
Jei 2006–2010 m. buvote MTV gerbėjas, prisiminsite Heidi Montag kaip Lauren Conrad draugę, tapusią prieše, iš mylimo realybės serialo „The Hills“. Tačiau galbūt užblokavote Heidi muzikinę karjerą.
2010 m. single „More Is More“ ji dainavo: „More is more on the dance floor / It's chaos chaos in here“.
Po 14 metų frazės posūkis yra tinkamas apibūdinimas, kaip daugelis rinkodaros specialistų jaučia socialinės žiniasklaidos prisotinimą.
Šiandien daugiau nei 5 milijardai žmonių visame pasaulyje naudojasi socialine žiniasklaida, o vidutinis žmogus naudojasi daugiau nei šešiais tinklais per mėnesį.
Auditorijos yra visur ir, atrodo, niekur, kaip platformos algoritmai paviršiaus turinys paremtas interesais, o ne apčiuopiamais ryšiais. Spartus tendencijų ir memų kultūros tempas kartu su AI sukurto turinio srautu, užplūstančiu srautu, sukūrė ribas turinio, kurį vartotojai gali protiškai ir emociškai apdoroti, apimtis.
Susėdome su dviem socialinės žiniasklaidos ekspertais, kad ištirtume šio reiškinio jėgas ir tai, ką rinkodaros specialistai gali padaryti, kad su juo kovotų.
Kodėl socialinių tinklų prisotinimas yra didžiausias
Kadangi tiek daug keičiasi socialinės žiniasklaidos aplinka, viena konstanta yra turinys ir daug jo. Remiantis duomenimis, 2023 m. prekės ženklai per dieną tinkluose paskelbė vidutiniškai 10 pranešimų „Sprout“ 2024 m. turinio palyginimų ataskaita. Tam tikrose pramonės šakose šis skaičius padvigubėja ir net keturis kartus.

„Judame link didžiausio potvynio“, – sako Nathanas Allebachas, „Allebach Communications“ kūrybos direktorius ir buvęs „Steak-umm Twitter guy“. „Sunku pasakyti, kiek tai yra prisotinimas ir turinio naujumo trūkumas. Daugelis problemų, su kuriomis šiomis dienomis susiduria rinkodaros specialistai, gali būti labiau susijusios su tuo, kad socialinė žiniasklaida egzistuoja taip ilgai ir išgyveno įvairias iteracijas. Bet kokia žalinga rinkodara buvo taip nuodugniai ištirta įvairiose kategorijose, įvairiose pramonės šakose, kad tampa sunku rasti naujų būdų, kaip išsiveržti.
Pažvelkime giliau į tai, kas prisideda prie iššūkio:
Turinio gamybos spaudimas
Vartotojams neįmanoma aktyviai įsitraukti į visą socialinį turinį, kurį jie mato. Žodžiu: viena tyrimų grupė nustatė žmonių ekrano dėmesio trukmė sumažėjo nuo 2,5 minutės 2004 m. iki 47 sekundžių 2023 m.
Ironiška yra tai, kad tendencijoms sparčiau judant, o auditorijai plūstant prie trumpų turinio formatų, spaudimas skelbti didesnį įrašų kiekį sustiprėja. Didžiulis paskyrų, konkuruojančių dėl trumpalaikio vartotojų dėmesio, skaičius dar labiau sustiprina šią dinamiką.
„Nors tikrai patogiau manyti, kad prekės ženklas konkuruoja tik su savo konkurentais, realybė yra tokia, kad prekės ženklo turinys yra priešinamas naujausiam virusiniam įrašui, influencerių dovanoms, kitiems prekių ženklams, šeimai ir draugams“, – sakė Carolyn Cohen. , „H&R Block“ turinio ir socialinių tinklų vadovas.
Allebachas priduria: „Tai visi prieš visus. Taigi, jei esate prekės ženklas kitoje ekrano pusėje ir bandote ištraukti mane iš mano asmeninio sklaidos kanalo, reikia įdėti daug pastangų, kad viskas būtų gerai.
AI poveikis auditorijos lūkesčiams
Botai jau daugelį metų strigdavo komentarų skiltyje socialiniame tinkle. Tačiau pastaruoju metu paplitę tokie įrankiai kaip „ChatGPT“, „DALL-E“ ir kiti, atvėrė užtvaras dar daugiau AI generuojamų pranešimų tinkluose.
Remiantis 2024 m. antrojo ketvirčio Sprout Pulse tyrimo duomenimis, daugiau nei 80 % vartotojų mano, kad dirbtinio intelekto sukurtas turinys padarys jų socialinius kanalus labiau prisotintus, nei jie jau yra. Pavyzdžiui, serija kompiuteriu patobulinti vaizdo įrašai reklamuojant naują HBO serialo „Drakono namai“ sezoną, 2024 m. birželį žiūrovai susirinko spirale, todėl daugelis patikėjo, kad ant Bruklino tilto tikrai plevėsavo Westeros vėliavos.
Viena vertus, vartotojai vis labiau pripranta prie AI filtrų ir AI sukurto turinio, o tai laikui bėgant gali tik labiau sumažinti auditorijos jautrumą. Iš prekės ženklo saugumas požiūriu, rinkodaros specialistai vis dažniau turės žongliruoti savo turinio kūrimu ir stebėti, ar nėra dezinformacijos apie jų verslą.
Platformos neapibrėžtumas
Šiandieninė socialinės žiniasklaidos ekosistema yra suskaidytas tinkluose su unikaliais algoritmais ir auditorijomis. Tai, kaip vartotojai naudoja kiekvieną savo prisijungimo ir vartojimo poreikiams patenkinti, nuolat kinta.
„Anksčiau jūsų prekės ženklas tikrai turėjo „Facebook“ ir „Instagram“ (paskyrą), tikriausiai „Twitter“, o dabar atrodo, kad tie ramsčiai yra daug mažiau patikimi nei anksčiau. Dabar bendruomenės yra suskirstytos į skirtingas, mažesnes platformas“, – sako Allebachas.
Vien per pastaruosius kelerius metus atsirado (ir greitas nuosmukis) platformų, tokių kaip BeReal, kartu su nuolatiniu alternatyvų, tokių kaip Siūlai, Bluesky ir Mastodon. Daugeliui rinkodaros specialistų nebekyla klausimas, kaip būti visur vienu metu, o kaip pasirinkti tinkamas vietas, kur pasirodyti tikslinei auditorijai. Kiekvienai platformai teikiant pirmenybę šiek tiek skirtingiems turinio formatams, taip pat kyla klausimų, ar trumpos formos vaizdo įrašai vis dar yra geriausia investicija, ar komandos turėtų sutelkti dėmesį į daugiau teksto ir statinių vaizdų įrašų.
Kaip įveikti socialinės žiniasklaidos prisotinimą
Socialinės žiniasklaidos prisotinimo iššūkis niekur nedings. AI technologijos ir toliau augs, o platformos kraštovaizdis ir toliau įvairės, nepaisant to, ar rinkodaros specialistai yra pasirengę. Tačiau socialinės komandos gali imtis naujų ritualų, kad padidintų savo šansus įveikti triukšmą.
Investuokite į originalų turinį
Beveik keturi iš 10 vartotojų teigia, kad įsimintiniausi prekės ženklai socialiniuose tinkluose pirmenybę teikia originaliam turiniui, o ne šokinėjimui pagal tendencijas. The Sprout Social Index™. Netgi Instagram algoritmo pakeitimai susidoroti su kaupiklių paskyromis rodo platformos postūmį unikalaus IP link. Nors tam tikrų tendencijų išnaudojimas visada bus socialinis aspektas, vien tendencijos nėra ilgalaikė strategija siekiant prekės ženklo pasiekiamumo ar aktualumo.
„Pastebėjau, kad originalaus ir tendencijomis pagrįsto turinio derinys dažniausiai yra tinkamas derinys. Tendencinis turinys pritraukia auditoriją, skatina jas sudominti, pažymi draugus ir t. t. Tai nurodo algoritmui ir toliau rodyti jiems turinį, taigi, kai turite daugiau produktų reikalaujantį turinį, jis taip pat pateikiamas“, – sako Cohenas. .
Kalibruokite turinį pagal auditorijos nuostatas
Pirmas žingsnis siekiant patraukti auditorijos dėmesį – giliai suprasti, ką jie nori vartoti.
Pavyzdžiui, beveik kiekviena platforma palaiko vaizdo įrašų parinkčių meniu, todėl socialinių tinklų komandos turi dar tiksliau nustatyti, kur skelbia, kokio ilgio turinį ir ar jis tinkamas tinkleliui. Remiantis mūsų 2024 m. antrojo ketvirčio pulso tyrimu, per pastaruosius šešis mėnesius „Reels“, „Instagram Stories“ ir „TikTok“ įrašai buvo trys populiariausi vaizdo įrašų formatai, su kuriais vartotojai dažniausiai įsitraukė. Per ateinančius šešis mėnesius vartotojai labiausiai tikisi domėtis „Instagram Stories“, „Reels“ ir „Facebook“ vaizdo įrašais.

Remiantis mūsų 2024 m. antrojo ketvirčio pulso tyrimu, „Švietimo“ įrašai, kuriuose smagiai pateikiama informacija apie jūsų produktą ar paslaugą, yra prekės ženklo turinio auditorijos pramogos. Palyginimui, tik keturi iš 10 vartotojų teigia, kad tai pasakytina apie memu pagrįstus įrašus.

„Populiariausi memai iškyla datoje ir išnyksta po savaitės ar dviejų. Jei esate prekės ženklas, gali kilti noras įšokti į komentarų skiltį arba atkurti ją savo paskyroms, ir tai gerai. Tai darydami gausite skaičius. Bet ką tai daro ilgalaikėje perspektyvoje? Aš, kaip vartotojas, akimirką galėčiau pamanyti, kad tai juokinga, bet dėl to nejaučiu gilaus ryšio su šiuo prekės ženklu“, – sako Allebachas.
Kurkite naujus ritualus, kad paskatintumėte kūrybiškumą
Socialinės žiniasklaidos prisotinimo koncepcija eina koja kojon su auditorijos turinio nuovargiu. Tačiau tai taip pat gali turėti stiprų poveikį rinkodaros specialistui perdegimas. Išorinių konkurentų ir vidinių suinteresuotųjų šalių spaudimas neatsilikti nuo socialinio tinklo spartos, generuoti daugiau turinio ir siekti rezultatų naudojant mažiau išteklių stumia komandas į savo ribas.
Tai yra laikas, kai svarbiausia skirti vietos atviram, kūrybingam mąstymui ir kitiems ritualams dalintis įkvėpimu. „H&R Block“ komanda į tai atsižvelgė.
„Svarbu išeiti iš mūsų burbulo, ypač tokioje pramonėje kaip Finansinės paslaugos. Vienas iš būdų tai pasiekti yra besisukantis „Išorinio įkvėpimo“ pratimas“, – sako Cohenas.
„Kiekvieną savaitę vienam asmeniui paskiriamas pristatymas apie viską, ko jis nori. Vienintelė taisyklė yra ta, kad turime sugebėti lygiagrečiai arba tiesiogiai įkvėpti H&R Block. Apžvelgėme tokias temas kaip odos priežiūros atsiradimas, džinsinio audinio istorija, Ralph Lauren poveikis, bananai kaip originalus turinio rinkodaros atvejo tyrimas, 24 „Survivor“ sezonų pamokos… sąrašas tęsiasi!
Pratimas yra gaivus būdas peržengti savo kasdienius vaidmenis ir sužinoti apie temas, kurias ne visi komanda žino.
Pagalvokite apie žemo pakėlimo būdus, kuriais galite įtraukti panašius judesius į esamus susitikimus ar procesus. Galbūt tai yra skirta „Slack“ erdvė dalintis asinchroniniais socialiniais pavyzdžiais (iš išorės). Arba pakviesti įprastus „svečiuosius pranešėjus“ iš kitų įmonių pasidalyti savo kūrybinio proceso užkulisiais.
Iš naujo apibrėžkite, kaip vertinate sėkmę
Kadangi socialinės platformos ir toliau tikrina, kiek turinio auditorija gali apdoroti, dabar gali būti tinkamas metas pasisakyti už naujus socialinės sėkmės rodiklius. Mūsų indekso duomenys rodo, kad dauguma rinkodaros specialistų jau teikia pirmenybę įtraukimo metrikai (dalinimams, komentarams ir kt.), o ne pasiekiamumui ir parodymams. Galų gale, kas vertingiau: kas nors pamatęs jūsų įrašą ir slenka toliau, ar kam nors jis atrodo toks aktualus, jis pažymi draugą komentaruose?
Socialinės komandos gali išnaudoti šį per daug prisotintą momentą siekdamos nustatyti tikslesnius bendruomenės augimo ir įsitraukimo tikslus (o ne pasiekti tam tikrą akių obuolių skaičių).
„Kad prekės ženklai išsiveržtų iš algoritminės žlugimo (prarasdami tiesioginę prieigą prie pasekėjų ir konkuruodami su kitais žmonėmis ir prekių ženklais), turite gauti daugiau nišos. Turite išsiaiškinti: kokia mano pridėtinė vertė žmonėms, kurie mane seka?“, – sako Allebachas. „Tai padeda išbristi iš netvarkos, todėl nebūtinai susidursite su makrokomandomis, kurios, regis, diktuoja diskusą platformose kiekvieną dieną.
Socialinės žiniasklaidos prisotinimas yra iššūkis ir galimybė
Šiandieninės socialinės platformos (net ir tos, kurios egzistavo dar 2010 m.) yra labiau niuansuotos, o jomis besinaudojantys žmonės yra labiau prisijungę nei bet kada anksčiau.
Dėl to prekės ženklai turi būti dar strategiškesni ir lankstesni, kad užtikrintų, jog jų investicijos į socialinę veiklą atsipirktų.
Nepaisant kliūčių, kylančių dėl socialinės žiniasklaidos prisotinimo, tai taip pat suteikia socialinėms komandoms galimybę iš naujo nustatyti savo turinio strategijas. Atlikite trumpalaikį eksperimentą, kad patikrintumėte gamybos apimties mažinimo ir originalesnio turinio kūrimo poveikį. Pirmenybę teikite naujam požiūriui į protų šturmą arba naujam komandos ritualui, kad visi ištrūktų iš savo kasdienybės.
Socialinė žiniasklaida gali veikti pagal algoritmus, tačiau rasti sėkmę yra ne tik formulė.
Norėdami gauti daugiau įkvėpimo prasiveržti vis labiau perpildytoje erdvėje, peržiūrėkite mūsų meistriškumo klasės internetinis seminaras su Rachel Karten.