Kaip išvengti SEO sistemų gedimų iš viršaus į apačią naudojant matomumo valdymo brandos modelį

Dauguma SEO nesėkmių kyla ne dėl blogų SEO. Juos sukelia organizacijos, neturinčios jiems palaikančių sistemų.

Tai yra argumentas, kurį Ash Nallawalla kūrė penkiose knygose ir daugiau nei 24 metų įmonės SEO patirtį Australijoje. Kaip matomumo valdymo konsultantas, įsikūręs Melburne, Ashas dirbo kai kurių didžiausių Australijos prekių ženklų įmonėje ir pats matė, kas nutinka, kai niekas virš SEO komandos nesupranta, ką jie daro arba kodėl tai svarbu.

IMHO kalbėjausi su Ashu apie tai, kodėl jis mano, kad matomumą reikia reguliuoti valdybos lygmeniu, kaip veikia jo brandos modelis ir kodėl dėl AI tarpininkaujamų atradimų tai tampa aktualu nei bet kada anksčiau.

„Valdymas nėra greičio apribojimas, tačiau valdymo nebuvimas yra.”

Kai niekam nepriklauso, viskas sugenda

Dauguma SEO gedimų yra struktūriniai. Tai reiškia, kad komandai nepavyko, o sistemai. Ir žala gali būti neproporcinga priežasčiai. Savaičių valdymo atotrūkis gali sukelti atsigavimo mėnesius. Ir valdymas nėra greičio apribojimas. Tačiau valdymo nebuvimas yra.

Ashas pasidalino pavyzdžiu, iliustruojančiu, koks katastrofiškas gali būti valdymo atotrūkis.

Vienoje organizacijoje jis „Google Search Console“ aptiko 22 milijonus puslapių, kurie yra „šiuo metu neindeksuoti“. Kai Australijoje gyvena tik 25 milijonai gyventojų, jis žinojo, kad kažkas rimtai nutiko.

Tai lėmė kažkas, kas anksčiau buvo nusprendęs, kad būtų gera idėja sukurti puslapį kiekvienam aspektų deriniui.

„Buvo 10 kvintilijonų puslapių. Ir jei to skaičiaus anksčiau negirdėjote, tai yra vienas, po kurio seka 18 nulių”, – paaiškino Ash. „Apskaičiavome, kad jei „Googlebot“ galėtų per sekundę perskaityti tūkstantį URL, prireiktų 310 milijardų metų, kol juos visus nuskaitytų.

Nepaisant to, svetainė vis dar buvo gerai įvertinta ir sulaukdavo 5 milijonų „Googlebot“ apsilankymų per dieną. Problema buvo nematoma visiems, viršijantiems SEO ar produktų vadovo lygį.

„Ta vieta nebuvo valdoma, nes niekas, viršijantis SEO lygį arba produktų vadybininkas, nesuvokė problemos. Jie tiesiog žinojo, kad kažkas atlieka SEO, ir taip, mes sulaukiame daug srauto.”

Toks struktūrinis gedimas paskatino Ashą 2022 m. parašyti savo pirmąją knygą „Atsitiktinis SEO vadovas“. Kaip jis sakė: „Iš tikrųjų dauguma žmonių į SEO ateina neturėdami jokio išsilavinimo, ir tai taikoma vadovams, kurie rūpinasi įmonės SEO“.

Matomumo valdymo brandos modelis

Nuo tada Ashas sukūrė tai, ką jis vadina matomumo valdymo brandos modeliu (VGMM), pasiskolinęs iš Carnegie Mellon pajėgumų brandos sistemos, naudojamos programinės įrangos kūrime. Jis suskirsto valdymą septyniuose domenuose, SEO (įskaitant vietinį ir tarptautinį), turinį, svetainės našumą, prieinamumą ir AI valdymą į penkis lygius, išreikštus procentiniu balu.

„C-suite sužino, kad mūsų matomumo valdymas yra 80 % arba 20 % ar 30 %, kad ir koks jis būtų, ir tai atitinka penkis lygius.

„Kai kurie iš šių klausimų yra pavieniai nesėkmingi taškai. Ir jei bet kuriam iš jų pasakėte „ne vietoje”, nesvarbu, koks yra jūsų tikrasis rezultatas, jūs esate apribotas antrame lygyje.” Ash paaiškino.

Vieno gedimo taškas (SPOF) gali būti toks pat esminis dalykas kaip tai, ar kas nors yra atsakingas už robots.txt. Kai kuriose įmonėse, pažymėjo Ash, jos net nežino, kas yra robots.txt.

Valdymo pardavimas skeptikams

Kai valdybos prieštarauja valdymo poreikiui, Ashas naudoja tris argumentus.

Pirma, sistemos testas: „Jei šį mėnesį viskas veikia nuostabiai, ar esame garantuoti, kad kitą ir kitą mėnesį viskas veiks puikiai? O jei ne, tai yra problema, kurią turime ištirti“.

Antra, pertvarkymo kaina. Ištaisyti matomumo gedimą po fakto yra daug brangiau nei užkirsti tam kelią, ypač kai gedimas susijęs su AI sistemomis.

„Jei staiga ChatGPT nustos rekomenduoti jūsų prekės ženklą, galite to nesuvokti. Jūsų srautas auga. Jūsų reitingai yra ten, kur buvo. Tai nėra efektyvu, bet jūsų konkurentams sekasi geriau nei jums.”

Ir trečia, skeptikams, kurie nerimauja dėl valdymo, viskas sulėtins: „Su valdymu judėsite greičiau nei be jo, nes gali kilti didelių problemų ir gali prireikti nežinomo laiko, kol jas išspręsite“.

Ką pasakyti valdybai, kuri niekada negirdėjo apie matomumo valdymą

Pirmą kartą prisistatant prie lentos, Ash rekomenduoja vadovauti pinigais, tada pertvarkyti SEO kaip infrastruktūrą.

„Natūralios paieškos matomumas, kuris yra tradicinis SEO, yra infrastruktūra. Tai ne tik rinkodaros pratimas. Tai kapitalo turtas su pajamingumu.”

Jis apibrėžia AI tarpininkaujamą atradimą kaip naują rizikos kategoriją, kuri jau pažįstama kituose kontekstuose. Prekės ženklo matomumas gali tyliai susilpnėti be jokių įspėjimų, o tradiciniai valdikliai to neaptinka.

„Jei jų mokamos išlaidos pamažu auga, tai ne visada dėl to, kad paieškos variklis apmokestina daugiau. Taip yra ir dėl to, kad jie turi daugiau reklamuotis. Ir tai yra vienas iš pirmųjų užuominų, kad gali atsirasti išorinė sistema, kuri atima klientus, o tai yra AI tarpininkaujama paieška, kurią potencialūs klientai pradeda naudoti, o kiti linkę.

Taigi antras dalykas, kurį jiems sakau, yra tai, kad per pastaruosius dvejus metus pasikeitė matomumo rizikos profilis, o jūsų tradicinės kontrolės priemonės to neaptinka.

Ashas pasidalino tikru pavyzdžiu, kai jo CIO kartą paklausė, kodėl Bing Chat rekomenduoja konkurentus, bet ne savo prekės ženklą. Paaiškėjo, kad priežastis buvo užblokuotas „Common Crawl“ robotas (CCBot), kuriuo „Bing Chat“ rėmėsi mokymosi etape. „Atblokavome CCBot ir po kelių mėnesių jis pradėjo rekomenduoti mūsų prekės ženklą.

Taip pat yra reputacijos aspektas. Jei klientai palieka blogus atsiliepimus apie platformas, kurių įmonė nestebi, dideli kalbų modeliai mokosi iš to nuotaikos ir tyliai atsisako prekės ženklo iš savo rekomendacijų.

„Kai dalinsitės atsakomybe be nuosavybės, valdymas žlugs.

Ash rekomenduoja lentoms užduoti keturis klausimus:

• Kas yra atsakingas už matomumą strateginiu lygmeniu?
• Ar tas žmogus pakankamai vyresnis, kad galėtų daryti įtaką dalykams?
• Ar matomumo ataskaitos pasiekia valdybą taip, kad būtų galima atskirti, ar šiandien gerai sekasi, o rytoj – struktūriškai patikimai?
• Ar AI sukeltą matomumą traktuojame kaip valdymo klausimą, ar kaip technologijų naujovę, kurią kas nors stebi rinkodaros srityje?

Lyderystės testas

Ash'as baigė tai, ką jis vadina lyderystės testu, iššūkiu bet kuriai organizacijai, kuri remiasi individualiais herojais, o ne sistemomis.

„Jei jūsų SEO priklauso nuo asmenų, kurie veržiasi į kalną prieš sistemą, tada palaipsniui jų galimybės išnyks jiems išvykus.

Jis pasisako už vidinius vikius, dokumentuotą mokymąsi ir samdymą dėl gebėjimų, o ne dėl kultūrinio tinkamumo. Tikslas – sumažinti priklausomybę nuo asmenų ir kurti struktūras, kurios išgyventų personalo pokyčius.

„Aš sakau valdyboms, įtraukite matomumą į kiekvieno posėdžio darbotvarkę, net jei tai yra vienas atsakingo asmens sakinys, „matomumas yra gerai“ ar ką jie nori pranešti, bet tai primena valdybai kiekviename posėdyje, kad SEO ir dabar išorinis matomumas yra labai svarbūs infrastruktūros klausimai.

Matomumo valdymas nėra skirtas tik įmonėms

Nors valdymas akivaizdžiai susijęs su įmone, principai taikomi plačiai. Mažesnės įmonės yra taip pat pažeidžiamos tylaus matomumo erozijos, galbūt labiau, nes jos turi mažiau išteklių ją aptikti ar atsigauti.

Kai dirbtinio intelekto sistemos keičia prekės ženklų atradimą, labiausiai tikėtina, kad permainą išgyvens organizacijos, kurios matomumą laiko valdymo reikalu, o ne rinkodaros užduotimi.

Visą interviu su Ash Nallawalla žiūrėkite čia:

Dėkojame Ash Nallawalla už savo įžvalgų pasiūlymą ir mano svečią IMHO, o daugiau apie matomumo valdymo brandos modelį skaitykite knygų serijoje „Managing SEO“.

Daugiau išteklių:

Šis įrašas iš pradžių buvo paskelbtas Shelley Edits.

Teminis vaizdas: Shelley Walsh / Search Engine Journal