5 išvados iš 300 įmonių rinkodaros vadovų

Šį įrašą rėmė „Branch“. Šiame straipsnyje išsakytos nuomonės yra pačios rėmėjo.

Ar AI paieška iš tikrųjų pakeičia SEO, ar man reikia skirti biudžetą abiem?

Kaip priskirti konversijas „ChatGPT“ ir „AI“ apžvalgoms?

AI progresuoja taip greitai, kad sunku sekti pokyčius, jau nekalbant apie tai, kaip imtis veiksmų.

Štai kodėl mes apklausėme 300 rinkodaros vadovų iš didelių įmonių, kad suprastume, kaip jie reaguoja į AI paiešką ir kokia yra jų organizacijų padėtis.

Išvados rodo sparčiai augančią technologiją, daugumą vadovų, kurie mėgsta pokyčius, ir infrastruktūrą, kuri apgailėtinai nepasirengusi palaikyti technologinių pokyčių kakofoniją, kurią patiriame.

1 atradimas: SEO nėra miręs, o AI paieška yra papildoma (ne pakaitalas)

AI paieška rodo didžiulį augimą. Nuo beveik nulio 2023 m. pradžioje dabar jis sudaro vidutiniškai 35 % viso svetainės srauto.

Per dvejus metus dirbtinio intelekto paieška sugebėjo peršokti dešimtmečius augimą, kurį laimėjo kiti kanalai. Natūralu, kad tradicinio SEO mirtis tapo populiaria prognoze. Jei vartotojai iš pokalbių roboto galėtų gauti išsamius atsakymus į kontekstą, kodėl jie turėtų vargti ieškoti?

Kaip ir istorija, rezultatai yra sudėtingesni ir subtilesni. Duomenys rodo, kad tradicinio SEO dalis žiniatinklio sraute taip pat auga. Respondentai prognozavo, kad srautas padidės 8 punktais – nuo ​​45 % 2025 m. iki 53 % 2026 m.

Ką tai reiškia?

Pagalvokite apie savo sąveiką su pokalbių robotu. Perkeliate idėjas, jus nukreipia į rekomenduojamas svetaines, tada dažnai atliekate savo tolesnę paiešką. Kaip tik praėjusią naktį prašiau ChatGPT pagalbos susipakuojant kelionei į Islandiją. Gavęs tvirtą paskaitą apie mano lietaus striukės netinkamumą, nuėjau į „Google“, kad iš tikrųjų surasčiau ir nusipirkčiau. „ChatGPT“ buvo atsakinga už du ar tris svetainės paspaudimus, „Google“ – dar du ar tris.

AI paieška prideda naują vartotojų atradimo mechanizmą. Vartotojai gali patikslinti idėjas ar rekomendacijas pokalbių robotuose ir pereiti prie paieškos naudodami tikslesnę užklausą. Nenuostabu, kad po pokalbių roboto atsiradimo „Google“ praneša apie sudėtingesnes, įvairiarūšes tradicines paieškas.

Pripažinkite faktą, kad vartotojų elgesys yra (tikslingai) užblokuotas tarp kanalų

Beje, „Google“ yra pagrindinė sudėtinga tradicinio SEO analizė iš AI paieškos. Jis sąmoningai ištrina skirtumą tarp paieškos, AI apžvalgų ir AI režimo, o siekdamas apsaugoti savo, kaip paieškos lyderio, poziciją, turi visas priežastis. Ieškokite kavos virimo aparato AI režimu ir jums bus pateiktas remiamas įrašas. Spustelėkite jį ir pamatysite mokamos paieškos kampanijos UTM stebėjimo nuorodą. Reklamuotojai pradeda pasirodyti AI paieškos rezultatuose ir net nežino, kad tai vyksta.

„ChatGPT“ (šiandien) su savo srautu siunčia tik vieną UTM šaltinį, todėl rinkodaros specialistai žino, kad srautas buvo gautas iš „ChatGPT“, bet nieko daugiau. Rinkodaros specialistai mato daug didesnį tikslinį srautą, bet neturi persiuntimo konteksto. Norėdami gauti bent žvilgsnį į viršų, rinkodaros specialistai imasi paieškos žurnalų, kad suprastų „ChatGPT“ robotų elgesį savo svetainėse.

Jūs negalite kovoti su šiomis tendencijomis. Geriau remtis esamomis strategijomis ir išsiaiškinti, kaip pereiti prie naujų technologijų. Google Gemini skelbimai yra paprasti; jei rodote paieškos skelbimus, greičiausiai „Google“ jau pasirinko juos rodyti. Stebėkite kampanijos rezultatus ir nenustebkite, kai kai kurie nukrypimai keičia elgesį. „Google“ pakeis jūsų paieškos skelbimų paskirtį, kad surastų tai, kas veikia „Gemini“, tereikia platformai pateikti išteklių, kad jie būtų kartojami naujoje terpėje.

„ChatGPT“ yra sunkesnis, bet ne neįmanomas. „ChatGPT“ persiuntimo srautą traktuokite kaip didelio ketinimų turinčius naudotojus, kurie greičiausiai jau yra praėję pradinį atradimo etapą ir jau gerokai patekę į kanalą. Nerizikuokite susmulkinti, versdami juos per nereikalingus piltuvus.

Saugokitės konfliktų tarp SEO ir AI paieškos

SEO ir AI technologijos labai skiriasi. Paieška reitinguoja turinį pagal tinkamumą; AI sujungia kelis signalus, kad gautų atsakymą. Dažnai tie patys pagrindai tarnauja abiem technologijoms: mašininiu būdu skaitomas tekstas, standartais pagrįstos schemos, aiškumas ir socialiniai balai – visa tai signalizuoja apie kokybę algoritmams.

Tačiau kartais jie traukia į priešingas puses. Paieškoje galite sukurti du puslapius ir taikyti visiškai priešingą tikslą. Viename puslapyje automobilis reklamuojamas kaip „prabangus“, o kitame – „įperkamas“. Pagal kiekvieną puslapį paieška bus taikoma pagal atskirą tikslą. LLM sujungs visus su tuo produktu susijusius puslapius ir susipainios dėl nesuderinamų signalų. Ar esate prabangus ar nebrangus?

Norėdami pasiruošti AI paieškai, saugokitės situacijų, kai SEO strategijos iš tikrųjų kenkia naujoms technologijoms.

2 atradimas: rinkodaros specialistai lažinasi didžiuliais doleriais dėl AI paieškos, bet stengiasi įvertinti rezultatus

Didėjant AI paieškos daliai, nenuostabu, kad rinkodaros specialistai atideda biudžetą. Kas stebina, tai tiesiog kiek. 65 procentai įmonių vadovų AI skiria mažiausiai 25 % viso rinkodaros biudžeto, o 28 % – daugiau nei pusę. Tai didelis įsipareigojimas kanalui, kuriame reklamos modeliai vis dar kuriami.

Rinkodaros specialistai išreiškia pasitikėjimą vertindami šių biudžetų rezultatus, tačiau atidžiau pažvelgus matyti įtrūkimų. Du trečdaliai teigia, kad yra labai pasitikintys savimi, o 80% teigia, kad AI priskyrimas yra aiškesnis nei tradicinis SEO.

Tačiau išsamesniame tolesniame klausime 66 % taip pat nurodo iššūkius, susijusius su matavimo pagrindais. Mažiau nei 1 iš 5 teigia, kad jie nesusiduria su matavimo iššūkiais.

Mohammedas Faizanas iš „M&C Saatchi Performance“ teigia, kad priežastis yra ta, kad dabartinis matavimas tiesiog neatitinka užduoties: „Komandos yra įsitikinusios tuo, ką mato, ir tai, ką jos mato, yra mažas, švarus kanalo kraštas: aiškūs persiuntimai iš AI platformų, paskutinio paspaudimo konversijos. Tai nėra matavimas. Tai akivaizdu, kad pastebite, kas yra akivaizdu. AI nerodo jūsų prekės ženklo priskyrimo; augimą, tiesioginį srauto padidėjimą, „nepaaiškinamus“ konversijų šuolius.

Ši problema tik pablogės. Matuoti persiuntimo srautą iš „ChatGPT“ yra vienas dalykas; mokėti už tai yra kita. AI paieškai pereinant į mokamą kanalą, rinkodaros specialistams reikės priskyrimo sistemų, kurių dar nėra.

Jei vartotojas savaitę praleidžia pokalbiuose su pokalbių robotu, ieškodamas ir paleidžiant reklaminius iš naujo, kaip priskirti šį išpardavimą? Šiandien egzistuojantis matavimo skirtumas tik didės, kai padidės išlaidos.

Geros naujienos yra tai, kad yra veiksmų, kurių galite imtis dabar.

Apimk visus kanalus; Išmatuokite viską, ką galite

Reklama tapo juodąja dėže. Didžiųjų skelbimų platformų vykdomi algoritmai sunaudoja didžiulį duomenų kiekį, kad galėtų numatyti ir teikti aktualiausius skelbimus. Daugėjant skaitmeninių kanalų, galimų kontaktinių taškų skaičius auga, o matavimai tampa vis niūresni. Rinkodaros specialistai vis dažniau pasikliaus algoritmais, modeliuodami ir priskirdami išlaidas savo kanalams.

Norint pateikti šiuos modelius, reikia duomenų. Kuo daugiau, tuo geriau. Išmatuokite natūralų srautą, mokamą paiešką, LLM persiuntimus ir visus kitus šaltinius, kuriuos galite naudoti. To pagrindo reikės modeliuojamam ateities priskyrimui.

Dėmesys galutiniam poveikiui, o ne platformos ataskaitoms

Kuo labiau atitrauktas jūsų vertinimo modelis nuo realių rezultatų, tuo labiau rizikuojate neteisingai priskirti. Reklamavimas perėjo nuo MUT iki MUP iki MUK, o kiekvienas pokytis leidžia rinkodaros specialistams rasti geresnių žiniasklaidos šaltinių. Tačiau dabar keli kanalai reikalauja to paties veiksmo.

Geriausias būdas išvengti pasikartojančių priskyrimo teiginių yra ne modeliuoti dalį pagal tai, ką kiekviena platforma praneša, o modeliuoti faktinius pardavimo rezultatus iš investicijų į platformą. „OpenAI“ gali nenusipelnyti 10% jūsų biudžeto vien todėl, kad reikalauja 10% jūsų pardavimų. Prieaugio testas gali atskleisti, kad jis iš tikrųjų lemia 50 % pardavimų. Tikrosios veiklos ataskaitų teikimas pašalina naujų technologijų reklamavimą.

3–5 išvados yra pilnoje ataskaitoje

Rinkodaros specialistai nori greitai veikti su AI: didžioji dauguma mano, kad iki šių metų pabaigos jie atliks uždarojo ciklo operacijas pokalbių robotuose.

Ir iki šiol, nepaisant neigiamos spaudos, AI yra teigiamas rinkodaros specialistams: tik 3% respondentų mato neigiamus AI rinkodaros rezultatus. Vis dėlto, paklausti apie ateities perspektyvas, susirūpinimas nusveria jų optimizmą.

Atsisiųskite visą ataskaitą, kad sužinotumėte, kaip jūsų konkurentai šiais metais išleidžia, vertina ir planuoja dirbtinio intelekto paieškas.

Vaizdo kreditai

Teminis vaizdas: filialo vaizdas Naudojamas su leidimu.

Vaizdai įraše: vaizdai pagal filialą. Naudojamas su leidimu.