Laimėtos „Google Ads“ kampanijos struktūros DTC el. prekybai

Turite visą „Meta“ laimėjusių skelbimų biblioteką, kurią galite rodyti „Google“, bet nenorite praleisti daug laiko kurdami kampanijas ar tapdami „Google“ guru. Taigi, jūs paimate esamus skelbimus ir įkeliate juos į „Performance Max“, sukuriate skelbimo kopiją ir leidžiate „Google“ atlikti savo darbą.

Viena kampanija, vienas biudžetas ir visa produktų linija, skirta plačiajai auditorijai – kaip išmokė Meta. Kai tikriname el. prekybos prekių ženklus, kurie plečiasi į „Google“, tai dažnai atsispindi labai konsoliduotoje paskyros sąrankoje.

Logika prasminga, jei mąstote meta terminais. Konsoliduokite išlaidas, leiskite algoritmui rasti pirkėjų ir įvertinkite, kas konvertuoja. Jis veikia „Meta“, nes platforma sukurta pagal interesus pagrįstą taikymą. Jūs apibrėžiate telkinį, pateikiate daug skelbimų, o sistema jį parodo reikiamiems žmonėms.

Išskyrus… Google neveikia taip. Taikymą lemia aktyvus paieškos tikslas, todėl konsoliduota, plati struktūra neduoda algoritmui geresnio signalo – tik triukšmas. Taigi, jūsų paskyra baigia išeikvoti 20 000 USD per mėnesį biudžetą be architektūros, reikalingos norint atskirti paklausą, kuri jau buvo pasiekta, ir tikrai naujų grynųjų pajamų.

Jei gyvenate tiesioginių vartotojų (DTC) ir el. prekybos prekių ženklų pasaulyje ir veikiate tokiu būdu, nesate neatsargus. Įvaldėte vieną konkurencingiausių mokamų kanalų ir tiesiog pritaikote šią patirtį platformoje, kuri veikia visiškai skirtingais principais.

Leisk man pataisyti.

Kodėl paskyros struktūra labai svarbi sėkmei

Kiekviena „Google“ paieškos užklausa yra asmuo, kuris jums ką nors pasako, o ne demografinę ar pomėgių kategoriją, numanomą iš turinio, su kuriuo jie bendravo. Aiškus signalas realiuoju laiku, kad kažkas ieško to, ką šiuo metu siūlote.

Šis signalas yra viso Google Ads pagrindas. Išmanusis kainų siūlymas jį nuskaito, užklausų atitiktis veikia, aukcionas suteikia jam svarbos, o kampanijos struktūra suteikia galimybę iš to pasinaudoti.

Štai kodėl „Google Ads“ struktūra turi daugiau pasekmių nei daugelyje kitų mokamų kanalų. Kampanijos be aiškaus segmentavimo ir apibrėžtų ribų neleidžia algoritmui efektyviai mokytis. Tai paskirsto biudžetą užklausoms, kurios neatspindi to paties tikslo, ir verčia konkuruoti su savimi, o tai lemia rezultatus, kurie neatitinka jūsų tikrųjų verslo tikslų.

Kitas aspektas yra ekonomika. Skirtingiems produktams taikomos skirtingos maržos, vidutinės užsakymo vertės ir konversijų kursai. Struktūra, kuri juos visus traktuoja vienodai, negali nukreipti išlaidų produktams ten, kur tai iš tikrųjų yra prasminga. Jūs gaunate paskyrą, kuri konvertuoja, bet nebūtinai generuoja optimalią grąžą.

Ir čia yra paslaptis: kartais aš niekada nepaleidžiu PMax. Ir jei aš tai darau, nustatau jį taip, kad būtų ne tik pakartotinis meta srautas, bet ir dėmesys būtų sutelktas į kuo daugiau grynųjų naujųjų (net blokuojant prekės ženklą, pakartotinį taikymą ir esamus klientus nepavyks pasiekti 100 % grynojo naujo). Bet jei turite labai daug „Meta“ ir atrodo, kad „PMax“ per daug indeksuos perdirbimo srautą, aš pereičiau prie „Shopping“, kad galėtume perkelti adatą.

3 klaidos, mažinančios „Google“ el. prekybos efektyvumą

1. Visų tipų kampanijos paleidimas vienu metu

Suprantamas instinktas nuo pat pirmos dienos. Galite parduoti produktus su kelių tipų kampanijomis ir parengtu naudoti biudžetą. Taigi kuriate prekės ženklo paiešką, apsipirkimą, maksimalų našumą ir „YouTube“ ir laukiate, kol bus pateikti duomenys.

Problema ta, kad kiekvienai iš šių kampanijų reikia parodymų, paspaudimų ir konversijų. Padalijus mažesnį nei astronominį biudžetą penkiems kampanijų tipams, nė vienas iš jų negauna pakankamai apimties, kad galėtų efektyviai mokytis. Mažas matomumas, o duomenys kaupiami lėtai, o „Google“ mašininio mokymosi sistemoms trūksta informacijos, kurios joms reikia norint pagerinti jūsų paskyrą.

Jūsų paskyra veikia, bet neperkeliama. Ketvirčio pabaigoje vis tiek neturėsite prasmingų įžvalgų ir negalėsite užtikrintai optimizuoti.

Protingesnis būdas būtų pradėti nuo kelių kampanijų, pvz., paieškos ir apsipirkimo. Tai leidžia gauti platesnį produkto matomumą be biudžeto apribojimų. Kai tose kampanijose yra duomenų ir jos generuoja grąžą, po vieną perkeliate į PMax, YouTube ir kitus formatus.

Tokiu būdu kiekvienas naujas žingsnis turi pagrindą, kuriuo galima remtis, o ne konkuruoti dėl iškarpų.

2. Tų pačių produktų įtraukimas į kelias kampanijas

Kai jūsų pagrindinis produktas veikia keliose kampanijose, jie konkuruoja tarpusavyje tame pačiame aukcione. Tai reiškia, kad biudžetas yra padalintas, parodymai yra padalinti ir nėra pakankamai konversijų impulso, kad bet kuri kampanija taptų reikšmingai geresnė.

Ataskaitų teikimas yra toks pat žalingas. Pardavimas vyksta, bet negalite pasakyti, kuri kampanija buvo atsakinga. Priskyrimas, kuris ir taip yra miglotas, kai dalyvauja dvi platformos, tampa sunkesnis. O optimizavimo sprendimai priimami turint neišsamius duomenis.

Švarus produktų segmentavimas paskyroje išsprendžia visas tris problemas. Kiekvienas produktas turi savo vietą, todėl našumas yra skaitomas. O kai kažkas neveikia, tiksliai žinote, kur ieškoti.

3. Našumo maksimalaus turto grupių segmentavimas pagal auditorijos signalą

Performance Max kaip įvestį pateikia auditorijos signalus – klientų sąrašus, buvusius pirkėjus, svetainės lankytojus. Pagunda naudoti šiuos signalus kaip pagrindą skirstant savo turto grupes. Viena grupė buvusiems pirkėjams, viena – žvalgybai, kita – pasibaigusiems klientams.

Problema ta, kad auditorijos narystė neturi nieko bendra su to, ką parduodate, ekonomika. Tiek buvęs pirkėjas, tiek naujas lankytojas gali būti jūsų didžiausios pelno maržos produkto rinkoje. Turto grupių struktūrizavimas pagal tai, kas jie yra, o ne tai, ką parduodate, reiškia, kad jūsų biudžetas nėra suskirstytas pagal produktus, kurie iš tikrųjų yra svarbiausi jūsų verslui.

Veiksmingesnis būdas yra kurti turto grupes pagal bendras produktų temas – bestselerius, naujus leidimus, paketus, sezoninius pasiūlymus. Tokiu būdu skelbimas, biudžetas ir optimizavimo signalas yra nukreipti į nuoseklų produktų, turinčių panašią verslo vertę, rinkinį. Performance Max vis tiek gali rasti tinkamą auditoriją. Jūsų darbas yra suteikti jam tinkamą produkto kontekstą, su kuriuo galėtumėte dirbti.

3 patikrinti „Google Ads“ paskyros struktūros pavyzdžiai el. prekybai

1 pavyzdys: vieno produkto DTC prekės ženklas

Prekės ženklui, parduodančiam vieną pagrindinį produktą su keliais variantais (dydžiais, spalvomis ar paketais), nereikia sudėtingos paskyros struktūros, o tik disciplinuotos.

Pradėkite nuo dviejų kampanijų:

• Prekės ženklo paieška užfiksuoja visus, ieškančius jūsų pagal vardą (didelis ketinimas), apsaugo jūsų prekės ženklo kapitalą ir linkę konvertuoti už mažesnę kainą, todėl nepamirškite nenaudoti automatinio kainų siūlymo.
• „Performance Max“ arba „Apsipirkimas“, kad paskatintumėte produktų atradimą.
• Jei pasirinksite PMax, padalinkite išteklių grupes pagal varianto tipą, o ne pagal auditoriją: vieną pagrindiniam produktui, vieną paketams, vieną bet kokiam prenumeratos ar kelių vienetų pasiūlymams. Taip kūrybiškumas ir biudžetas atitinka tai, kaip produktas iš tikrųjų parduodamas, o ne tai, kas, jūsų manymu, jį perka.

Pridėjus tiek mažmeninės prekybos kampanijas, tiek „YouTube“, kol pirmieji du sluoksniai užfiksuoja pakankamai konversijų duomenų, tik suskaido jūsų biudžetą ir neleidžia algoritmui išmokti nieko prasmingo optimizuoti.

2 pavyzdys: kelių produktų DTC prekės ženklas su bestseleriais

Didesnius katalogus turintys prekių ženklai daro įprastą struktūrinę klaidą: vienodai traktuoja visus SKU. Viena PMax kampanija su viena turto grupe, apimančia 40 elementų, nesuteikia „Google“ pagrindo teikti pirmenybę ir išleis ten, kur ras mažiausio pasipriešinimo kelią, o tai ne visada yra jūsų marža.

Geresnis būdas yra sukurti turto grupes pagal produktų pakopas.

• Bestseleriai – produktai, kurių pardavimo greitis didžiausias ir pelningiausios maržos – gauna savo turto grupę, kuriai skirta kūrybinė veikla ir didžiausia biudžeto dalis.
• Naujiems leidimams suteikiama atskira išteklių grupė, nes norint surinkti duomenis reikia parodymų kiekio ir jie neturėtų tiesiogiai konkuruoti su gerais atlikėjais.
• Įtraukite mažesnės maržos, specialius arba lėtai judančius SKU, bet apribokite jų išlaidas arba visiškai išskirkite iš PMax ir tvarkykite juos naudodami apsipirkimo kampaniją, kurioje galite daugiau tiesioginio valdymo.

Ši struktūra leidžia suprasti našumą pagal ekonominio poveikio lygį. Kai bestseleris pradeda slysti, tai iškart pamatai. O kai naujas leidimas įgauna trauką, galite jį reklamuoti nesuardydami likusios paskyros.

3 pavyzdys: sezoniniai DTC prekės ženklai

Prekiniams ženklams, kurių sezoninė paklausa yra didelė, pavyzdžiui, dovanoti ar grįžti į mokyklą, struktūrinis iššūkis yra vykdyti sezonines kampanijas, nepakenkiant visžalių prekių mokymuisi. Šiuo atveju sezoninius postūmius reikia laikyti paskyros papildymu, o ne pakeitimu.

• Evergreen PMax veikia ir finansuojamas pradiniu lygiu ištisus metus.
• Kai artėja sezoninis momentas, atskira PMax kampanija sudaroma su atskiru biudžetu, pagal sezoninį pasiūlymą sukurtomis išteklių grupėmis ir apibrėžtu vykdymo langu.
• Tada sezoninės išlaidos apribojamos, kad pasibaigus amžinai žaliuojančios kampanijos mokymosi istorijai nepaveiktų.
• Pasibaigus sezoninei kampanijai, išteklių grupės pristabdomos, o ne ištrinamos. Per kiekvieną laikotarpį sukaupti konversijų duomenys išsaugomi ir pasiekiami prasidėjus kitam sezoniniam ciklui, o tai žymiai sutrumpina mokymosi laikotarpį, palyginti su naujos kampanijos kūrimu kiekvieną kartą nuo nulio.

Verta perskaityti: produktų segmentavimo pratimas

Meta randa klientus suderindama jūsų pasiūlymą su žmonių pomėgiais. „Google“ suranda klientų, kurie aktyviai ieško. Abi platformos dalijasi tuo, kad sistemos vis labiau atsako už veiklos pusę: išmanusis kainų siūlymas, pranašumas+, maksimalus našumas. Šie įrankiai priima sprendimus, kas, kada ir už kokią kainą matys jūsų skelbimus. Reklamuotojo darbas iš mygtukų spaudėjo tapo signalų architektu.

Sistemoje „Google“ viskas prasideda nuo kampanijų ir produktų / išteklių grupių organizavimo.

Kitas žingsnis siekiant vertės

Prieš keisdami nustatymus ar koreguodami biudžetus, išbandykite šį produktų segmentavimo pratimą.

• Išrinkite katalogą ir sugrupuokite SKU pagal bendras charakteristikas: bestselerius, naujus leidimus, paketus, sezoninius pasiūlymus, maržos pakopas. Tikslas yra suprasti, kurie produktai priklauso kartu ir kuriems reikia skirti savo dėmesį.
• Kai tai padarysite, pažiūrėkite, ar pakartotinis taikymas yra nutildytas, ar įtrauktas į jūsų platesnę veiklą. Tai turėtų būti atskira kampanija, nes ją derinant su potencialių klientų paieška praskiedžiami našumo duomenys ir tampa sunkiau suprasti, kas iš tikrųjų skatina naujų klientų pritraukimą.

Vien tik šie du veiksmai suteiks jums aiškesnį pagrindą, nei turi daugelis DTC prekių ženklų, nes jie pradeda sluoksniuoti „Google Ads“ kaip kanalą.

Daugiau išteklių:

Teminis vaizdas: „Summit Art Creations“ / „Shutterstock“.