admin
Kiekvieną ketvirtąjį ketvirtį mūsų paskyrose rodomas tas pats pranešimas:
„Naudokite sezoniškumo koregavimus, kad pasiruoštumėte juodajam penktadieniui ir kibernetiniam pirmadieniui.
Ant popieriaus tai skamba pagrįstai. Tikimasi, kad konversijų rodikliai padidės, todėl įspėjate išmanųjį kainų siūlymą ir liepiate jam siūlyti agresyvesnius pasiūlymus piko metu.
Naujausias Optmyzr tyrimas įdeda gana didelį įdubimą šiame pasakojime.
Per tris BFCM ciklus nuo 2022 m. iki 2024 m. Fredas Vallaeysas ir „Optmyzr“ komanda išanalizavo iki 6 000 reklamuotojų našumą per metus, suskirstytus į dvi grupes: tuos, kurie naudojo sezoninius kainos pasiūlymų koregavimus, ir tuos, kurie nenaudojo.
Klausimas buvo paprastas: ar šie koregavimai iš tikrųjų padeda per Juodąjį penktadienį ir Kibernetinį pirmadienį, ar tiesiog padidiname „Google“ kainos pasiūlymą, kad nebūtų jokios reikšmingos naudos?
Remiantis duomenimis, sezoniškumas koreguojamas dažnai skaudėjo efektyvumą ir retai pasiekia tai, ko tikisi daugelis reklamuotojų.
Žemiau pateikiamas tyrimo suskirstymas ir tai, ką jis reiškia PPC vadovams, kurie eina į piko sezoną.
Pagrindinės Optmyzr BFCM sezoniškumo tyrimo išvados
Tyrimo metu buvo lyginamas trijų BFCM laikotarpių (2022–2024 m.) našumas, apibrėžtas kaip trečiadienis prieš juodąjį penktadienį iki trečiadienio po kibernetinio pirmadienio. Kiekvienų metų rezultatai buvo matuojami pagal pradinį BFCM lygį.
Sąskaitos buvo sugrupuotos į:
- Reklamuotojai, kurie nepadarė naudoti sezoniškumo kainos pasiūlymų koregavimus
- Reklamuotojai, kurie padarė taikyti juos
Per visus trejus metus iš jų tyrimo išryškėjo nuoseklūs modeliai.
1: Išmanusis kainų siūlymas jau koreguoja BFCM be neautomatinių raginimų
Reklamuotojams, kurie praleido sezoniškumo koregavimą, išmanusis kainų siūlymas vis tiek reagavo į konversijų rodiklio šuolį:
- 2022 m.: konversijų rodiklis didėja 17,5 %
- 2023 m.: konversijų rodiklis didėja 11,9 %
- 2024 m.: konversijų rodiklis didėja 7,5 %
Kitaip tariant, algoritmas padarė būtent tai, kam buvo sukurtas. Ji aptiko didesnius ketinimus ir padidino kainos pasiūlymus, nereikalaujant išorinio postūmio.
2: sezoniškumo koregavimai padidino MUP daug daugiau nei būtina
Sezoniškumo koregavimai nurodo „Google“ sistemai padidinti kainos pasiūlymus, atsižvelgiant į numatomą konversijų rodiklio padidėjimą.
Optmyzr pažymi, kad:
Kai taikote sezoniškumo koregavimą, jūs veiksmingai sakote „Google“: „Tikiuosi, konversijų rodiklis padidės X proc. Nedelsdami padidinkite kainos pasiūlymus X%.
Ir išmanusis kainų siūlymas veikia taip, lyg būtumėte visiškai teisus. Paprastai tai nesušvelnina tos prognozės ar patikrinimo.
Tyrimas parodė, kad dėl šios priežasties reklamuotojų, kurie naudojo koregavimus, MUP kilo daug greičiau:
MUP infliacija (be koregavimo, palyginti su koregavimu)
- 2022 m.: +17 %, palyginti su +36,7 %
- 2023 m.: +16 %, palyginti su +32 %
- 2024 m.: +17 %, palyginti su +34 %
Koregavimai nuolat padvigubino MUP infliaciją, nors išmanusis kainų siūlymas jau didino kainos pasiūlymus pagal konversijų signalus realiuoju laiku.
3: SIG sumažėjo reklamuotojams, naudojantiems sezoniškumo koregavimą
Kai MUP didėja, nei didėja konversijų rodiklis, SIG neišvengiamai nukenčia.
SIG pokytis (be koregavimo, palyginti su koregavimu)
- 2022 m.: -2 %, palyginti su -17 %
- 2023 m.: -1,5 %, palyginti su -10 %
- 2024 m.: +5,7 %, palyginti su -15,7 %
„Be koregavimo“ grupė išlaikė stabilią SIG, net pagerėjo 2024 m. „Su koregavimu“ grupė kasmet smarkiai mažėjo.
Kodėl BFCM metu sunku koreguoti sezoniškumą?
Optmyzr paaiškina šią dinamiką kaip a tikslumo klausimas.
Kai taikote sezoniškumo koregavimą, pateikiate konkrečią konversijų padidėjimo prognozę. Jei įvertinote padidėjimą +40 %, o tikrasis padidėjimas baigiasi +32–35 %, šis skirtumas tiesiogiai virsta per dideliu kainų siūlymu.
Fredas Vallaeys rašo:
Išmanusis kainų siūlymas tai suprantama pažodžiui. Tai neapsaugo jūsų statymo. Daroma prielaida, kad turite tobulą numatymą.
Tai yra pagrindinė problema.
Juodasis penktadienis ir kibernetinis pirmadienis taip pat priklauso kategorijai labai nuspėjamas mažmeninės prekybos renginiai. „Google“ turi metų istorinių BFCM duomenų modeliuoti numatomus pokyčius. Dėl to Optmyzr daro išvadą:
Sezoniškumo koregavimas geriausiai veikia, kai „Google“ negali numatyti šuolio.
BFCM nėra viena iš tų situacijų. Tai praktiškai užkoduota „Google“ modeliuose.
Kompromisas: daugiau pajamų, mažesnis efektyvumas
Tyrimas parodė, kad reklamuotojai, naudojantys sezoniškumo koregavimą, dažnai paskatino didesnį pajamų augimą:
Pajamų augimas (be koregavimo, palyginti su koregavimu)
- 2022 m.: +25 %, palyginti su +50,5 %
- 2023 m.: +30,3 %, palyginti su +52,8 %
- 2024 m.: +33,8 %, palyginti su 39,9 %
2022 ir 2023 metais prieauginis pajamų šuolis buvo reikšmingas. Tačiau vėlgi, šie pelnai buvo pastebimi sumažėjus SIG.
Tai patvirtina praktinį aiškinimą:
- Jei jūsų prekės ženklo prioritetas yra agresyvi rinkos dalis, aukščiausios linijos pajamos arba inventoriaus likvidavimas, sezoniškumo koregavimai gali suteikti daugiau apimties.
- Jei jūsų prekės ženklo prioritetas yra pelningas darbas, koregavimai paprastai neveikia BFCM metu.
Kai sezoniškumo koregavimas yra prasmingas
Tyrime Optmyzr labai aiškiai pasakė: patys sezoniškumo koregavimai nėra problema. Piktnaudžiavimas jais yra.
Jie puikiai veikia scenarijuose, kai jūs iš tikrųjų turite daugiau įžvalgų apie šuolį nei platformos, pvz.:
- Trumpas flash išpardavimas
- Nauja vienkartinė akcija be istorinio precedento
- Didelis, koncentruotas el. pašto siuntimas
- Nišiniai įvykiai, turintys mažai pasaulinės reikšmės
Situacijos, kai jos gali būti ne prasmingiausios:
- Juodasis penktadienis ir kibernetinis pirmadienis (pagrįsti jų duomenų tyrimu)
- Kalėdų parduotuvių langai
- Valentino diena dovanų kategorijoms
Šiuos įvykius jau plačiai modeliuoja „Google“ kainų siūlymo sistemos.
Ką turėtų daryti PPC vadovai su šiais duomenimis?
Jei norite atlikti keletą pakeitimų savo PPC paskyrose šį atostogų sezoną, štai keli būdai, kaip praktiškai pritaikyti šias išvadas.
#1: pagal nutylėjimą ne naudojant BFCM sezoniškumo koregavimus
Daugumos reklamuotojų nuomone, leidžiant išmaniajam kainų siūlymui valdyti konversijų rodiklio šuolį, SIG yra pastovesnė ir netikėtumų bus mažiau.
Duomenys patvirtina šį metodą trejus metus iš eilės.
2: jei vadovybė reikalauja apimties, aiškiai nurodykite kompromisą
Galite remtis „Optmzyr“ išvadomis ir nustatyti lūkesčius, o ne tik pareikšti nuomonę.
Pavyzdžiui:
- „Trejų metų „Optmyzr“ analizė rodo, kad sezoniškumo koregavimai gali padidinti pajamas, bet paprastai sumažinti SIG 10–17 procentinių punktų.
- „Galime juos naudoti, jei pajamų apimtis yra prioritetas, tačiau turėsime pasiruošti daug mažesniam sąnaudų efektyvumui.
Šie pavyzdžiai palaiko pokalbį apie verslą, o ne tik į taktinius svertus, kuriuos traukiate.
3: leiskite savo energiją apsauginiams turėklams, o ne prognozėms
Tyrime Optmzyr primena reklamuotojams, kad pasitikėjimas algoritmu nereiškia aklai leisti jam veikti be jokios priežiūros.
Užuot spėliojus tikslų padidėjimą, jūsų vertė sezono piko metu kyla iš:
- Protingas biudžeto paskirstymas
- Valandinis stebėjimas (žinoma, su automatiniais įspėjimais!)
- Kai reikia, siūlomos viršutinės kainos
- Auditorijos ir įrenginių segmentavimo patikros
- Kūrybingas ir pasirengimas pasiūlyti
Tai yra keletas pagrindinių sričių, kuriose žmogaus sprendimas pranoksta prognozes.
Paskutinės mintys apie Optmyzr tyrimą
„Optmyzr“ tyrime neteigiama, kad sezoniniai kainos pasiūlymų koregavimai yra blogi. Tai, ką ji ginčija, yra tai kontekstas yra viskas.
Dėl nuspėjamų, didelės apimties mažmeninės prekybos įvykių, pvz., BFCM, „Google“ kainų siūlymo sistemos jau turi reikiamą signalą. Pridėjus savo prognozę, dažnai viršijama, padidėja MUP ir be reikalo sumažėja efektyvumas.
Dėl unikalių ar konkrečiam prekės ženklui būdingų šuolių koregavimai išlieka vertingi.
Šis tyrimas suteikia PPC vadovams tai, ko retai gauname per BFCM: patikimus duomenis, kurie paremtų labiau išmatuotą, mažiau reaktyvų požiūrį. Jei nieko daugiau, tai suteiks jums reikiamą atsarginę kopiją, kai kitą kartą kas nors paklaus:
„Ar šį juodąjį penktadienį turėtume įjungti sezoniškumo koregavimą?
Jūsų atsakymas gali būti patikimas, pagrįstas duomenimis ir aiškus.
