admin 
Daugelyje organizacijų yra rami, bet brangi aklavietė tarp dviejų galingų jėgų: vyriausiojo rinkodaros pareigūno (CMO) ir vyriausiojo technologijų pareigūno (CTO). Šios įtampos esmė slypi esminis nesuderinamumas. Tai ne ketinimai, o paskatos, terminai ir sėkmės apibrėžimai.
Tai, kas turėtų būti skaitmeninio augimo bendradarbiavimo variklis, tampa trinties tašku, kuris stabdo pažangą, žlugdo komandas ir kenkia svetainės veikimui.
Paradoksas: bendra misija, skirtingos metrikos
BRO ir CTO turėtų būti natūralūs sąjungininkai. Rinkodara remiasi tokia infrastruktūra kaip pralaidumas, veikimo laikas, greitis ir mastelio keitimas, kad būtų galima vykdyti kampanijas, išplėsti turinį ir teikti patrauklią patirtį. Ir CTO sėkmė dažnai priklauso nuo to augimo: srauto šuolio, konversijų ir klientų įtraukimo, kurie pateisina investicijas į infrastruktūrą.
Vis dėlto, nepaisant tarpusavio priklausomybės, jų komandos dažnai konfliktuoja.
Ši trintis dažnai atsiranda dėl:
- Įvairios sėkmės metrikos: CTO yra matuojami pagal veikimo laiką, našumą, saugumą ir techninį skolos sumažinimą; BRO pagal kampanijos greitį, pasiekiamumą, konversijas ir įtraukimą. Tai, kas turėtų papildyti vienas kitą, gali jaustis nesuderinama, kai tikslai nėra suderinti arba bendri.
- Numanomos kliūtys: BRO gali manyti, kad techniniai veiksmų planai arba rizikos valdymo procedūros trukdo pažangai. Tuo pačiu metu CTO gali matyti rinkodaros prioritetus kaip „blizgančius objektus“, kurie kelia pavojų stabilumui ar saugumui – kiekviena pusė neįvertina kitos pasaulio sudėtingumo ir svarbos.
- Bendravimo spragos: Techninėms ir rinkodaros komandoms gali trūkti įprastos, struktūrinės komunikacijos, todėl gali atsirasti nesutapimų. Iš anksto neįsitraukus, rinkodara gali vykdyti su svetainės architektūra nesuderinamus įrankius ar kampanijas, o inžinerija gali įdiegti naujinimus, kurie netyčia pablogins kampanijos našumą arba PVO.
Ironija akivaizdi: be tvirtos, keičiamo dydžio ir saugios infrastruktūros augimas žlugs dėl savo svorio; be ambicingos kūrybingos rinkodaros, srautas ir panašumas į prekės ženklą gali sustingti, nepaisant techninio pasirengimo.
Aklavietės kaina
Ši įtampa yra ne tik vidaus politika; tai strateginė rizika. Kai žiniatinklis tampa mūšio lauku tarp augimo ir valdymo, klientų patirtis nukenčia:
- Turinio paskelbimas trunka mėnesius.
- SEO rekomendacijos lieka nežinioje.
- Puslapiai sugenda po paleidimo dėl nesusikalbėjimo.
- Praleidžiami svarbūs naujinimai, todėl atsiranda saugumo spragų arba sumažėja reitingas.
Tuo tarpu vykdomoji komanda stebisi, kodėl žiniatinklio našumas atsilieka, nepaisant stiprių abiejų pusių talentų.
Pavyzdys: „IT mirties linijos“ įveikimas
Į projektą mane pakvietė bendrovės direktorių taryba. Padaręs savo kalbą, jaučiausi lyg gavęs auksinį bilietą: generalinis direktorius man pasakė, kad galiu turėti viską, ko reikia, kad pagerinčiau paieškos rezultatus. Tačiau kai įėjau į IT skyrių, sutikau atšiaurią IT plano realybę. CTO mane informavo, kad visi sąrašo elementai turi panašų C lygio pagrindą; tačiau faktas yra tas, kad nepaisant nuolat augančio patvirtintų svarbių veiksmų sąrašo, biudžetai ir ištekliai nepasikeitė.
Tai buvo mano įvadas į IT mirties liniją – tašką tarp to, kas daroma, ir to, kas nepaisoma.
Bandydamas būti naudingas, CTO jis man pasakė, kad galiu tik du variantus:
- Teikti mano užklausoms pirmenybę prieš kitus arba
- Įterpkite SEO pataisymus į esamus IT prioritetus.
Vienintelė sėkmės galimybė buvo užtikrinti, kad SEO integravau į kuo daugiau esamų projektų. Tai reiškė, kad labai svarbu permąstyti, kaip panaudojome darbo eigą, nuosavybės struktūras ir verslo prioritetus. Jei SEO nėra įtrauktas į pradinį projektą ir jam trūksta vadovų palaikymo, tai visada bus kova.
Kitas atvejis: kai juostos plotis pranoksta matomumą
Vienoje „Tech B2B“ įmonėje buvau įsipareigojęs padėti jiems padidinti srautą į svetainę. Pradėjau nuo techninės peržiūros ir pastebėjau, kad didžioji svetainės dalis buvo užblokuota žiniatinklio tikrinimo programoms. Serverio komanda tai padarė sąmoningai, nes buvo susirūpinusi, kad paieškos sistemos vorai sunaudos per daug pralaidumo. Jų KPI? Beveik nerealus „Devynių devynerių“ veikimo laiko reikalavimas.
Kadangi veikimo laikas buvo jų sėkmės matas, bet kokia suvokiama rizika, net ir dėl teisėtos indeksavimo veiklos, buvo užblokuota.
Tuo tarpu rinkodaros komanda turėjo tikslą eksponentiškai plėsti paiešką. Dėl šių prieštaringų KPI komandos tiesioginė priešprieša. Prireikė mėnesių struktūrizuoto testavimo ir patvirtinimo, kad būtų įrodyta, jog tikrinimo veikla nekels grėsmės sistemos našumui. Tik po to blokai buvo pakelti, o paieškų srautas pradėjo kilti.
Pamoka: jei nėra bendro supratimo apie riziką, vertę ir rezultatus, sistema numato savisaugą, o ne našumą. Ir tai stabdo augimą.
SEO kaip produktas: raginimas giliai integruoti
Pastaraisiais metais buvo pereita prie SEO kaip produkto, kuris padidina poreikį tinkamai integruoti BRO ir CTO funkcijas. Eli Schwartzas Produktu vadovaujamas SEO sistema pertvarko SEO kaip produkto kūrimo procesą, o ne rinkodaros kanalą. Šiam požiūriui reikalinga bendradarbiavimo strategija, naudotojais pagrįstos techninės versijos ir nuolatinė inžinierių, SEO ir turinio komandų partnerystė.
Kai SEO traktuojamas kaip produktas:
- Jame yra planas, o ne tik darbų sąrašas.
- Atitinkamai jai sudaromas biudžetas ir personalas.
- Jis nuolat tobulinamas, atsižvelgiant į vartotojų atsiliepimus, paieškos elgseną ir verslo prioritetus.
Šis požiūris pakelia SEO į tinkamą vietą: bendra strateginė funkcija, kuriai reikalinga bendra nuosavybė ir integruotas planavimas tiek iš rinkodaros, tiek iš technologijų lyderių.
Trinties pavertimas jėga
Skiltyje „Kam priklauso žiniatinklio našumas“ nustatėme bendrą matomumo, greičio ir konversijos rezultatų pobūdį. O „Nuo eilutės elemento iki sverto“ ištyrėme, kaip matomumas sukuria sudėtinę vertę. Tačiau ši vertė nepasitvirtina, nebent technologijos ir rinkodara veikia kartu, o tai prasideda nuo BRO ir CTO.
Veiksmingiausios organizacijos pripažįsta šį simbiotinį ryšį ir sukuria tikro bendradarbiavimo mechanizmus:
1. Bendras planavimas
Tegul CTO ir BRO kartu kuria pagrindinių svetainių iniciatyvų planus. Kai abu yra patalpoje nuo pat pradžių, stabilumas ir mastelio keitimas atsiranda kartu su kūrybiškumu ir judrumu.
2. Suvienodintos informacijos suvestinės
Kurkite bendrus KPI, atspindinčius techninius ir rinkodaros prioritetus. Tai gali būti:
- Svetainės greitis + pagrindiniai interneto gyvybiniai rodikliai.
- Konversijų rodikliai pagal srauto šaltinį.
- Organinis matomumas + veikimo laikas.
- Struktūrinių duomenų būklė + įtraukimas į turinį.
Dėl to sėkmė yra „tiek/ir“, o ne „arba/arba“.
3. Mišrios komandos
Sukurkite daugiafunkcines grupes arba „augimo ankštis“, kuriose derinami inžinerijos, SEO, dizaino ir rinkodaros talentai. Šios integruotos komandos sumažina mąstymą ir sukuria griežtesnes grįžtamojo ryšio linijas.
4. Matomumas kaip bendras tikslas
Paieškos matomumas, indeksavimas ir našumas neturėtų priklausyti vienam skyriui. Jie yra bendri infrastruktūros, turinio, valdymo ir strategijos rezultatai. Nustatykite bendrą atskaitomybę naudodami matomumo SLA ir kelių komandų eskalavimo kelius.
Vykdomasis tarpininkavimas: generalinio direktoriaus arba COO vaidmuo
Galiausiai, norint išspręsti šią kovą dėl valdžios, dažnai reikia įsikišti iš viršaus. Vyriausiasis vykdomasis pareigūnas, vyriausiasis veiklos vadovas ar vyriausiasis skaitmeninės tarnybos vadovas turi nustatyti toną, kad augimas ir atsparumas yra būtinos sąlygos, o ne konkuruojančios vertybės.
Tai apima:
- Nustatyti lūkesčius, kad greitis turi egzistuoti kartu su saugumu.
- Komandų reikalavimas atsakyti už bendrus rezultatus.
- Išteklių integravimas – ne tik įrankius, bet ir laiko bei komandos derinimą.
Žiniatinklio infrastruktūra yra augimo infrastruktūra
Jei iš BRO ir CTO kovos dėl valdžios yra vienas ištraukų, tai yra:
Jūsų svetainė nėra tik rinkodaros kanalas. Tai augimo variklis – ir su juo reikia elgtis.
Kai atsižvelgiama į PVO, našumą, indeksuojamumą ir kampanijos judrumą, o ne po paleidimo, jūs gaunate ne tik greitesnį paleidimą; pasieksite protingesnių rezultatų. Gaunate svetaines, kurios reitinguojamos, greitai įkeliamos, pateikia prasmingą turinį ir efektyviai konvertuoja.
Tai žiniatinklis kaip strateginė infrastruktūra. Ir jis gali būti sukurtas tik tada, kai rinkodara ir technologijos suderinamos.
Nuo velėnos karų iki transformacijos
Plėtojant AI pagrįstą paiešką, multimodalinį atradimą ir klientų lūkesčius, žiniatinklis nebėra tik rinkodaros turtas – tai pagrindinė infrastruktūra. Tam reikia ir kūrybinio kuro, ir techninės architektūros.
Tai reiškia, kad BRO ir CTO santykiai turi pereiti nuo įtampos prie tandemo.
Organizacijos, kurios vykdo šį pamainą, ne tik pašalina trintį – jos padidina našumą.
Nes kai technologijos ir rinkodara juda sinchroniškai, žiniatinklis tampa daugiau nei kanalas. Tai tampa konkurenciniu pranašumu.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: „Creativa Images“ / „Shutterstock“.
