Kaip CMO gali naudoti konversijos stebėjimą ir priskyrimą protingesnei mokamos žiniasklaidos strategijai

Mažmeninių prekių ženklų ir įmonių vyriausiems rinkodaros pareigūnams žinojimas, kurie kanalai ir kampanijos nusipelno rinkodaros biudžeto, gali tiesiogiai paveikti jų kadencijos sėkmę ir trukmę.

Tačiau šiandieninėje „Walled Gardens“ visagalėje aplinkoje klientai prieš konvertavimą kelis kartus užsiima jūsų kampanijomis (ir kitu turtu).

Kadangi nėra tobulo konversijos stebėjimo ar priskyrimo, jums reikia sistemos, kad galėtumėte nuspręsti, kur išleisti pinigus.

Per daug rinkodaros specialistų vis dar pasikliauja pasenusiais ar pernelyg sudėtingais priskyrimo modeliais, neišsamiais duomenimis ar grynais spėlionėmis.

Įprastas šalutinis poveikis yra per didelis investicija į viršutinį arba apatinį piltuvą, o ne finansavimo kanalai ir kampanijos, kurios subalansuoja paklausos generavimą ir paklausos fiksavimą.

Šiame straipsnyje mes suskaidysime, kaip CMO ir rinkodaros vadovai gali naudoti konversijos stebėjimo ir priskyrimo duomenis:

• Supraskite tikrąjį kanalo našumą.
• Priimti geresnius sprendimus dėl biudžeto.
• Pagerinkite viso šunno efektyvumą.

Konversijos stebėjimas „Google“ skelbimuose: Apribojimai ir aklosios vietos

„Google“ skelbimų ar mokamos žiniasklaidos kampanijos vykdymas be vietinio konversijos stebėjimo reikalauja problemų.

Jūsų paskyra ne tik veiks su aklaisiais, kurie neleidžia sistemai rasti patobulinimų ir modelių, bet ir neturėsite jokios platformos metrikos, kad galėtumėte įvertinti savo duomenų bazę.

Taip pat matau, kad kai kurios paskyros gali užtrukti kelias savaites, kad duomenys būtų išsamiai priskiriami, pirmiausia dėl paspaudimo iki pirkimo trukmės.

„Google“ gali būti ne iki galo tiksli su visomis metrikomis, tačiau norite, kad ji suprastų, kokie veiksmai yra prasmingi jūsų verslui.

Švino karta

• Internetiniai konversijos veiksmai: Formos užpildymas, pokalbis, telefono skambutis.
• Konvertavimo etapai neprisijungę: Kvalifikuotas švinas, konvertuota švino.
• Palaikymo įrankiai: „Whatconverts“, „HubSpot“ ar kiti CRM, kad būtų galima sekti švino duomenis + „Zapier“, kad būtų galima susisiekti.

Naudojant klientus, kyla iššūkis suderinti tai, kas įrašoma internete ir kas vyksta už „Google“ ekosistemos ribų.

„Google“ sistema žino, kad tai jums suteikė tam tikrą skaičių formų užpildų, pokalbių ar skambučių. Turi žinoti, kiek iš jų buvo geros kokybės potencialūs klientai. Kiek iš jų tapo faktiniais pardavimais?

Tai paskatins jus sukurti „kitą proceso žingsnį“, pavyzdžiui, kvalifikuotus potencialius klientus, ir padėkite tai atgal į „Google“. Tuomet taip pat galite pasiūlyti prieš tuos arba naudoti juos kaip stebėjimus, tačiau jie bus sistemoje kaip teigiamo piltuvo įvykis.

Skaitykite daugiau: Sukurti švino generavimo planą

El. Prekyba

• Internetiniai konversijos veiksmai: Įsigykite, pridėkite į krepšelį.
• Konvertavimo etapai neprisijungę: Abonentas, pakartokite pirkėją.
• Palaikymo įrankiai: „Shopify“, kad galėtumėte sekti grąžą, mainus ir kt.

El. Prekybai paprastai yra daug paprasčiau sekti tinkamus įvykius, tačiau sudėtingiau įvertinti jų vertę verslui.

„Google“ gali įrašyti pirkimo operacijas kaip įvykį, tačiau jai trūksta jūsų pagrindinių duomenų, kuriose vietose yra mažiausiai grąžos ar mainų, kurie produktai lemia didesnį prenumeratos ir pakartotinio pirkimo procentą ir kokia yra kiekvieno produkto marža.

Jei naudojate „Shopify“, jie turi „Google“ ir „YouTube“ programą, kuri daro beveik visą sunkų kėlimą, kurį turite padaryti, kad susiejtumėte dvi platformas ir stebėtumėte el. Prekybos pardavimus.

Kaip naudoti našumo duomenis, kad būtų galima skatinti geresnes rinkodaros investicijas

„Aš žinau, kurie kanalai ir kampanijos teikia geriausią IG“, yra žodinis auksas BRO.

Gebėjimas kiekybiškai įvertinti įtaką, kur jie išleidžia savo rinkodaros biudžeto pozicijas, kad galėtų priimti protingesnius sprendimus ir padidinti jų vertę jas įdarbinančiam verslui.

Deja, tai lengviau pasakyti nei padaryti. Čia yra keletas būdų, kaip mąstyti apie įprastesnes kliūtis, kurios trukdo jums, kaip rinkodaros lyderiui.

Mąstymas per platformą

Kai nustatysite stebėjimą ir įsitikinkite, kad gaunate gerus našumo duomenis, galite juos naudoti norėdami informuoti apie priskyrimą ir „OmniChannel“ strategiją.

Mano metodika skiriasi nuo to, kiek rinkodaros specialistų kreipiasi į tai. Aš galvoju, kad priskyrimas nėra kažkas, ką galima išsamiai išspręsti, o per daug įvertinus trečiųjų šalių įrankius, jums bus nustatyta neteisinga linkme, nes jie visi turi skirtingą šališkumą.

Pavyzdžiui, tam tikri įrankiai nemato tikrosios „YouTube“ galios.

Vienas Hauso tyrimas parodė, kad „YouTube“ ataskaitų teikimas platformoje yra tris kartus mažesnis nei tai, ką jie mato. Tiek daug trečiųjų šalių priskyrimo įrankių „YouTube“ nemato peržiūros ar įsitraukimo duomenų, todėl jie pateikia aukštesnę nei idealią klaidų ribą ataskaitų teikimo srityje.

Kai kurie kiti įrankiai gali pamatyti „Meta“ paspaudimo ir peržiūros priskyrimą, tačiau tik spustelėkite „Google“ priskyrimą. Tai, ką man patinka, yra optimizuoti kiekvieną kampaniją platformoje, remiantis tos platformos duomenimis.

Prieštaringų priskyrimo duomenų tvarkymas

Kai susiduriame su situacijomis, kai skirtingos platformos rodo prieštaringus priskyrimo duomenis, mes naudojame bendrąsias pardavimo ataskaitas ir tokias priemones kaip „TripleWhale“ ar „NorthBeam“, kad padėtume patvirtinti tuos duomenis.

Tai padeda mums suprasti kryptį, jei dar 20% savo biudžeto įdėsime į konkrečią kampanijos tipą, kaip tai daro įtaką bendroms pajamoms?

Tai iš tikrųjų yra apie sumaišytus skaičius – kai kurie žmonės tai vadina žiniasklaidos efektyvumo lygiu (MER) arba sumaišyta skelbimų išlaidų grąža (ROAS) – norėdami pamatyti, kaip šie duomenys keičiasi laikui bėgant su skirtingais kampanijos ir rinkodaros pokyčiais.

Mes tai naudojame tam, kad paskirstytume biudžetą atsižvelgiant į tai, kas iš tikrųjų sukelia adatą, kalbant apie pajamas ir pelną. Tai yra daug geriau, nei tik pasikliauti tuo, ką jums sako platforma.

Dėl klientų generavimo tai yra mažiau problema, nes dauguma švino formos užpildų įvyksta gana greitai po pirminio paspaudimo.

Jei vartotojas pateiks formą tame pačiame puslapyje, į kurį jie nusileido, labai tikėtina, kad užfiksuosite UTM ir GCLID parametrus.

Paprastai tikimės, kad „Lead Gen“ mes tikimės, kad ryšių su klientais valdymas (CRM) potencialių klientų skaičius yra ne daugiau kaip 10% nuo to, ką „Google“ priskiria sau.

Mažėjančios grąžos taškas: kodėl visi augimo kioskai

Vienas dalykas, kurį daugelis žmonių pamiršta, yra tai, kad matomumu ir sėkme skaitmeninėje reklamai jūs mokate kainą už laipsnišką aukštį.

Kitaip tariant, jūs turite daug daugiau neišnaudotos galimybės, kai susiduriate su 30% įspūdžio, nei jūs darote 85%. Gauti nuo 30% iki 85% tikriausiai bus daug pigesnė nei nuo 85% iki 90%.

Jei pažvelgsite į paties „Google Ads“ priskyrimą, yra baigtinis aukštis su paieška ir apsipirkimu.

Kai pasieksite viršutinę dalį, jis dažniausiai pasitraukia iš 70–80%, ir jūs turite pradėti ieškoti kitų kampanijų/platformų, kad pradėtumėte maitinti piltuvą. Tai gali būti kitos „Google“ savybės (pvz., „YouTube“) arba kanalai, tokie kaip „Facebook“, „Instagram“ ar „Tiktok“.

Laimei, „Google“ dabar pradeda diegimą, kad parodytų jums šiuos duomenis „Performance Max“, be paieškos ir apsipirkimo. Tai reiškia, kad galite pasinaudoti pranašumais, pavyzdžiui, rasti naujas reklamos galimybes, vis dar taikydami optimizavimo taktiką, kuria esate įpratę.

Kitas dalykas, kuris yra tikrai svarbus, ypač naujesniems reklamuotojams, yra nesitikėti tokio paties našumo iš kiekvieno kampanijos tipo.

Žmonės, kurie buvo šalia PPC bloko, žino, pavyzdžiui, kad 5x Roa firminės paieškos Roa yra realu, tačiau „YouTube“ gali būti 1x ar net mažiau.

Su tuo turite būti gerai, jei tik galite gauti visus numerius, kurie suskirstytų į visas išlaidas, palyginti su bendromis pajamomis ir marža.

Gera strategija visada grindžiama aiškiais verslo tikslais

Konversijos stebėjimas ir priskyrimas yra esminės CMO įrankių rinkinio dalys, tačiau jie reiškia mažai, be įgūdžių ir raštingumo aiškinti veiklos duomenis verslo kontekste.

Jei mes apibendrintume svarbiausią šio minties proceso dalį, tai būtų:

• Gimtosios platformos stebėjimas yra labai svarbus, tačiau tai tik viena dėlionės dalis. Naudokite prasmingus verslo rezultatus atgal į skelbimų platformas, kad laikui bėgant pagerintumėte rezultatus.
• Joks priskyrimo modelis nėra tobulas. Priskyrimą traktuokite kaip kryptingą, o ne kaip absoliučią, ir būkite atsargūs, kad per daug vertintumėte trečiųjų šalių įžvalgas, nes jie turi savo aklųjų vietas.
• Naudokite sumaišytą metriką ir įvairių platformų patvirtinimą Remdamiesi realiais verslo poreikiais ir finansiniais tikslais, ne tik apie vieną kanalą praneša, remdamiesi realiais verslo poreikiais ir finansiniais tikslais.
• Atpažinkite mažėjančią grąžą Kai masteliojate vienoje platformoje ir intelektualiai paįvairinate keliais kanalais, kad išlaikytumėte augimą.

Galiausiai jūsų sugebėjimas optimizuoti kampanijas priklauso nuo centrinio, nešališko tiesos šaltinio, kuriam įtakos neturi bet kurios vienos skelbimų platformos paskatos.

„Google“ arba „Meta“ yra įmonės, sukurtos siekti savo verslo ir akcininkų verslo tikslų, kurie ne visada atitinka jūsų verslo tikslus.

Turėdami savo duomenų ir priskyrimo strategiją, jūs nustatėte savo prekės ženklą, kad padarytumėte protingesnes, labiau pasitikinčias rinkodaros investicijomis, užuot pritvirtinę visas savo viltis dėl tolimojo kadro, kuris yra retai (jei kada nors).

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: „Voronaman“/„Shutterstock“