admin 
Ankstesniame savo straipsnyje „Uždaręs skaitmeninio našumo spragą“, aš padariau atvejį, kai žiniatinklio efektyvumas yra verslo problema, o ne rinkodaros metrika. Svetainė nebėra tik jūsų prekės ženklo atspindys – tai jūsų prekės ženklas. Jei tai nepateikia išmatuojamų verslo rezultatų, tai yra lyderystės problema, o ne komandos problema.
Tačiau po to yra gilesnė problema: kam iš tikrųjų priklauso interneto našumas?
Tiesa ta, kad daugelis kompanijų neturi gero atsakymo. Arba jie mano, kad tai daro tol, kol kažkas nutrūks. SEO komanda neturi infrastruktūros. „Dev“ komanda nėra supažindinta su platformos pakeitimais. Turinio komanda nėra įsitvirtinusi tik po pertvarkymo. Matomumas sumažėja, konversijos sumažėja, o kažkas klausia: „Kodėl mūsų SEO komanda nevyksta?“
Kadangi jie neturi visos sistemos, niekas to nedaro.
Jei norime uždaryti skaitmeninio našumo spragą, turime išspręsti šią pagrindinę problemą: atskaitomybės trūkumą.
Paskirstytos nuosavybės klaidingumas
Idėja, kad „visi turi svetainę“ greičiausiai kyla iš ankstyvųjų skaitmeninių pertvarkymų iniciatyvų, kai buvo skatinama suskaidyti įvairių funkcijų bendradarbiavimą. Siekta skatinti bendrą atsakomybę tarp departamentų, tačiau nenumatyta pasekmė buvo pasklidusi atskaitomybė.
Tai skamba bendradarbiaujant, tačiau praktiškai tai dažnai reiškia, kad niekas nėra visiškai atsakingas už pasirodymą.
Štai kaip jis paprastai suskaido:
- Jai priklauso infrastruktūra ir priegloba.
- Rinkodarai priklauso turinys ir kampanijos.
- SEO priklauso matomumas, bet ne diegimas.
- UX turi patirtį, bet ne randamumą.
- Teisinė nuosavybė yra atitiktis, tačiau riboja tinkamumą naudoti.
- Produktui priklauso turinio valdymo sistema (CMS), tačiau nestebi SEO.
Kiekviena grupė atlieka savo darbą, dažnai su meistriškumu. Bet rezultatas? Atjungtas vykdymas. Strategija praranda vertimą ir našumo kioskus.
Pavyzdys: Pasauliniam alkoholio prekės ženklui svetainės atnaujinimas turėjo teisinius reikalavimus, įpareigojančius amžiaus patikrinimo vartus, kad vartotojai negalėtų patekti į svetainę. Tai buvo jų specifikacijos mastas. Jis sukūrė vartus tiksliai į specifikaciją: puslapis su pareiškimu, kad įvestų jūsų gimimo datą ir tris ištraukiamus variantus mėnesio, dienos ir metų ir metų patikrinimui JAV teisiniam gėrimo amžiui. UX ir kūrybinis atidėtas paleidimas kelias savaites, diskutuojant apie optimalią formuluotę, padėties nustatymą ir spalvų schemą.
Pradėjus paleisti svetainės srautą, tiek tiesioginę, tiek ekologišką paiešką, sumažėjo iki nulio. Tai lėmė kelios pagrindinės priežastys:
- „Analytics“ nebuvo nustatyta sekti vizitų prieš ir po amžiaus vartų.
- Paieškos varikliai negali įvesti gimimo datos, todėl jos buvo užblokuotos.
- Amžiaus reikalavimas buvo nustatytas pagal JAV standartą, atmesdamas jaunesnius, tačiau teisinius lankytojus iš kitų šalių.
Kadangi viskas buvo padaryta silosuose, niekas nesvarstė šių kritinių detalių.
Kai mes pagaliau gavome visas suinteresuotuosius subjektus į kambarį, susitarėme dėl šių klausimų ir rūšiavome juos, mes pertvarkėme sistemą:
- Paieškos varikliai buvo pripažinti ir apeidami amžiaus reikalavimus.
- Amžiaus reikalavimas ir datos formatas pritaikytas vartotojo vietai.
- UX sukūrė kelis variantus ir išbandė atsisakymą.
- „Analytics“ užfiksavo našumą prieš ir po vartų.
- UX naudojo duomenis, kad patvirtintų naujus nukreipimo puslapių formatus.
Rezultatas? Atitinkamas, patogus vartotojui ir prieinamas paieškos modulis, kurį būtų galima pakartotinai naudoti visame pasaulyje. Matomumas, konversija ir atitiktis padidėjo eksponentiškai. Bet mes praradome mėnesius ir milijonus potencialaus eismo vien dėl to, kad niekas neturėjo viso vaizdo.
Be centralizuotos atskaitomybės, svetainė buvo optimizuota dalimis, tačiau nepakankamai veikianti.
AI era padidina statymus
Tokią nuosavybę galėjo būti valdoma senoje „10 mėlynųjų nuorodų“ eroje. Tačiau pirmajame AI pasaulyje-kur „Google“ ir kitos platformos sintezuoja turinį į atsakymus, apibendrina prekės ženklus ir apeina tradicinius paspaudimų kelius-kiekvienas jūsų skaitmeninės operacijos sprendimas daro įtaką jūsų matomumui, pasitikėjimui ir konvertavimui.
Šiandien paieškos matomumas priklauso nuo struktūrizuotų duomenų, nuskaitytos infrastruktūros, turinio tinkamumo ir citavimo vertės. Jei net vienas iš jų nėra suderintas, jūs prarandate vietą lentynose AI varomame SERP. Ir yra tikimybė, kad už silpną ryšį atsakinga komanda net nežino, kad jie yra problemos dalis.
Kodėl daugumos SEO patarimų netenka
Aš mačiau geranoriškų patarimų, kaip „pagerinti jūsų SEO strategiją“ kritimą-nes ji manoma, kad SEO komanda kontroliuoja visus reikalingus elementus. Jie to nedaro.
- Negalite išspręsti nuskaitymo problemų, jei negalite kalbėti su „Dev“ komanda.
- Negalite laimėti AI citatų, jei jūsų turinio komanda nesuderina ar praturtina jų puslapius.
- Negalite sukurti valdžios, jei jūsų legalios ar viešųjų ryšių komandos atitrauktų BIOS ir siunčiamas nuorodas.
Tai, ko reikia, nėra geresnė taktika. Tai organizacinis aiškumas.
Centralizuotos skaitmeninės nuosavybės atvejis
Siekdamos sukurti nuolatinius rezultatus, įmonės turi nustatyti realią nuosavybės teisę į interneto efektyvumą. Tai nereiškia kiekvienos užduoties centravimo, tačiau tai reiškia, kad atskaitomybės centralizavimas.
Čia yra trys praktiniai požiūriai:
1. Sukurkite skaitmeninį kompetencijos centrą (COE)
COE teikia valdymą, patarimus ir paramą įvairiuose verslo padaliniuose ir regionuose. Tai užtikrina:
- Standartai yra apibrėžti ir vykdomi.
- Platformos pasirenkamos ir prižiūrimos siekiant bendrų tikslų.
- Mokymasis yra užfiksuoti ir platinami.
- Pagrindiniai veikimo rodikliai (KPI) yra nuoseklūs ir palyginami.
2. Paskirkite skaitmeninio efektyvumo pareigūną (DEO)
Pagalvokite apie tai kaip komisijos institucija statyboje – vaidmuo, užtikrinantis, kad kiekvienas komponentas dirba kartu, kad atitiktų pradinę veiklos specifikaciją. A deo:
- Jungiasi taškai tarp DEV, SEO, UX ir turinio.
- Trasai daro įtaką ne tik srautui (pajamos, laidos, prekės ženklo pasitikėjimas).
- Platformos investicijų ir prioritetų nustatymo kryžminių komandų šalininkai.
3. Sukurkite bendrą KPI visuose skyriuose
Daugelis komandų optimizuoja tai, ką matuoja. Jei SEO komanda vertinama pagal reitingą, bet ne pajamas, o turinio komanda vertinama pagal produkciją, bet ne matomumą, jūs gaunate netinkamas pastangas. Sukurkite grandininius KPI, kurie atspindi našumą nuo galo iki galo.
Našumo modelio charakteristikos
Bendrovės, kurios uždaro atskaitomybės spragą, paprastai dalijasi šiais bruožais:
- Vieninga taksonomija ir žymėjimas – Taigi turinys yra randamas ir stebimas.
- Struktūrizuotas valdymas – Aiškūs vaidmenys ir eskalavimo keliai tarp komandų.
- Bendros informacijos suvestinės – Visi mato tuos pačius skaičius, o ne tuštybės metriką.
- „Tech Stack“ disciplina -Mažiau, geresni įrankiai, naudojantys įvairius funkcinius naudojimą.
- Scenarijaus planavimas -AI, „Zero-Click SERP“ ir platformos nepastovumas yra modeliuojami, o ne ignoruojami.
Galutinė mintis: Norint atlikti veiklą, reikia nuosavybės
Jei rimtai žiūrite į interneto efektyvumą, jums reikia daugiau nei kvalifikuotų žmonių ir gerų įrankių. Jums reikia sistemos, kurioje kažkas yra tikrai atsakingas už tai, kaip svetainė veikia – srauto, matomumo, UX, konversijos ir AI atsparumo.
Tai nereiškia mandato iš viršaus į apačią. Tai reiškia organizuotą nuosavybės teisę su aiškiais vaidmenimis, išmatuojamais rezultatais ir strateginiu inkaru.
Laikas nustoti prašyti SEO komandos, kad ištaisytų tai, ko jie nekontroliuoja.
Laikas sukurti sistemą, kurioje žiniatinklis yra kiekvieno atsakomybė – ir kažkieno darbas.
Padarykime žiniatinklio spektaklį lyderystės prioritetu, o ne spėliojančiu žaidimu.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: „Sfio Cracho“/„Shutterstock“
