labiau susijęs su AI kūrimu tikrinimu ir įsikišimu į darbą, kurio skelbimų platforma negali atlikti pati.
Ši paskutinė dalis yra daug svarbesnė, nei atspindi dauguma darbo aprašymų. Mano patirtis rodo, kad dirbtinio intelekto sukurta reklamos kopija dažnai nėra paruošta platformai, o strategijai vis tiek reikia žmogaus, kuris suprastų prekės ženklą, pelno modelį ir klientą. Jei jūsų kandidatai kalba tik apie neautomatinių kainų pasiūlymų ir funkcijų valdymą, jie gali būti nepasirengę dabartinei aplinkai. Jums reikia žmonių, kurie galėtų naršyti automatizuotas sistemas ir žinotų, kada jas nepaisyti.
Įvesties ir duomenų kokybė
Kadangi dirbtinio intelekto sėkmė priklauso nuo signalo stiprumo, vidinės PPC komandos vertė yra tiesiogiai susijusi su jų gebėjimu prisijungti ir palaikyti švarius duomenis. Skelbimų platformos remiasi:
- Konversijų stebėjimas.
- CRM integracija.
- Auditorijos modeliavimas.
- Kainos siūlymo įvestis.
Įrankiai, pvz., „Google Ads“ duomenų tvarkyklė (išorinių produktų prijungimas „Google Ads“ sistemoje) ir konversijų įkėlimas neprisijungus reiškia, kad duomenų tvarkymas turėtų būti pagrindinė vidinių PPC specialistų atsakomybė.
Prastai sukonfigūruotas konversijų stebėjimas arba neišsamūs duomenų signalai gali paskatinti automatinį kainų siūlymą, siekiant optimizuoti mažos vertės veiksmus, jei duomenys nėra efektyviai tvarkomi viduje. Negalite tikėtis, kad mašina duos gerų rezultatų, jei jai pateikiate blogą informaciją.
Jei samdote, ieškokite šių įgūdžių
Jei nusprendėte kurti visiškai savo viduje, samdymo kriterijai turėtų būti nukreipti į verslo duomenų valdymą ir galimybę dirbti kartu su AI neatsižvelgiant į kiekvieną pasiūlymą.
1. Verslo maržos supratimas
Daugumai PPC vadovų nereikėjo nuodugniai galvoti apie COGS (parduotų prekių kainą) ar grąžinimo tarifus, tačiau tai keičiasi.
Vidaus nuomos baras auga. Komanda, galinti susieti reklamos išlaidas su grynuoju pelnu, o ne tik pajamomis, yra daug geriau pasirengusi priimti protingus sprendimus, nes automatizavimas perima mechaninį darbą.
2. Patirtis po paspaudimo
PPC komandai turi rūpėti, kas atsitiks vartotojui patekus į svetainę. Skelbimo kokybė ir nukreipimo puslapio našumas yra tiesiogiai susiję su konversijomis ir tuo, ką algoritmas išmoksta laikui bėgant.
Dirbtinio intelekto skatinamas srauto efektyvumas gali būti sumažintas dėl prastos nukreipimo puslapio patirties. Vidiniai samdomi darbuotojai turėtų turėti žinių apie nukreipimo puslapio testavimą ir svetainės naudotojų patirtį.
3. Skelbimo kopija ir strateginis sprendimas
AI gali sukurti skelbimo kopiją, bet gali sukurti variantų, kuriems trūksta rinkodaros strategijos arba prekės ženklo žinučių. Jūsų komanda turi įvertinti, perrašyti ir kartais atmesti tai, ką sukuria skelbimų platforma.
Tas pats pasakytina ir apie strategiją. Automatizuotos sistemos optimizuoja jūsų užsibrėžtus tikslus, tačiau norint nustatyti tinkamus tikslus ir interpretuoti našumą, vis tiek reikia kvalifikuoto žmogaus. Įdarbinkite šį sprendimą, o ne tik žinias apie skelbimų platformą.
4. Techninių duomenų strategija
Jūsų komanda turi žinoti, kaip sukurti ir palaikyti pirmosios šalies duomenų ryšius, pvz., CRM duomenis ir klientų atitikties įkėlimus.
Jūsų komandos darbas yra užtikrinti, kad reikiamu laiku į reikiamas kampanijas būtų nukreipti tinkami signalai. Techninių duomenų kompetencija turėtų būti pagrindinis darbo reikalavimas.
Kodėl hibridinis modelis gali veikti geriau
Net tada, kai įdarbinimo ir duomenų procesai vyksta gerai, aklosios dėmės gali atsirasti visiškai vidinėse komandose. Gali atsirasti trys problemos:
- Prekės ženklo aklumas dėl darbo vienoje paskyroje.
- Nepriklausomo išlaidų ir pelno audito trūkumas.
- Sunkumai sumažinant skelbimų platformos spaudimą.
Išorinė perspektyva padidina atskaitomybę, kurią vidinėms komandoms gali kilti problemų. Aplinkoje, kurioje tiek daug funkcijų yra automatizuota, ši atskaitomybė yra svarbesnė, nes komandos nėra linkusios gilintis į automatizavimą.
1. Prekės ženklo aklumo problema
Vidinės komandos yra orientuotos į vieną prekės ženklą. Toks dėmesys kaupia gilias žinias, tačiau gali apriboti perspektyvą. Pavyzdžiui, pasikeitus našumui, sunku nustatyti, ar pakeitimas atspindi visos platformos tendenciją, pramonės pokytį ar konkrečios kampanijos problemą.
Darbas daugelyje pramonės šakų suteikia specialistams konsultantams atskaitos tašką, kurio gali neturėti vidinės komandos. Jie gali pasakyti, ar našumas mažėja visiems pramonės atstovams, ar tik jums.
2. Nepriklausomo audito poreikis
Išorinis partneris veikia kaip nepriklausomas paieškos išlaidų auditorius. Jie gali padėti patvirtinti, kad vidiniai tikslai atitinka tikrąjį verslo pelną, o ne skelbimų platformos metriką.
Vidinėms komandoms nesunku įsijausti ir sutelkti dėmesį į tuščią metriką, pvz., SIG (skelbimų išlaidų grąža). Objektyvi trečioji šalis gali padėti tiksliai parodyti, kiek faktinio pelno atneša jūsų paieškos išlaidos.
3. Skelbimų platformos slėgio valdymas
Vidinės komandos yra pagrindinis PPC skelbimų platformos atstovų tikslas. Šie atstovai dažnai pateikia rekomendacijas, tokias, kurios yra automatiškai taikomos, ir teikia vaizdinės reklamos tinklo paslaugas, kurios sunaudoja biudžetą ir platformos pajamoms teikia pirmenybę, o ne jūsų verslą.
Nepriklausomi ekspertai rečiau laikosi šių pasiūlymų, jų neabejodami. Jie užtikrina, kad išlaidos būtų pateisinamos našumu, o ne platformos optimizavimo balu.
Partnerystės struktūrizavimas siekiant sėkmės
Apsvarstykite darbo pasidalijimą, kuris remiasi vidinėmis prekės ženklo žiniomis ir išorinėmis žiniomis. Šis hibridinis metodas geriausiai apsaugo jūsų išlaidas reklamai.
Ką turėtų turėti vidinė komanda
- Duomenų nuosavybės teisė: Tvarkykite klientų signalų privatumą ir kokybę.
- Kūrybinės gairės: Užtikrinti, kad prekės ženklo balsas išliktų nuoseklus visuose AI sukurtuose skelbimuose.
- Skelbimo kopija ir strategija: Rašyti, vertinti ir tobulinti tai, ką gamina skelbimų platforma.
- Pardavimų koordinavimas: PPC išlaidų susiejimas su vidaus atsargų lygiais ir pardavimo ciklais.
Ką turėtų turėti išorės specialistas
- Strateginis planas: Suteikia ilgalaikį vaizdą apie tai, kur juda paieškos pramonė.
- Išplėstinė analizė: Įrodykite tikrąją savo išlaidų vertę atlikdami pelnu pagrįstą matavimą.
- Objektyvus auditas: Tai yra nepriklausoma skelbimų platformos rekomendacijų patikra.
Sėkmingos PPC komandos AI paieškos aplinkoje nesijaudins dėl to, kas greičiausiai automatizavo. Jie bus labiau apgalvoti ir strategiškiau apibrėždami, ką mašina daro ir kam pritaria žmogus.
Struktūros suderinimas su atskaitomybe
Sprendimas naudoti visiškai savo viduje ar hibridą nėra nuolatinis. Svarbu, kad jūsų struktūra atitiktų atskaitomybės lygį, kurio reikalauja jūsų išlaidos skelbimams.
Jei jūsų komanda turi švarius duomenis, daug samdo ir gali suabejoti, ką siūlo skelbimų platforma, gali veikti visiškai vidinis modelis. Bet jei niekas neginčija mašinos rekomendacijų, turite spragą, kurią sunku ištaisyti iš vidaus.
Hibridinis modelis nereiškia, kad jūsų vidinė komanda nėra pajėgi. Tai reiškia, kad kuriate čekį, kuris apsaugo jūsų biudžetą nuo aklųjų taškų.
Kad ir ką pasirinktumėte, jūsų PPC valdantys žmonės turi suprasti jūsų verslą pelno, o ne tik platformos lygiu. Automatika tvarko mechaniką. Jūsų komanda priima sprendimą.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: „ImageFlow“ / „Shutterstock“.
