admin 
Prekinių ženklų ir agentūrų sprendimus priimantys asmenys žino, kad nauji AI sukurti šventiniai „Coca-Cola“ skelbimai sulaukė daug kritikos.
Kiti tris naujas klasikinės kampanijos „Ateina šventės“ AI versijas apibūdino kaip „bedvasį ir šiurpų, distopinį košmarą“ ir „didžiausią metų prekės ženklo klaidą“, o kiti teigė, kad AI kampanija „sunaikino Kalėdų dvasią“. “ ir „uždirba Coca-Cola anglies luitą“.
Stiprūs žodžiai. Tačiau ar Manuelis „Manolo“ Arroyo, bendrovės vykdomasis viceprezidentas ir pasaulinės rinkodaros vadovas, ką tik padarė karjerai žalingą žingsnį?
Bandant DAIVID pasaulines šventines kampanijas, nė vienas naujas Coke AI sukurtas šventinis skelbimas nepateko į 30 veiksmingiausių 2024 m. šventinių kampanijų, palyginti su 90 kitų Kalėdų skelbimų.
Peržiūrėkite naujus dirbtinio intelekto sukurtus šventinius skelbimus, kuriuos sukūrė trys skirtingos reklamos agentūros, ir susidarykite savo nuomonę.
Slaptas Kalėdų Senelis
„Secret Level“ sukūrė „Coca-Cola – Secret Santa (AI sukurtas kalėdinis skelbimas 2024“).
Atostogos Artėja
Silverside sukūrė „Coca Cola – Holidays Are Coming“.
Netikėtas Kalėdų Senelis
Pakaitos simbolis sukurtas „Coca-Cola – Netikėtas Kalėdų Senelis (AI sukurtas kalėdinis skelbimas 2024“).
Atostogos artėja 2020 m
Peržiūrėdami šias naujas versijas taip pat turėtumėte žiūrėti versiją, kuri 2020 m. buvo įkelta į „Coca-Cola Great Britain & Ireland“ „YouTube“ kanalą.
Kaip Coke naujos AI versijos palyginamos su klasikine 2020 m. reklama?
Ką pastebite? kuo stebiesi?
Dėmesio
Visos naujos AI versijos nuo pat pradžių sulaukė didesnio nei vidutiniško dėmesio.
Tačiau klasikinė versija, kuri prasideda berniuku skambinant varpeliu, pritraukia daugiau dėmesio nei bet kuri dirbtinio intelekto versija, kuri dažniausiai prasideda nuo snieguotų peizažų kadrų.
Žmonės paprastai pritrauks daugiau dėmesio nei medžių ir ežerų vaizdai.
Intensyvių emocijų paplitimas
Remiantis DAIVID testavimu, nė viena AI reklama nesukelia tokio intensyvių teigiamų emocijų kaip 2020 m. versija ir visos jos yra žemiau pramonės vidurkio.
2020 m. versija sukuria beveik dvigubai daugiau šilumos nei įprasta, o AI versijos yra lygios arba šiek tiek aukštesnės.
AI versija, kuri generavo daugiausia šilumos, vis tiek 38 % mažiau privers žmones jausti šilumą nei 2020 m. versija.
Dirbtinio intelekto versijos buvo mažiau siejamos ir – dėl geresnio žodžio – mažiau tikros.
Prekės ženklo prisiminimas
Visos naujosios dirbtinio intelekto versijos, kaip nuspėjama, viršijo pramonės vidurkį, kad būtų tinkamai atpažįstamas prekės ženklas.
Tai nenuostabu, turint omenyje, kad žmonės gerai žino skelbimą, o prekės ženklas yra visame siužete ir neatsiejamas nuo jo („Coke Trucks“).
Tačiau klasikinis balas yra didesnis nei AI versijos. Galbūt taip yra dėl skelbimo žinomumo, bet ir dėl to, kad garsusis „Atostogos ateina“ takelis pasirodo daug greičiau.
Kito žingsnio ketinimai
Viena iš emocijų, kurią AI versijos nuolat įvertino aukščiau nei 2020 m. reklama, yra potraukis. Visi jie yra maždaug du ar tris kartus didesni nei vidutiniai.
Tikriausiai taip yra dėl to, kad stambiu planu kažkas atidaro šaltą kokakolos butelį, kurio nebuvo 2020 m. versijoje.
Kokia buvo efektyviausia AI versija?
Ianas Forresteris iš DAIVID pranešė:
„Klasikinės „Colas Are Coming“ kampanijos „Atostogos“ AI versijos sulaukė didelio dėmesio per pirmąją sekundę ir prekės ženklo atšaukimą, tačiau jas nuvylė sukeltos intensyvios teigiamos emocijos, kurios buvo žemiau pramonės normų.
Skirtumas tarp dirbtinio intelekto ir originalo buvo ryškiausias tuo, kad jie žadino šilumą, pagrindinį Kalėdų reklamos elementą. Originalas sukėlė intensyvų šilumą tarp 33,0% žiūrovų, o AI versijos buvo žymiai mažesnės.
Taigi, nors dirbtinis intelektas sukuria vaizdus, kurie iš pirmo žvilgsnio atrodo mieli ir glostantys širdžiai, žiūrintysis žmogus tam tikru laipsniu įžvelgia jų sintetinę prigimtį, kuri mažina jų poveikį.
Kaip prekės ženklai gali išvengti neigiamo dirbtinio intelekto atsako?
Išanalizavęs DAIVID paskelbtus duomenis, aš tiesiogiai susisiekiau su jų vyriausiuoju augimo pareigūnu Barney Worfolk-Smith:
GJ: Kodėl AI turi tokį neigiamą suvokimą?
BWS: Nenuostabu, kad generatyvaus dirbtinio intelekto naudojimas, ypač populiarios žinomos kalėdinės tradicijos, pvz., Kokso sunkvežimis, susilaukia neigiamų nuomonių.
Kadangi generatyvaus dirbtinio intelekto įdiegimas į procesus geriausiu atveju kyla ir yra nepatogus, niekas iš mūsų tiksliai nežino, kaip tai seksis.
Taigi kai kurie reklamos bendruomenės nariai, jaučiantys grėsmingą grėsmę, akimirksniu imsis neigiamos pozicijos. Nekaltinu jų, bet realybė yra tokia, kad dantų pasta yra iš tūbelės, todėl visi turėtume turėti ranką ant žmogaus ir dirbtinio intelekto hibridinio Kalėdų kokakolos sunkvežimio vairo, kad galėtume turėti akcijų ateityje.
GJ: Ar prekės ženklai gali naršyti atsargiai, kad išvengtų atsako?
BWS: Generatyvusis dirbtinis intelektas yra beveik visuose reklamos aspektuose arba bent jau patenka į kaminą. Iš tikrųjų prekės ženklai privalo išbandyti jo dalis.
Žinoma, jis bus nelygus, bet atsakas dažnai apsiribos reklamos bendruomene.
Todėl, kol jie atliks išmatuotus įvadinius žmogaus dirbtinio intelekto eksperimentus ir neatsisakys rekordinės agentūros, manau, kad jie išvengs smūgio į akcijų kainą.
GJ: Kodėl originalus vaizdo įrašas buvo toks klasikinis?
BWS: Originalas buvo nuostabi santaka: stiprios, pažįstamos emocijos, kurias Coca-Cola paprastai sukelia, bendra Kalėdų Senelio ir Coca-Cola spalvų istorija ir apčiuopiamas, susietas laukimo jausmas, kurį jaučia net patys „Grinčiškiausi“ iš mūsų. artėjant Kalėdoms.
GJ: Kodėl AI nepavyko pakartoti pirmosios kampanijos sėkmės?
BWS: DAIVID mes suprantame emocijų svarbą reklamos veiksmingumui, o visos dirbtinio intelekto versijos sulaukė mažesnio nei vidutinio JAV teigiamo emocinio atsako.
Be jokios abejonės, keistas slėnis čia vaidina svarbų vaidmenį, ypač dėl skelbimo, kurį daugelis iš mūsų atpažįsta.
GJ: Ką turi daryti rinkodaros specialistai, naudodami AI vaizdo įrašuose ar vaizduose?
BWS: Rinkodaros specialistai turi atitraukti akis nuo skaičiuoklės ir pažvelgti į kūrybinį procesą.
Žinoma, dirbtinis intelektas gali padidinti efektyvumą, tačiau jis taip pat gali atverti naujas kūrybiškumo galimybes, ir tai atsitiks, kai kūrėjai bus įgalinti naudoti AI, o ne jiems grėstų.
Atsargiai naudokite dirbtinį intelektą šventiniuose skelbimuose
Šventiniuose skelbimuose yra žinoma, kad sunku naršyti ir sukurti tinkamą nuotaiką, o geriausias ketinimas dažnai nepatenka į tikslą.
Šilumos ir nostalgijos jausmas yra šventinio sezono esmė. Galbūt dirbtinis intelektas tiesiog negali atkartoti žmogaus emocijų niuansų – arba, labiau tikėtina, žmonėms nepatinka idėja, kad AI bando tai atkartoti.
Naujuose „Coca-Cola“ skelbimuose pabrėžiamas iššūkis prekių ženklams ugdyti emocinį autentiškumą bendraujant su savo auditorija, kai dirbtinis intelektas tampa vis labiau integruotas į reklamos kampanijas.
Jie primena mums, kad dirbtinio intelekto reikia naudoti atsargiai, kartu išlaikant žmogiškuosius elementus, kuriais grindžiamos rinkodaros kampanijos – ypač šventiniai skelbimai.
Metodika
DAIVID naudojo savo dirbtiniu intelektu pagrįstą platformą, kuri numato emocijas, kurias sukels skelbimas, ir galimą jos poveikį prekės ženklo ir verslo metrikai, todėl reklamuotojai gali įvertinti savo reklamos kampanijų efektyvumą plačiu mastu.
Jie išbandė 90 kalėdinių skelbimų 39 skirtingoms emocijoms. Žmonių jaučiamų emocijų stiprumas vertinamas nuo 1 iki 10, o 8-10 – „intensyviomis“. Diagramos duomenys buvo sudaryti 2024 m. lapkričio 15 d. 7:00 val.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Jevgenijus Karandajevas / „Shutterstock“.
