admin 
Dirbtinio intelekto amžiuje daugelis kompanijų vis dar traktuoja SEO kaip įtemptą taktiką, ką reikia pataisyti sukūrus svetainę, parašius turinį ir pradėjus kampanijas. Kaip ištyriau „Kodėl jūsų SEO neveikia – ir tai ne komandos kaltė“, tikrosios kliūtys nėra žinių ar talento trūkumas. Jie yra įtraukti į tai, kaip įmonės struktūrizuoja nuosavybę, teikia pirmenybę ištekliams ir traktuoja SEO kaip taktiką. Tai infrastruktūra. Ir jei taip nebus traktuojama, dauguma organizacijų niekada neišnaudos viso savo augimo potencialo.
Paieška nebėra susijusi su reakcija į raktinius žodžius; Tai yra viso jūsų skaitmeninio buvimo struktūrizavimas, kad jis būtų atrandamas, interpretuojamas ir suderintas su kliento kelione. Tinkamai atlikus SEO tampa turinio, produktų ir našumo rinkodaros jungiamuoju audiniu.
Veiksmingai įtraukite į tyčinius perspektyvas
Kaip pirmą kartą įrodinėjau savo 1994 m. verslo mokyklos baigiamajame darbe ir vis dar tikiu, kad paieška yra geriausia galimybė įmonėms sudominti „interesais paremtas“ perspektyvas. Tai žmonės, per paieškos sąsają aktyviai deklaruojantys savo poreikius, pageidavimus ir ketinimus. Tereikia juos išklausyti ir ugdyti jų kelionėje.
Kai organizacijos struktūrizuoja turinį ir infrastruktūrą, kad patenkintų šį poreikį, jos ne tik sumažina trintį, bet ir atrakina keičiamo dydžio paklausos fiksavimą.
Paieška:
- Veikia visame kanale: suvokimas, svarstymas, konversija.
- Sumažina klientų įsigijimo išlaidas (CAC), susitikdamas su klientais jų sąlygomis.
- Suteikia nepatenkintų paklausos signalų, kurie niekada nerodomi ryšių su klientais valdyme (CRM).
- Atskleidžia, kaip žmonės apibūdina, vertina ir lygina produktus.
- Tai gali būti ekonomiška taktika siekiant pašalinti trintį, tiksliai suderinant pardavimo ir rinkodaros turinį su jo ieškančio asmens poreikiais.
Trumpai tariant, SEO suteikia jums realiu laiku matomumą, ko žmonės nori ir kaip juos geriau aptarnauti. Bet tik tuo atveju, jei verslas tai traktuoja kaip augimo variklį, o ne paskutinės minutės priedą.
Pavyzdys: paieška liko iš verslo
Vieno užsiėmimo metu išanalizavome 2,8 mln. raktinių žodžių, skirtų didelei įmonei, kurios PPC biudžetas siekia 50 mln. USD. Tikslas? Supraskite, kaip gerai jie pasirodė per visą pirkimo procesą. Tai buvo svarbi duomenų ir matematinė problema. Kiekvienam produktui ar paslaugai nustatėme pirkėjo kelionę nuo supratimo iki palaikymo. Tada sukūrėme taisyklių seriją, skirtą kurti ir klasifikuoti užklausas, atstovaujančias ieškantiems kiekviename etape.
Galėjome lengvai matyti vartotojų užklausų grandines nuo jų pirmosios atradimo užklausos per visą pirkimo ciklą iki tol, kol jie ieškojo palaikymo informacijos. Jis nebuvo tobulas, tačiau jame buvo užfiksuota daugiau nei 100 turinio tipų modelių, kurių buvo ieškoma įvairiais etapais. Stebėdami šiuos puslapius ir naudotojų kelius galėjome geriau patenkinti jų informacijos poreikius ir paversti juos klientais.
Patikrinome organinį reitingą: jei puslapis nepateko į geriausių penketuką arba jame buvo mokamas skelbimas, skaičiavome, kad jis nerodomas. Kai turėjome visą vaizdą, aiškiai matėme disfunkciją:
- Kritiško ankstyvojo ne prekės ženklo atradimo etape neturėjome beveik 400 milijonų užklausų, susijusių su technologijomis, kurias pardavė įmonė.
- Dar labiau šokiruoja tai, kad praleidome 93 % iš 130 milijonų užklausų, susietų su konkrečiomis diegimo paieškomis, pvz., galios specifikacijomis, BTU reikalavimais ar inžinerinių diagramų vaizdais.
Turinys egzistavo, bet jis buvo palaidotas PDF rinkmenose arba įstrigęs tikrinimui nepalankiose palaikymo skyriuose. Tai buvo labai motyvuoti ieškotojai, statantys pasiūlymus ar rašantys biudžeto pagrindimus. Mums buvo sunku rasti tai, ko jiems reikia.
Siekdami sukurti verslo pokyčių motyvus, atsižvelgėme į visas šias užklausas ir įtraukėme rinkodaros kvalifikuoto potencialaus kliento (MQL) ir pardavimo kvalifikuoto potencialaus kliento (SQL) metriką, kad įvertintume potencialiai praleistą galimybę. Naudodamiesi konservatyviomis prielaidomis, siekdami išvengti vadovų panikos, parodėme, kad šis atotrūkis viršija 580 milijonų dolerių nerealizuotų pajamų.
Tai nebuvo turinio spraga – tai mąstymo ir infrastruktūros gedimas. Paieška nebuvo laikoma sistema. Tai nebuvo susiję su augimu.
SEO kaip strateginio augimo infrastruktūra
Tačiau tai, ką mes atskleidėme, buvo ne tik turinio spraga, bet ir mąstymo bei infrastruktūros gedimas. Paieška nebuvo laikoma sistema. Tai nebuvo susiję su augimu. Natūrali paieška buvo pakeista į taktinį vaidmenį, o mokama paieška buvo suformuluota kaip įsigijimo veiksnys, atsietas viena nuo kitos ir nuo verslo augimo. Rezultatas? Svetainė, optimizuota vidinėms organizacijos diagramoms, o ne tam, kaip klientai galvoja, ieško ir sprendžia. Čia išryškėja tikroji SEO kaip infrastruktūros vertė. Tai ne tik pinigų taupymas žiniasklaidoje; kalbama apie sistemų kūrimą, kurios atitiktų visą pirkėjo kelionę.
Kai SEO yra įtrauktas į produktų planavimą, turinio kūrimą ir patirties dizainą, jūs ne tik pasirodote dažniau. Tinkamą turinį pateikiate tinkamu laiku, kad nukreiptumėte vartotoją į kitą žingsnį, nesvarbu, ar tai būtų išsamesnis tyrimas, pardavimo užklausa ar sėkmingas prisijungimas. Tai ne apie daugiau turinio kūrimą. Kalbama apie susietos, į tikslą reaguojančios patirties sukūrimą, kuri skatina pirkėjus kiekviename kelionės etape. Tai yra perėjimas nuo SEO kaip taktikos prie SEO kaip infrastruktūros. Kai SEO traktuojamas kaip infrastruktūra, jis suteikia didelio sverto sistemą, kuri atskleidžia rinkos galimybes, skatina nuolatinį matomumą ir laikui bėgant sumažina įsigijimo išlaidas.
Atlikta teisingai, SEO pateikia:
- Keičiamas, visžalis matomumas įvairiose produktų linijose ir geografinėse vietovėse.
- Mažesnės ribinės įsigijimo išlaidos kaip reitingų junginys.
- Greitesnis prisitaikymas atsižvelgiant į besikeičiančius vartotojų poreikius ir rinkos tendencijas.
- Sisteminis derinimas tarp produkto, turinio ir patirties.
Kaip investicijos į debesų infrastruktūrą įgalina inžinerinį judrumą, investicijos į SEO infrastruktūrą įgalina komercinį judrumą, suteikiant produktų, rinkodaros ir pardavimo komandoms įžvalgų ir sistemų, kurios gali veikti greičiau ir išmaniau. Tikiu, kad dirbtinio intelekto paieškos rezultatai veiks kaip visos sistemos būklės patikrinimas: jie atskleidžia pranešimų spragas, turinio akląsias vietas, neaiškią produkto padėtį ir net veiklos problemas, kurios vargina klientus. Tai aiškiausias signalas, kurį kada nors gausite apie tai, ko klientai nori ir ar pristatote prekes.
Didėjant skaitmeninei brandai, funkcijos, kurios kažkada buvo laikomos taktinėmis, pavyzdžiui, SEO, dabar labai prisideda prie:
- Veiklos svertas.
- Klientų pritraukimas.
- Skaitmeninio produkto rinkos atitikimas.
- Margų apsauga mastu.
Techninė infrastruktūra yra pagrindinis šio pokyčio veiksnys. Svetainės, įterpiančios SEO principus į savo turinio valdymo sistemą (TVS), kūrimo darbo eigas ir indeksavimo architektūrą, yra ne tik greitesnės, bet ir lengviau randamos, lengviau interpretuojamos ir patvaresnės dirbtinio intelekto formos ekosistemoje. Tai techninis pagrindas, užtikrinantis verslo matomumą.
SEO nebėra tik reitingavimas. Tai:
- Objektyvas į nepatenkintą klientų poreikį.
- Įsigijimo išlaidų mažinimo sistema.
- Skaitmeninės patirties gerinimo svirtis.
- Eismo ir ilgalaikio augimo variklis.
Tai atspindi platesnę temą „Skaitmeninio našumo atotrūkio panaikinimas“, kurioje teigiame, kad skaitmeninės sistemos, tokios kaip SEO, turi būti traktuojamos kaip kapitalo investicijos, o ne tik rinkodaros taktika. Tinkamai paleidus, SEO tampa greitintuvu, o ne priklausomybe. Be šio mąstymo pokyčio vadovų lygmeniu, žiniatinklio našumas išlieka suskaidytas.
Bet ar SEO nėra miręs? Išsiaiškinkime tai
Taip, nulinio paspaudimo rezultatai auga, ypač paprastų faktų ir bendrų užklausų atveju. Tačiau ne čia vyksta verslo augimas. Dauguma vertingų klientų kelionių, ypač B2B, įmonės ar svarstomų pirkimų, nesibaigia fragmentu. Jie apima tyrinėjimą, palyginimą ir patvirtinimą. Jie reikalauja gylio. Jie reikalauja pasitikėjimo. Ir jie dažnai sukelia paspaudimą. Tai dar svarbiau, kai AI paieška teikia daugiau informacijos.
Naudotojai, kurie spustelėja nuskaitę AI rezultatus, dažnai yra labiau ryžtingi, labiau informuoti ir pirkimo proceso metu. Dėl to labai svarbu (ne mažiau) užtikrinti, kad jūsų svetainė būtų struktūrizuota taip, kad būtų rodoma, būtų teisingai interpretuojama ir teikia vertę tada, kai tai yra svarbiausia. SEO nėra miręs. Tingus SEO yra. Pagrindai nepasikeitė: parodykite, kai tai svarbu, pateikite tai, ko žmonėms reikia, ir sumažinkite trintį kiekviename kontaktiniame taške. Tai niekur nedings – nesvarbu, kaip DI vystysis.
Paskutinė mintis
Straipsnyje „Nuo eilutės elemento iki sverto“ pabrėžėme, kad skaitmeninė infrastruktūra, suderinta su strategija, daro išmatuojamą poveikį akcininkams. SEO yra puikus pavyzdys: laikui bėgant jis susilieja, pagerina kapitalo efektyvumą ir mastas nepadidindamas išlaidų. Norint laimėti šiandieninėje aplinkoje, SEO turi būti užsakytas kaip infrastruktūra: suplanuotas anksti, suprojektuotas pagal tikslą ir susietas su verslo strategija. Kadangi svarbiausi augimo svertai retai būna ryškūs – jie dažniausiai slepiami po dešimtmečius trukusios organizacijos aplaidumo ir laukia, kol bus atrakinti kaip konkurencinis pranašumas.
Kad tai pasiektų, organizacijos turi pereiti už siloso ribų ir atpažinti grandininę reakciją tarp ieškotojo poreikių ir verslo rezultatų. Tai reiškia, kad reikia suprasti, ko nori potencialūs klientai, užtikrinti, kad turinys būtų tinkamo formato ir režimo, ir padaryti jį aptinkamą bei indeksuojamą.
Paieškos rinkodara gali būti ekonomiška taktika, skirta pašalinti trintį, tiksliai suderinant pardavimo ir rinkodaros turinį su jo ieškančio asmens poreikiais. Šiandieninėje DI aplinkoje paieška tampa dar svarbesnė. Tai jūsų ankstyvo aptikimo sistema to, kas rūpi klientams – ir efektyviausias svertas, kurį turite ten patenkinti.
Daugiau išteklių:
Teminis vaizdas: Master1305 / Shutterstock
