Kaip konkuruojate agentų komercijoje?

Patobulinkite savo įgūdžius naudodamiesi savaitės „Growth Memo“ ekspertų įžvalgomis. Prenumeruokite nemokamai!

Agentinė prekyba paverčia organinę paiešką iš pigaus srauto šaltinio į privalomą AI tikrinimo vartų saugotoją. Rinkodaros arbitražas miršta; produkto tiesa laimi.

Šią savaitę aptariame:

• Kodėl tarpininkų prekyba išfiltruoja pirmuosius rinkodaros ženklus ir apdovanoja smulkius produktų duomenis.
• Kaip „ChatGPT“, „Copilot“ ir „Google“ protokolai keičia prekybininkų ekonomiką ir santykius su klientais.
• Kuriems sklaidos kanalams optimizuoti, kokiems protokolams teikti pirmenybę ir svarbi įgyvendinimo seka.

Agentinė prekyba veikia kaip „puikus filtras“, taip sakant, rinkodaros arbitražui, paverčiant organinę paiešką iš pigaus srauto šaltinio į privalomą AI tikrinimo vartų saugotoją.

Signalas jau matomas triukšme. Per 2025 m. atostogų sezoną dirbtinio intelekto agentai sudarė 20 % mažmeninės prekybos. Net ir leidžiant laisvus apibrėžimus, atėjo agentų komercijos era.

Visos pagrindinės LLM dabar siūlo tiesioginį atsiskaitymą ir naujus prekybos protokolus:

1. „ChatGPT“ turi „Instant Checkout“ su „Shopify“ ir „Etsy“ bei ACP (agentinės prekybos protokolu).
2. „Microsoft Copilot“ naudoja ACP ir siūlo „Copilot Checkout“ su „PayPal“, „Shopify“ ir „Stripe“.
3. „Google“ įtraukė patikrą į AI režimą ir „Gemini“ per savo universalųjį prekybos protokolą (UCP).

Infrastruktūros klausimas išspręstas, tačiau strateginis klausimas išlieka: Kaip konkuruojate, kai naudotojams nereikia spustelėti svetainių, kad galėtų pirkti?

1. Agentinė prekyba turi skylę viduryje

Frazė „agentinė komercija“ kelia klaidingus lūkesčius. Savarankiškas pirkimas, kai agentui suteikiate kredito kortelę ir mėnesinį pašalpą, kad jis pirktų jūsų vardu, artimiausiu metu netampa realybe.

• Didelės kainos pirkiniai, pvz., lėktuvo bilietai ar automobiliai, yra pernelyg rizikingi, kad juos būtų galima perduoti. Turite ypatingų pageidavimų (aviakompanijos sėdynių taisyklės, automobilio savybės), kurių negali patikimai modeliuoti joks agentas.
• Mažos kainos pirkiniai, tokie kaip tualetinis popierius ar skalbinių ploviklis, jau automatizuojami naudojant prenumeratos paslaugas („Instacart“ pasikartojantys užsakymai, „Prenumeruoti ir išsaugoti“). Agentas neprideda jokios papildomos vertės.
• Vidurinis kelias yra mažesnis, nei rodo ažiotažas. Jei aukšta kaina priešinasi delegavimui, o žema kaina jau yra „automatizuota“, kur savarankiškas pirkimas iš tikrųjų sukuria vertę?

„Pokalbių prekyba“ yra geresnis rėmas. Užuot 100 % automatizavęs pirkimo veiksmą, LLM suspaudžia piltuvą, siūlydami daug geresnius tyrimus nei klasikinės paieškos sistemos ir rodydami produktus vartotojo sąsajoje.

• Modeliai skaito ekspertų apžvalgas, produktų specifikacijas, sudedamųjų dalių sąrašus ir faktinius naudotojų atsiliepimus, o ne reitinguoja pagal raktinių žodžių pasiūlymus ir konversijų istoriją.
• Vertė slypi 14 paspaudimų (prieš perkant atskleistas Amazon vidurkis) sutraukimas į vieną ar du.

2. Protokolai paverčia el. prekybą „be galvos“

Naujieji prekybos protokolai leidžia dirbtinio intelekto agentams tiesiogiai prisijungti prie jūsų verslo sistemos, o ne tikrinti jūsų svetainę ir rodyti juos paieškos rezultatų sąraše. Protokolai daro prekybą „be galvos“ ir atskiria priekinę dalį nuo galinės dalies:

• Svetainės tampa mažiau svarbios kaip paskirties vietos ir svarbesnės kaip duomenų bazės.
• Žaidimas pereina nuo nukreipimo puslapio dizaino optimizavimo žmogaus akims prie duomenų sklaidos kanalų optimizavimo, kad būtų galima juos gauti.
• Jei jūsų pristatymo greitis, atsargų būsena ar grąžinimo politika nepasiekiami per API, agentas esate nematomas.

Perėjus nuo tikrinimo prie protokolų, senas 14 paspaudimų kanalas (paieška, naršymas, paspaudimas, atsiskaitymas) sutraukiamas į tik dvi sąveikas: (1) modelis analizuoja ketinimus derindamas ekspertų atsiliepimus su realiuoju laiku pateiktomis atsargomis, ir (2) naudotojas vienu spustelėjimu, norėdamas pirkti, naudodamas saugomus kredencialus.

Nors abu protokolai, ACP ir UCP, suteikia tą pačią vartotojo patirtį, jie siūlo labai skirtingas sąlygas prekybininkui.

OpenAI ACP (agentinės prekybos protokolas)

• Vizija: „Siena aptvertas sodas“. „OpenAI“ siekia tvarkyti visą operaciją pokalbių sąsajoje, prekybininkus vertindama kaip tiekėjus.
• Kompromisas: Efektyvumas prieš LTV. Jūs gaunate prieigą prie 700 milijonų naudotojų per savaitę, bet prarandate tiesioginius santykius su klientais. Kadangi „OpenAI“ šiuo metu riboja klientų el. laiškų perdavimą rinkodaros tikslais, prarandate galimybę vykdyti pakartotinę rinkodarą, o tai veiksmingai sumažina 15–20 % viso laikotarpio vertės (LTV), kuri paprastai gaunama iš el. pašto srautų po pirkimo.

„Google“ UCP (Universal Commerce Protocol)

• Vizija: „Paskirstytas sluoksnis“. „Google“ išplečia savo apsipirkimo grafiką į operacijų sluoksnį, kuris yra paieškos, objektyvo ir „Dvynių“ viršuje.
• Kompromisas: Nuosavybė prieš konkurenciją. Kitaip nei AKR, „Google“ leidžia prekybininkams išlaikyti visą klientų gyvavimo ciklą, įskaitant el. pašto teises ir lojalumo duomenis. Kaina yra žymiai didesnė konkurencijos intensyvumas: užuot kovoję dėl 10 mėlynųjų nuorodų, jūs kovojate dėl vienos iš trijų „tarpų“ AI apžvalgoje, todėl jūsų produkto duomenų klaidų riba iš esmės yra lygi nuliui.

3. Pokalbinė prekyba sutrikdo visą ekosistemą

Perėjimas nuo paieškos prie pokalbio sukuria atskirą laimėtojų, pralaimėtojų ir strateginių dilemų rinkinį.

Pirkėjai gauti žymiai geresnę vartotojo patirtį.

• Atradimas: Labai apgalvoti pirkiniai (pvz., konkretūs bėgimo bateliai) perkeliami nuo šešių galimai nesusijusių produktų sąrašo skelbimų spustelėjimo prie aukščiausio lygio rekomendacijų, pagrįstų ekspertų atsiliepimais.
• Kognityvinė apkrova: Modelis tvarko tyrimą, sutraukdamas vidutinę 14 paspaudimų kelionę į vieną ar dvi sąveikas.

Prekybininkai susiduria su kompromisu tarp platinimo ir kontrolės.

• „ChatGPT“: Jūs gaunate prieigą prie ankstyvųjų naudotojų, bet prarandate tiesioginius santykius su klientais ir rinkodaros el. paštu teises. Jūs neturite jokios įtakos komisiniams arba rekomendacijų logikai.
• „Google“ / „Copilot“: Jūs išlaikote rekordinio prekybininko būseną, bet kanalui susiglaudinus, svetainėje esančių skelbimų vietos praranda vertę. Nors konversijų rodikliai gali kilti, visos pajamos iš skelbimų mažėja.

Filialai miršta, kai LLM pašalina paspaudimą.

• Spąstai: Jei „ChatGPT“ sintezuoja apžvalgas nesiųsdama srauto, filialai nustoja rašyti. Taip sukuriamas „ouroboras“, kuriame modeliai treniruojasi pagal savo dirbtinio intelekto sukurtą išvestį.
• „Pivot“: Leidėjai turi mokėti už mokamą turinį arba tiesiogiai apmokestinti prekybininkus už peržiūras.

Amazon dominuoja dėl kainos ir greičio, tačiau susiduria su verslo modelio konfliktu.

• Konfliktas: Mažmeninės prekybos maržos nedidelės (~1%); pelningumas gaunamas iš 60 milijardų dolerių vertės reklamos verslo.
• Rizika: „Amazon“ skelbimų mašina remiasi 14 paspaudimų piltuvu. Jei pokalbių prekyba suspaudžia tai vienu paspaudimu, remiamų produktų atsargos išgaruoja.
• Pasirinkimas: Jie turi arba blokuoti tikrinimo programas, kad apsaugotų pajamas iš skelbimų (dabartinė strategija), arba dalyvauti ir jas kanibalizuoti. „Walmart“, prisijungęs prie „ChatGPT“, priverčia jų ranką.

Google geriausiai tinka pamainai.

• Paritetas: Jie jau gauna pajamų iš AI apžvalgų lygiavertiškai su sena paieška.
• Ekonomika: Didesnis atitikimas lemia sparčiai didėjančius konversijų rodiklius. Reklamuotojai mokės daugiau už paspaudimą, kad kompensuotų mažesnį paspaudimų skaičių ir subalansuotų ekosistemą.

4. SEO pereina nuo paspaudimų optimizavimo prie įtraukimo optimizavimo

Mes pereiname iš begalinės erdvės lentynose (10 mėlynų nuorodų, begalinis puslapių skaičius) į ribotos lentynos pasaulį (trys rekomendacijų skyriai AI atsakyme).

Šioje aplinkoje, SEO pereina nuo optimizavimo paspaudimams prie optimizavimo, kad būtų galima gauti. Tikslas nėra priversti žmogų apsilankyti jūsų nukreipimo puslapyje; Tai yra jūsų produkto duomenų įtraukimas į agento kontekstinį langą, turint pakankamai įgaliojimų, kad jis jums rekomenduotų.

Naujasis „Techninis SEO“: Senojo modelio sklaidos kanalo kokybė reiškė svetainės greitį, mobiliųjų įrenginių reagavimą ir pagrindinius žiniatinklio gyvybinius rodiklius. Protokolo eroje techninis SEO yra pašarų vientisumas. Agentai „nenaršo“ jūsų svetainės; jie teiraujasi jūsų API. Jūsų svetainė tampa mažiau vaizdine paskirties vieta, o labiau struktūrizuota duomenų baze. Laimės prekybininkai, kurie savo produktų sklaidos kanalą laikys pagrindine parduotuve.

Naujasis „Puslapio SEO“: Pasenęs SEO dažnai buvo apdovanotas už straipsnius, kuriuose tiesiog apibendrinama tai, ką visi kiti jau sakė, kad būtų galima reitinguoti pagal plačius raktinius žodžius. Tačiau LLM yra mokomi dėl šio sutarimo. Kad būtumėte cituojami dabar, turite pateikti informacijos gavimą, skirtumą tarp to, ką modelis jau žino, ir unikalios vertės, kurią pateikiate kartu su konsensusu.

• Negalite „parduoti“ savo išeities iš prastesnių specifikacijų. Jei teigiate, kad esate „geriausi bėgimo bateliai plokščioms pėdoms“, modelis neieško būdvardžių; ji patvirtina jūsų lanko atramos matavimus pagal savo treniruočių rinkinio podologijos standartus.
• Jūsų turinys turi pereiti nuo bendro įtraukimo į struktūrizuotą „Produkto tiesą“. LLM pirmenybę teikia išsamioms palyginimo lentelėms, patentuotiems bandymų rezultatams (pvz., „mes numetėme šį telefoną 50 kartų“) ir sudedamųjų dalių suskirstymui. Jei jūsų duomenys nėra struktūrizuoti taip, kad juos būtų lengva gauti / patvirtinti, modelis aplenks jus, jei toks yra.

Naujasis „ne puslapio SEO“: Atgalinės nuorodos vis dar svarbios, tačiau jų funkcija keičiasi. Užuot įvertinę „nuorodų sultis“, dabar jie naudojami kaip reputacijos sintezės patvirtinimo šaltiniai kartu su apžvalgomis ir paminėjimais internete.

• LLM renka trečiųjų šalių svetaines (pvz., „Reddit“, specializuotus forumus, ekspertų apžvalgų svetaines), kad pasiektų bendrą sutarimą. Didelis patikrintų, konkrečių atsiliepimų skaičius patikimose trečiųjų šalių platformose yra stipriausias signalas, kurį galite siųsti.
• Pasaulyje, kuriame dirbtinis intelektas siūlo tris parinktis, prekės ženklo žinomumas tampa lemiamu veiksniu. Prekės ženklo reklama ir ekologiškas prekės ženklo kūrimas grįžta kaip esminis svertas, užtikrinantis, kad vartotojai atpažintų AI teikiamas rekomendacijas.

5. „Prekybos ženklų“ pabaiga

Pastarąjį dešimtmetį „baltos etiketės“ ​​prekės ženklai galėjo pasirinkti savo kelią į augimą per skelbimus, tačiau tarpininkų prekyba veikia kaip šio modelio kokybės filtras. Nors žmones vilioja aptakus prekės ženklas, LLM yra aistringi duomenų skaitytojai, kurie nerekomenduos „premium“ produkto, kai specifikacijos įrodo, kad jis yra identiškas bendram alternatyvam.

Perėjimas prie protokolų sukuria paradoksą: modeliai puikiai supranta ilgos uodegos ketinimus, bet įgyvendina juos naudodami storų galvų inventorių.

• Saugumo šališkumas: Modeliai nori sutarimo, kad išvengtų haliucinacijų. Nišinis prekės ženklas atrodo kaip triukšmas; Kategorijos karalius atrodo kaip tiesa.
• RAG realybė: RAG įrankiai paprastai nuskaito tik 10–20 geriausių paieškos rezultatų. Kadangi paieškos sistemos jau teikia pirmenybę valdžiai, RAG dažnai tik sustiprina esamus operatorius.

Vienintelė jėga, kuri nepaiso šio šališkumo, yra smulkūs duomenys. Jūsų prekybininko sklaidos kanalas veikia kaip paraiška, bet RAG veikia kaip pasitikėjimo sluoksnis, kad jį patvirtintų.

Rinka išsišakoja:

• Valdantieji laimi bendrus ketinimus per „pasitikėjimą“ (konsensusą).
• Specialistai laimi konkrečius ketinimus naudodamiesi „detalumu“ (specifikacijomis), tačiau tik tuo atveju, jei jie patenka į geriausius paieškos rezultatus.

Jei atskleidžiate duomenų taškus, kurių milžinai nepaiso (pvz., tikslaus šaltinio, cheminės analizės), modelio samprotavimo variklis turi pasirinkti jus, kad įvykdytumėte apribojimą, bet tik tuo atveju, jei jūsų reitingas yra 1 puslapyje, kad būtų galima gauti.

Natūrali paieška nebėra susijusi su paspaudimu; tai būtina agento patikros sąlyga.

Išskirtinis vaizdas: Paulo Bobita / Search Engine Journal