admin 
Vyriausiojo rinkodaros pareigūnai turėtų įvertinti ir sintetinti sėkmės istorijas, kad galėtų mokytis iš ankstesnių rinkodaros pastangų, nustatyti pakartojamas strategijas ir parodyti savo darbo investicijų grąžą suinteresuotosioms šalims.
Galų gale tai gali padėti skatinti geresnes ateities kampanijas ir verslo rezultatus.
Kaip kadaise pastebėjo Steve'as Jobsas, „galingiausias žmogus pasaulyje yra pasakotojas. Pasakotojas nustato visos kartos, kuri turi būti, viziją, vertybes ir darbotvarkę“.
Pasakoja istorijas, skirtas valdyti pokyčius ir netikrumą
Pasakojimas yra svarbus, nes tai yra pagrindinis būdas, kurį žmonės jungia, dalijasi patirtimi ir mokosi.
Tai skatina empatiją, kūrybiškumą ir emocinį intelektą, kartu padeda užmegzti ryšius, perduoti sudėtingas idėjas ir įkvėpti veiksmus.
„Mondelēz International“, „Fortune 500“ įmonė daugiau nei 150 šalių, 2024 m. Gaudė apie 36 milijardus dolerių grynųjų pajamų.
Jos gerai žinomi tarptautiniai ir vietiniai prekės ženklai yra „Oreo“, „Ritz“ ir „Tate's Bake Shop“ sausainiai ir kepiniai, taip pat šokoladiniai mėgstamiausi favoritai, tokie kaip „Cadbury Dairy Milk“ ir „Toblerone“.
)
„Mondelēz International“ kelionė į klientą orientuotą augimą
Bet kokio „Fortune 500 CMO“ iššūkis yra naršyti nuolat besikeičiančiu vartotojų elgesiu ir technologine pažanga.
„Mondelēz International“, pasaulinis užkandžių milžinas, siūlo įtikinamą projektą, skirtą ne tik reaguoti į pokyčius, bet ir aktyviai jį formuoti.
Jos kelionė, apimanti keletą metų, pabrėžia kritinius įžvalgos, bendradarbiavimo ir gilaus įsipareigojimo suprasti klientą elementus.
Įsivaizduojama empatija mastu
Dar 2019 m. „Mondelēz“ pripažino esminį vartotojų lūkesčių pokytį. Bendrojo prekės ženklo pranešimų troškimas sumažėjo, kurį pakeitė potraukis pažinti ir suasmeninti.
Ši įžvalga paskatino strateginį pasukimą, perkeldamas įmonę nuo į maržą orientuoto požiūrio į augimą, kurį sukėlė padidėjusios rinkodaros investicijos ir koncepcija, kurią ji pavadino „empatija mastu“.
Tai buvo ne tik duomenų rinkimas; Tai buvo susijęs su tinkamo ryšio su tinkamu klientu užmezgimą tinkamu metu.
Ankstyvosios pandemijos dienos pabrėžė šio poslinkio išmintį.
Nors vartotojų elgesys buvo srautas, ankstesnės „Mondelēz“ investicijos į skaitmeninę brandą ir lankstumą suteikė judrumą, reikalingą pritaikyti.
Šios strategijos pagrindas buvo gilus jos vartotojų supratimas, leidžiantis jai sukurti tikrą vertę – principą, kuris išlieka nesenstantis, atsižvelgiant į netikrumą.
„Mondelez India“ automatizavimo sėkmė
„Mondelez India“ pasiekė nepaprastą sėkmę per automatizavimą, ypač įvairioje Indijos rinkoje.
Jos novatoriškas požiūris į AD personalizavimą parodė pertvarkymo rinkodaros automatizavimo ir mašinų mokymosi galią kuriant gilius klientų ryšius ir skatinant reikšmingus pardavimus.
„Diwali“ šventinio sezono metu „Mondelez India“ pripažino didžiulę vietinės aktualumo vertę savo „Cadbury“ švenčių dovanų dėžutėms.
Tai išradingai pasinaudojo „Voice AI“ ir „ML“, kad sukurtų skelbimus, kuriuose yra megastar Shah Rukh Khan, kuriame jis asmeniškai pavadino vietines parduotuves, pardavinėjančias jų produktus.
Ši technologija leido efektyviai generuoti stulbinančius 130 000 vaizdo įrašų, kurių kiekvienas buvo pritaikytas konkrečiai parduotuvei.
Naudojant pažangų „YouTube“ kontekstinį taikymą, kampanija suderino skelbimų versijas su tinkama auditorija, atsižvelgiant į jų artumą vietinėms parduotuvėms.
Šis hiper lokalinis požiūris stipriai rezonavo, todėl padidėjo 60% „YouTube“ įsitraukimas, 42% pardavimų augimas vietinėse parduotuvėse ir 33 milijonai dovanų dėžučių, parduodamų šventiniu sezonu. Kampanija pabrėžė galią priversti vartotojus tiesiogiai pamatyti ir pripažinti savo vietos kontekste.
„Mondelez India“ taip pat peržengė AD personalizavimo ribas savo „Perk“ kampanijoje – šokolado prekės ženklui, populiariam tarp jaunimo.
Pripažindamas „Atšaukimo kultūros“ kultūrinį reiškinį, prekės ženklas siekė sušvirkšti humorą ir skatinti nuolaidumą.
Naudodamas AI, kad nustatytų 2,5 mln. Labiausiai ieškomų vaizdo įrašų, jis sukūrė pasirinktinius atsisakymus, kurie žaismingai perspėjo žiūrovus apie potencialius „sukeliančius asmenis“ turinyje, pavyzdžiui, morkos agresyviai supjaustytos virimo vaizdo įraše.
Šie trumpi, išankstinio ritulio skelbimai buvo sklandžiai integruoti į kiekvieną iš milijonų populiarių vaizdo įrašų, naudojant „Google“ pagal užsakymą sukurtą API ir „Režisieriaus miksų“ technologiją.
Protingas ir labai kontekstualizuotas kampanijos požiūris rezonuoja su žiūrovais, atnešdamas įspūdingų 84 milijonų peržiūrų, 635 milijonų įspūdžių ir 20% pardavimų smaigalį.
Tai parodė, kaip savalaikis kultūrinio aktualumas, kurį maitina automatizacija, gali atkreipti dėmesį ir paskatinti verslo rezultatus.
Rinkodaros meno ir mokslo sujungimas
Vykdant „empatiją pagal mastelį“, reikėjo esminio pertvarkymo, kaip veikė Mondelēz. Neužtenka turėti įžvalgių duomenų; Prekės ženklui reikėjo jį efektyviai suaktyvinti.
Tam reikėjo galingo sinergijos tarp rinkodaros „meno“ ir duomenų „mokslo“.
Pagrindinis elementas buvo stipri vyriausiojo rinkodaros ir pardavimo pareigūno bei jų duomenų infrastruktūros architekto partnerystė. Šis bendradarbiavimas buvo variklis, skatinantis jų skaitmeninę transformaciją.
Pripažindamas, kad reikia patikimo duomenų valdymo, „Mondelēz“ bendradarbiavo su „Google Cloud“, kad sukurtų regioninius duomenų centrus, kad būtų galima duomenimis pirmosios šalies duomenims.
Kritiškai tai taip pat investavo į savo komandų mokymą, kad panaudotų šias naujas galimybes. Tai nebuvo susiję tik su technologijų priėmimu; Tai buvo susiję su savo žmonių įgalinimu panaudoti duomenų galią.
Šis strateginis kapitalinis remontas davė įspūdingų rezultatų. Integruodamas anksčiau suplanuotus duomenis, „Mondelēz“ įgavo holistinį savo vartotojų vaizdą, leisdamas jam pateikti individualizuotą turinį, kuris sumažina triukšmą.
Šis žmonių skatinamas strateginis poslinkis, sustiprintas technologijos, lėmė reikšmingą IG padidėjimą visame pasaulyje ir JAV, padėdamas tvirtą nuolatinio augimo pagrindą.
AI panaudojimas, siekiant padidinti personalizavimą ir pasiekti naujas auditorijas
Rinkodaros aplinka toliau vystosi, nes auditorijos suskaidymas įvairiose žiniasklaidos platformose tampa dideliu iššūkiu.
Prekių ženklams, turintiems gilų paveldą, pavyzdžiui, „Cadbury“, papildomas sudėtingumas yra išplėstas jų pasiekiamumas ne tik tradiciniais kanalais, kad būtų galima sudominti naujas kartas.
„Cadbury's Creme Egg“ istorija pateikia galingą iliustraciją, kaip naršyti šį iššūkį.
Cadbury, susidūręs su padidėjusia konkurencija ir pragyvenimo išlaidų spaudimu, turinčiu įtakos vartotojų išlaidoms, pripažino poreikį susisiekti su „Gen Z“ ir „Millennials“, kurie buvo mažiau įsitraukę į tradicinę televizijos reklamą.
Remdamasis esamu skaitmeniniu požiūriu, ypač „YouTube“, prekės ženklas ištyrė AI varomo vaizdo reklamos potencialą. Iš pradžių pritaikymas esamam „Digital“ televizijos skelbimui atrodė kaip ekonomiškiausias požiūris.
Tačiau ji sužinojo, kad „YouTube“ AI skelbimų formatai, ypač vaizdo kampanijos, reikalavo įvairių kūrybinio turto, sukurto nuo pat pradžių. Šis realizavimas pabrėžė konkrečių platformos kūrybinių strategijų svarbą.
Bendradarbiaudamas su „Google“ kūrybinių darbų komanda ir jos kūrybine agentūra VCCP, Cadbury priėmė šį iššūkį. Ji sukūrė daugybę AI varomosios kampanijos, sutelktos į jos ikoninę „Kaip tu valgai?“, Turto serija? “ Šūkis.
Pasinaudoję vartotojų tyrimais, jis pabrėžė skirtingus valgymo stilius, sukūrė keistus ir įtraukiančius vaizdo įrašų teiginius įvairiais formatais, pradedant šešių sekundžių buferiais ir baigiant ilgesniais skelbimais su įtikinamų istorijų lankais.
Pateikdamas įvairią turinio ekosistemą, „Cadbury“ įgalino „YouTube“ AI veiksmingai suderinti tinkamą kremo kiaušinio pranešimą su tinkamu žiūrovu tinkamu laiku.
Šis požiūris, valdomas per vieną kampaniją, leido AI optimizuoti skelbimų pristatymą, remiantis verslo tikslais ir auditorijos signalais, kur kas efektyviau nei rankiniai pakeitimai.
Nepaisant ekonominio spaudimo, šios AI varomosios kampanijos, kuri buvo skirta maksimaliai padidinti unikalų pasiekiamumą, sėkmė lėmė didesnes investicijas tiek į gamybą, tiek žiniasklaidą, parodant AI galią sustiprinti kampanijas, kartu pabrėžiant ilgalaikę žmogaus kūrybiškumo svarbą.
Pagrindiniai CMO pasirinkimai
Ši „Mondelēz“ tarptautinių atvejų tyrimų serija siūlo vertingų įžvalgų CMO, siekiančiai naršyti šiuolaikinės rinkodaros ir į klientą orientuoto augimo sudėtingumą.
Iš šių pavyzdžių atsiranda keli pagrindiniai pasirinkimai.
1. Kliento empatija yra pagrindinis tvaraus augimo elementas
Ankstyvas „Mondelēz“ pripažinimas dėl būtinybės prioritetą nustatyti savo klientams, o ne tik sutelkti dėmesį į maržą, pasirodė esminė.
Šis „empatija mastelio“ požiūris tapo jo vėlesnių pasiekimų kertiniu akmeniu.
Tai viršija vien duomenų rinkimą; Tikroji empatija apima šių įžvalgų panaudojimą, kad būtų sukurta tikra kliento vertė, giliai suprantant jo poreikius ir norus.
Šios į klientą orientuotos strategijos atsparumas buvo ypač akivaizdus pandemijos metu, leidžiantis „Mondelēz“ greitai pritaikyti dėl to, kad jis jau egzistuoja tvirtą supratimą apie savo vartotojus.
2. Hipersionalizacija, įgyvendinta maste
„Mondelez India“ sėkmė su „Cadbury“ švenčių kampanijomis ir Perkas iliustruoja rinkodaros automatizavimo ir mašinų mokymosi transformacinį potencialą teikiant individualizuotą patirtį dideliu mastu.
„Cadbury Celebrations“ kampanija nuostabiai parodė hiper-vietinio personalizavimo poveikį, todėl vartotojai privertė jaustis tiesiogiai matomais ir pripažintais savo bendruomenėse.
Be to, „Perk“ kampanija pabrėžė AI varomosios kultūrinės aktualumo, kurį varo, veiksmingumą, kad būtų galima peržengti triukšmą ir efektyviai rezonuoti su auditorija.
3. Sėkmės būtina panaikinti atotrūkį tarp meno ir mokslo rinkodaros
Veiksminga rinkodara šiandieniniame kraštovaizdyje reikalauja tvirtos sinergijos tarp kūrybinių rinkodaros aspektų ir analitinės duomenų galios.
Norint pasiekti tai, reikalingas kritinis įvairių funkcijų bendradarbiavimas, ypač tvirtas darbo santykis tarp CMO/CSO ir duomenų infrastruktūros architekto, siekiant skatinti skaitmeninę transformaciją.
Investicija į tvirtą duomenų infrastruktūrą yra tik dalis lygties; CMO taip pat turi nustatyti prioritetą savo komandoms, kad būtų galima efektyviai panaudoti šias naujas galimybes.
Galų gale, integruojant SILED duomenis, norint gauti holistinį kliento vaizdą, galima efektyviau suasmeninti ir pagerinti bendrą investicijų grąžą.
Santrauka
Nors AI yra galinga priemonė pritaikyti personalizavimą ir pasiekti naują auditoriją, tai reikalauja strateginio požiūrio.
PG gali padėti prekės ženklams įveikti iššūkį pasiekti vis labiau suskaidytą auditoriją daugelyje platformų.
Vis dėlto labai svarbu pripažinti, kad konkrečiam platformai būdinga kūrybai dažnai būtina, nes tiesiog perdaryti tradicinę skaitmeninių platformų kūrybą gali būti ne optimalus.
AI varomi AD formatai dažnai reikalauja pritaikytų kūrybinių strategijų, sukurtų nuo pat pradžių.
Nepaisant AI galimybių, žmogaus kūrybiškumas išlieka būtinas. Įspūdingas ir įtraukiantis kūrybinis, kurį skatina žmonių įžvalgos, vis dar yra svarbiausia kampanijos sėkmei.
Net ekonominio spaudimo laikotarpiais investavimas į AI varomas kampanijas, skirtas maksimaliai padidinti unikalų pasiekiamumą, gali duoti reikšmingų rezultatų ir pateisinti tolesnes investicijas į šią technologiją.
„Mondelēz“ kelionė pabrėžia esminio perėjimo prie klientų orientyrumo svarbą, kurią įgalina strateginės investicijos į technologijas, duomenis ir talentą.
Remdamiesi šiais principais, CMO gali aprūpinti savo „Fortune 500“ kompanijas ne tik atlaikyti pokyčių ir netikrumo audras, bet ir užmegzti stipresnius bei labiau susijusius su savo klientais.
Daugiau išteklių:
Pateiktas vaizdas: „Stocklite“/„Shutterstock“
